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3.02: NICHT GEZWUNGEN, VERNÜNFTIG ZU SEIN


ramp style - epaper ⋅ Ausgabe 21/2020 vom 04.12.2020
Artikelbild für den Artikel "3.02: NICHT GEZWUNGEN, VERNÜNFTIG ZU SEIN" aus der Ausgabe 21/2020 von ramp style. Dieses epaper sofort kaufen oder online lesen mit der Zeitschriften-Flatrate United Kiosk NEWS.

Bildquelle: ramp style, Ausgabe 21/2020

Was Luxus und Roadmovies und Descartes verbindet? Wir verraten es gerne.

Über Luxus als persönlichen Wert und die neuen Luxuserlebnisse.

Luxus - jeder hat konkrete Vorstellungen, aber unterschiedliche. Der Begriff Luxus polarisiert und provoziert klare Meinungen. Vereinfacht zusammengefasst: Die einen finden ihn spontan schlichtweg großartig, die anderen im wahrsten Sinne überflüssig. Nicht verwunderlich, dass auch fast jeder Philosoph seit der Antike eine Meinung dazu abgegeben hat, die je nach Temperament der Denker eher als gefährlich, oberflächlich, unchristlich, amoralisch verdammt und als ...

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... verwerfliches Gegenstück zum asketischen Ideal des Diogenes geschmäht wird. Dem genügte ja bekanntlich eine Tonne als Behausung.

Aber worüber reden wir hier eigentlich genau? Letztlich begegnet uns der Begriff Luxus nämlich äußerst unscharf - und so etwas wie eine Luxusforschung, die vor aller Bewertung systematisch zu bestimmen versucht, wann etwas überhaupt Luxus ist, gibt es auch nicht.

Die Erfahrung lehrt: Wir lieben Luxus - aus dem einfachen Grunde, weil wir gar nicht anders können. Luxus tut uns nämlich gut.

Das ist der eine Aspekt.

Dann kann man mit Luxus gut verdienen. Richtig gut. Luxusindustrie und Luxusmarken haben da prägende Erfahrungen. Ganz im Sinne der Wortherkunft verspricht ihnen das lateinische »luxus« nicht nur »Verschwendung« und »Liederlichkeit«, sondern vor allem »üppige Fruchtbarkeit«, was man dann an den wunderbaren Gewinnspannen funktionierender Luxusunternehmen fein festmachen kann.

Das zu dem erweiterten Blick auf das Phänomen der Luxus-Faszination.

Im Prinzip also ganz einfach.

Ist es aber nicht.

Weil sich unter anderem unsere Vorstellungen von Luxus gerade wandeln. Oder mal wieder. Das Luxusdenken ist in Bewegung. Plötzlich gibt es einen »alten« und einen »neuen« Luxus. Die gelernte Haus-Sportwagen-Boot-will-haben-Kette kommt auf einmal wenig reizauslösend aus der Mode, innere Werte scheinen dagegen gefragt. Und solche Aspekte wie Zeit als erlebten Luxusmoment.

Die High Net Worth Individuals (HNWI), jene supervermögenden Traumkunden der Luxusindustrie, flutschen lässig mit neu ausbalancierten Werte- und Genussvorstellungen durch die dicht ausgelegten Marketing- und Kommunikationsfangnetze der traditionellen Luxuswelt. Man spricht von einem Paradigmenwechsel und einem aufgeklärten, reflektierten Luxus. Der Begriff Luxus lebt.

Und jetzt?

Bleibt die Frage, wie man mit so etwas umgeht.

Kurz: Wir haben ein Luxusproblem.

* Also? *

Beginnen wir mit dem, was immer bleiben wird: uns. Wer verstehen will, was Menschen bewegt, muss wissen, was den Menschen in seinem Wesen ausmacht, also unabhängig von zufälligen und erzwungenen Umständen oder Trends. So ist unser emotionales System evolutionsbiologisch darauf geeicht, uns für jedes Ereignis quasi automatisch eine Basisbewertung zu liefern, Hauptkriterium: Etwas könnte gut oder eher nachteilig für uns sein. Diese einfache Sortierung nach positiv und negativ löst begleitende Lust- oder Unlustgefühle aus und steuert damit unser Handeln: Das Positive wird gesucht, das Negative vermieden. Oft passiert so etwas dummerweise unbewusst.

Der Besitz begehrter Objekte hat den Wert eines Ornaments. Mit ihnen schmücken wir uns. Sie sind Teil und Medium der sexuellen und sozialen Konkurrenz mit ästhetischen Mitteln. Diese Konkurrenz hat mehrere Grundregeln. Eine davon ist: Je aufwendiger ein schmückendes Ornament (zum Beispiel ein Auto oder eine Uhr), desto zuverlässiger beweise ich überlegen Ressourcen und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit sozialer Vorteile. Die Werbung für Luxusprodukte hat diese Regel nicht erfunden. Die ganze Natur ist übervoll von Phänomenen, die nur als Resultat kompetitiven Investierens in scheinbar überflüssige, tatsächlich aber höchst wirksame Ornamente erklärbar werden. So ein Pfau weiß dann genau, was wir hier meinen.

Was wissen wir eigentlich wirklich darüber, warum wir kaufen, was wir kaufen? Nur selten kalkulieren wir hier rational, stattdessen werden wir von Emotionen, Automatismen und Assoziationen geleitet. Von der Ratio nicht kontrollierbar, bestimmt dieses »implizite System« der Psyche - wie Wissenschaftler es nennen - unser Handeln. Das Gehirn entscheidet im Verborgenen. Gerade beim Kauf von nicht lebensnotwendigen Dingen wird so etwas wirksam. Hier entscheiden wir uns, weil wir etwas signalisieren wollen. »Ich bin es wert«, »ich kann es mir leisten«, »ich gehöre dazu« oder auch »ich bin besser« lautet hier die Kombination aus gutem Gefühl und Botschaft.


Das Gehirn entscheidet im Verborgenen. Gerade beim Kauf von nicht lebensnotwendigen Dingen wird so etwas wirksam. Hier entscheiden wir uns, weil wir etwas signalisieren wollen. »Ich bin es wert«, »ich kann es mir leisten«, »ich gehöre dazu« oder auch »ich bin besser« lautet hier die Kombination aus gutem Gefühl und Botschaft.


Zum Luxus-Erlebnis gehört nicht nur, dass die eigene Vorstellung von dem, was angemessen ist, überschritten wird - Luxus steht für die Befreiung aus einer vereinnahmenden Herrschaft des Zweckrationalismus und Effizienzdiktats.


Daran wird sich im Prinzip nichts ändern.

Die Evolutionsbiologie wird ihre Kinder nicht entlassen.

Allerdings sind die spätmodernen Konsumenten des freien Westens jetzt längst davon entfernt und darüber hinaus, »Luxus« zuallererst als Opulenz, also als Aufwendungen oder Ausstattungen, die über irgendein sozial normiertes Maß hinausgehen, zu verstehen. Vielmehr, darin sind sich Soziologen, Kulturwissenschaftler, Markt-, Trend- und Zukunftsforscher einig, wird Luxuskonsum heute, gerade auch in bewusster Abgrenzung zu der zunehmend quantitativ orientierten Gesellschaft, weitaus qualitativer verstanden: als der bewusste, gern nachhaltige und jedenfalls verantwortungsvolle Konsum aufgeklärter Wirtschaftssubjekte, denen Werte wichtiger sind als Preise.

Zwar werden Luxusprodukte immer noch ganz klassisch aufgefasst als Güter von exzeptioneller Wertigkeit und Qualität, die sich durch Exklusivität, also Knappheit, auszeichnen, was sich in ihrem Preis widerspiegelt. Aber es geht eben auch um authentische und tradierte Werte, die dem Luxusprodukt Aura und Anerkennung verleihen. Wirklich luxuriös sind heute nach wie vor Produkte, Dienstleistungen und Veranstaltungen, die höchste Qualität mit emotional und intellektuell aktivierenden und inspirierenden Erlebnissen verbinden. Überfluss, Verschwendung und Quantität verlieren an Bedeutung, ebenso sinnentleerte Inszenierungen und Attraktionen.

So ein »neuer«, »aufgeklärter« Luxus definiert sich nicht über Vermehrung, sondern über Verminderung, nicht über die Anhäufung, sondern über die Vermeidung, denn in Zeiten des Überflusses erweisen sich Minimalismus und Verzicht als ebenso aufwendig, selten und begehrenswert wie ostentative Verschwendung in Zeiten des Mangels. Raffinement war immer ein Merkmal von Luxus, nur zeigt es sich heute nicht mehr in der Komplexität und im Hinzufügen von Ornament, sondern in Reduktion, Minimierung, eleganter Schlichtheit, im Weglassen des Ornaments, in der Ästhetik der Funktionalität und der Rückbesinnung auf den Gebrauchswert von Gütern.

Plötzlich steht nämlich der Mensch so konsequent wie selten im Mittelpunkt. Persönlichkeit und Individualismus zählen, Werte und Haltung. Alles ist privater und individueller. Wir sind echt, fühlen uns gut und wollen uns gut fühlen - und das zeigen wir auch ebenso selbstbewusst wie selbstbestimmt. Und wir sind neugierig, interessiert. Es passiert das, was mit dem Verb »connaître« in der französischen Sprache so wunderbar auf den Punkt gebracht wird. Wir wissen und kennen, vor allem aber lernen kennen. Es passiert etwas. Kennerschaft trifft auf uns und die Freude am Leben. Also konzentrieren wir uns auch gerne auf Dinge von Relevanz, die Erweiterung und Verfeinerung von Kenntnissen und die Suche nach Inspiration und Berührung. Wissen, Kennerschaft und Erlebnisse werden wichtiger als Dinge, Marken werden zu Erlebnisformen, und in dieser Kultur nutzt eine neue Generation von Luxuskonsumenten im Idealfall ihr Wissen, um für sich lieber das Beste als das Teuerste zu finden.

Überhaupt geht es bei Luxus nie um den materiellen, den objektiven Wert, und um den Preis schon überhaupt nicht. In seinem 2015 erschienenen Buch »Luxus« entwickelt der deutsche Philosoph Lambert Wiesing einen dezidiert wahrnehmungsgeprägten Blick fernab jeder Bewertung - und damit auch einen Perspektivwechsel. Luxus, so zeigt er auf, ist keine Eigenschaft von Dingen oder Handlungen, sondern eine sehr persönliche, ästhetische Erfahrung. Luxus als Phänomen im spezifisch phänomenologischen Sinne des Wortes wird etwas, das für jemanden ist. Im Überfluss leben heißt daher auch nicht, Luxus zu erfahren, Luxus lebt davon, dass mit einer eigentlich überflüssigen Sache eine bestimmte positive und sehr individuelle Erfahrung verbunden ist - und diese kann dann durchaus eine rebellische Komponente besitzen. Denn zum Luxus-Erlebnis gehört nicht nur, dass die eigene Vorstellung von dem, was angemessen ist, überschritten wird - Luxus steht für die Befreiung aus einer vereinnahmenden Herrschaft des Zweckrationalismus und Effizienzdiktats.

»Der lebende Mensch«, sagt Wiesing, »fühlt in den Momenten der Luxuserfahrung, dass er lebt und dass nur derjenige vernünftig sein kann, der nicht gezwungen ist, vernünftig sein zu müssen.« Wie in der Kunst wird der Regelbruch, das Verweigern der Konventionen, positiv erlebt. Wiesing nennt es »Dadaismus des Besitzens«.

Luxus als selbst-bewusste Rebellion gegen den Status quo. Roadmovie-Feeling.

Am liebsten entspannt und gut gelaunt.

Schließlich gehört uns unsere Welt.

Ein wunderbarer Luxus.


FOTO Markus Henttonen