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Branchenschwerpunkt│Digitalisierung in Verlagen und Buchhandel: Der E-Commerce-Markt boomt weiter – nur nicht im Buchhandel


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e-commerce magazin - epaper ⋅ Ausgabe 6/2018 vom 05.09.2018

Für die neue Marktstudie des Fraunhofer-Instituts für Materialfluss und Logistik (IML) wurden 19 Onlineshop-Systeme im Blick auf verschiedene funktionale Kriterien analysiert und verglichen.


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Bildquelle: e-commerce magazin, Ausgabe 6/2018

► In den vergangenen 18 Jahren sind die Umsätze im Online-Geschäft kontinuierlich gestiegen. Der E-Commerce hat sich für den Handel als wesentlicher Grundstein in den Absatzaktivitäten entwickelt. Laut dem HDE-Handelsverband Deutschland wuchs der E-Commerce-Umsatz von 1,3 Milliarden Euro im Jahr 2000 auf 48,7 Milliarden Euro im Jahr 2017. Dies ist ein unglaublicher Zuwachs in Höhe von 47,4 Milliarden Euro.

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... Buchhandel hat in der Vergangenheit von dieser enormen Entwicklung profitiert. Umsätze wurden mit dem Handel von „klassischen“ analogen Büchern, Hörbüchern (Audio Books) und elektronischen Büchern (E-Books) erzielt. Seit 2015 sind die Umsatzentwicklungen im deutschen Buchmarkt jedoch rückläufig. Insbesondere die Umsätze im Zusammenhang mit gedruckten Medien gehen zurück. Dagegen wird der Handel mit E-Books laut HDE und Pricewaterhouse-Coopers mit großer Wahrscheinlichkeit weiter zunehmen. Gefragt sind moderne Digitalisierungsstrategien in der Buchbranche, die ein vielfältiges Produktangebot ermöglichen und auch kleinere Anbieter gegenüber den Unternehmensriesen im Buchmarkt wieder attraktiv werden lässt.

Die beschriebenen Entwicklungen zwingen Unternehmen, die im Buchmarkt tätig sind, zu einem grundsätzlichen Umdenken bisheriger Vertriebsmodelle. Die Frage ist, wie kleine und mittelständische Händler künftig mit dem digitalen Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft umgehen. Klassische Verlagshäuser, deren Hauptgeschäftsmodell die Distribution von Printmedien ist, kämpfen mit rückläufigen Auflagen und Abonnementzahlen. Stationäre kleine Buchhandlungen müssen aufgrund stagnierender Abverkaufszahlen handeln, da sonst ihre Existenz bedroht ist. Die Fachexperten sind sich hier einig: Verlage und Buchhändler müssen sich der digitalen Transformation stellen, um ihr Überleben zu sichern, um beispielsweise mit großen Marktplatz-Anbietern wie Amazon oder etablierten Unternehmen wie Thalia mithalten zu können.

Eine Strategie kann darin bestehen, die eigene Stellung im Wettbewerb durch die Einführung von E-Commerce zu sichern. Konkret ist damit der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen in einem Onlineshop sowie digitalen Marktplätzen gemeint. Einer aktuellen Studie des KFW Research zufolge hinken deutsche Mittelstandsbetriebe noch hinterher.

Übersicht der Anbieter mit Ihrem Funktionsangebot


Während junge Unternehmen, die nicht länger als 10 Jahre am Markt bestehen, die Chance des E-Commerce schon längst zu nutzen wissen, werden E-Commerce-Projekte bei etablierten Unternehmen eher verhalten umgesetzt. Dabei ist die Einführung eines Onlineshops der konsequente und logische Schritt zur Digitalisierung der Vertriebsprozesse mit Endkunden oder Geschäftspartnern. Der digitale Vertriebskanal kann das technische Grundgerüst schaffen, um neben klassischen Printbüchern auch E-Books und Streaming-Dienste anbieten zu können und das Angebot des stationären Geschäfts ideal zu ergänzen. Denn eines zeichnet sich deutlich ab: Klassische Print-Bücher werden zunehmend durch E-Books verdrängt. Auch der Service des Book-Sharings, sowie die Bedeutung von Social Media im Zusammenhang mit der Vermarktung von neuen Medien wird künftig immer mehr an Bedeutung gewinnen. Somit steigt auch die Notwendigkeit zur Integration von digitalen Produkten und Geräten, sogenannten Devices.

Nicht leicht – die Wahl des Shopsystems

Der Erfolg eines E-Commerce-Projekts hängt maßgeblich von einer guten Konzeption sowie einer leistungsfähigen IT-Infrastruktur ab. Die IT-Infrastruktur muss einen attraktiven, stets erreichbaren und performanten Onlineshop zu tragbaren Einführungs- und Unterhaltskosten sicherstellen, der mit bereits vorhandenen IT-Systemen echtzeitnah kommuniziert. Ein Onlineshop-System sollte dabei Omni-Channel-Strategien hinreichend unterstützen, damit der parallele Betrieb von stationären Geschäften und Shop reibungslos funktioniert.

Die Auswahl eines geeigneten Shopsystems gestaltet sich in der Praxis jedoch schwierig. Die Anzahl an Beratern, die sich auf die Auswahlberatung im E-Commerce-Sektor spezialisiert hat, ist enorm. Allerdings trägt die Vielfalt an Marktübersichten und Anbieterlisten im Internet nicht zu mehr Transparenz bei. Der Markt für Shopsysteme ist groß und undurchsichtig. In Deutschland werden über 84 Lösungen angeboten. Weltweit sind es 300 unterschiedliche Produkte. Es gibt sehr viele kleine, mittelgroße sowie wenige große Anbieter auf dem Markt. Die Abgrenzung der einzelnen Systeme voneinander ist ohne Vorerfahrung und entsprechendes Hintergrundwissen schwierig. Die Funktionsbeschreibungen sowie Lizenz- und Abrechnungsmodelle sind aktuell außerordentlich heterogen. Häufig sind insbesondere KMU von dem Angebot der Lösungen und Editionen mit abgestuften Systemumfängen überfordert.

E-Commerce als Digitalisierungsstrategie

Das Fraunhofer IML setzt hier an und liefert mit der neuen Marktstudie „Onlineshop-Systeme zur Digitalisierung des Handels“ einen umfassenden Überblick über auf dem deutschen Markt etablierte Anbieter. In der Studie wurden neben allgemeinen Informationen (etwa Herkunft, Unternehmensgröße, Partnernetzwerk, strategische Ausrichtung und Branchenfokus) die Funktionalitäten der Systeme im Frontend und Backend detailliert beleuchtet. Entscheider in Unternehmen erhalten damit Hinweise, worauf bei einer Systemauswahl geachtet werden sollte. Ferner wurde untersucht, wie innovativ die Anbieter mit Blick auf die Integration von neuen Technologien sind, die im Zusammenhang mit der Industrie 4.0 stehen. Die Untersuchung basiert auf einer schriftlichen Befragung von 19 Anbietern von E-Commerce-Lösungen, die Ende 2017 durchgeführt wurde. Die spezifischen Anforderungen des Buchhandels im Fokus, können einige Differenzierungsmerkmale der Anbieter identifiziert werden. Nicht alle Anbieter sind auf den Buchmarkt ausgerichtet. 16 Prozent der Hersteller weisen keine Aktivitäten in der Buchbranche aus. Interessant ist, dass vier von 19 Anbietern aktuell technisch nicht in der Lage sind, digitale Produkte wie etwa Musik, Videos oder E-Books zu integrieren. Diese Funktionen sind jedoch für einen für die Zukunft gerüsteten Buchhändler oder Verlag essentiell. Auch sind nur 63 Prozent der Anbieter in der Lage, eine Lösung für den Business-to-Business (B2B)-Bereich anzubieten. Sofern ein Verlag oder Großhändler beabsichtigt, den elektronischen Vertriebskanal mit seinen Geschäftskunden aufzubauen, sollte dies bei der Auswahl eines Systems beachtet werden.

DIPL-KFF. KATHARINA KOMPALKA UND DIPL-KFF. DIETMAR EBEL …
sind wissenschaftliche Mitarbeiter des Fraunhofer-Instituts für Materialfluss und Logistik (IML)
http://www.iml.fraunhofer.de

Im Rahmen der Marktstudie des Fraunhofer IML werden die Anbieter in einem Ranking gegenübergestellt. Dies würde ein falsches Signal setzen, denn nicht jedes Unternehmen benötigt gleich ein Profisystem. Um jedoch einen groben Überblick über den Funktionsumfang der Systeme zu geben, werden in die Studie die aggregierten Ergebnisse des funktionalen Vergleichs präsentiert.

Die Gesamtheit der angebotenen Funktionen der Onlineshop-Systeme im Blick führt zu einer Einteilung der Systeme in drei Gruppen. Sieben der 19 Anbieter weisen basierend auf den abgefragten Kriterien einen Erfüllungsgrad zwischen 63 und 70 Prozent auf. Diese Systeme verfügen damit über ein gutes Set an Funktionen. Ihr Funktionsangebot ist als hoch einzustufen. Weitere sieben Anbieter weisen einen überdurchschnittlich hohen funktionalen Erfüllungsgrad auf, der zwischen 70 und 80 Prozent liegt. Fünf der befragten 19 Systemanbieter haben einen sehr hohen funktionalen Umfang. Lediglich ein Anbieter erfüllt die für die Studie definierten Kriterien zu 100 Prozent. Bei den betrachteten Lösungen handelt es sich um solche, die eine überdurchschnittliche Entwicklungsstufe erreicht haben und damit über ein sehr gutes Paket an Features verfügen.

Im Rahmen eines strukturierten Auswahlprojekts sollte untersucht werden, welches System zum eigenen Geschäftsmodell sowie zu den finanziellen Rahmenbedingungen passt. Es ist sinnvoll, das künftige Geschäftsmodell hinreichend detailliert auszuarbeiten und zu beschreiben und die Anforderungen an das System zu definieren. Anschließend sollte bei einer Ausschreibung der Teilnehmerkreis bestimmt und Angebote eingeholt werden. Die detaillierte Gegenüberstellung der Angebote sollte dabei funktionale wie auch kaufmännische Kennzahlen berücksichtigen. Die Auswahl einer Software ist eine essentielle Entscheidung, vor allem, wenn das System in eine vorhandene IT-Infrastruktur integriert werden muss.

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