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Chefsache: Die Partnervermittlerin


Harvard Businessmanager - epaper ⋅ Ausgabe 12/2019 vom 19.11.2019

Die CEO des US-Unternehmens Match Group kennt das Auf und Ab von Beziehungen nur zu gut. In der Datingbranche ist steter Wandel an der Tagesordnung – nicht zuletzt durch den überwältigenden Erfolg von Tinder, einer Innovation aus dem eigenen Haus.


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Bildquelle: Harvard Businessmanager, Ausgabe 12/2019

MANDY GINSBERG CEO Match Group


Die Umwälzungen, die bei der Match Group stattgefunden haben, seit ich vor zwölf Jahren angefangen habe, dort zu arbeiten, haben sämtliche Vorstellungen übertroffen. Damals konnte man nur von einem Desktop-PC oder Laptop aus auf die Dating-Websites gelangen. Oft wurden den Nutzern dafür monatliche Gebühren berechnet, und sie ...

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... brauchten jede Menge Geduld, wenn sie durch Profile scrollten und auf Antwort warteten. Außerdem haftete dem Onlinedating ein Stigma an. Wenn ein Paar sich auf Match gefunden hatte, gab es das meistens nicht zu, sondern behauptete, sich „über Freunde“ kennengelernt zu haben.

Obwohl die Websites von Anfang an einfache Matching-Algorithmen hatten, vertrauten die meisten Nutzer auf die „offene Suche“: In der Hoffnung, jemanden zu finden, der sie wirklich interessierte, scrollten sie durch eine Unmenge Profile, die kaum für sie infrage kamen. Erklärt man dieses Vorgehen heute einem 25-jährigen Tinder- oder Hinge-Nutzer, erscheint es ähnlich verstaubt wie die Verwendung von Faxgeräten. In den letzten zehn Jahren hat es in der gesamten Branche bedeutende Veränderungen in der Technologie und bei den Geschäftsmodellen gegeben. Die wichtigste Neuerung ist sicher die mobile Anwendung.

Sie hat die Art, wie unsere Produkte genutzt werden, vollkommen verändert. Sie laufen fast nur noch über Apps und Smartphones. Und mit den Produktveränderungen wandelte sich auch die Einstellung der Paare: In den sonntäglichen Hochzeitsanzeigen der „New York Times“ gibt man nun ganz selbstverständlich die Dating- App an, über die man sich kennengelernt hat. Forschungen zeigen, dass inzwischen 35 Prozent aller Ehen ihren Anfang online genommen haben, ausgehend von etwa 3 Prozent im Jahr 2008, als ich anfing, bei Match zu arbeiten.

Die rasante Veränderung gehört zu den Dingen, die mich an der Branche besonders reizen. Mit jedem Wandel haben wir unseren Ansatz von Grund auf überdacht. Meine eigene Karriere baut auf dem Versuch auf, immer mehr über Kunden zu erfahren und dieses Wissen zu nutzen, um attraktive neue Produkte zu entwickeln. Bei der Match Group geht das besonders gut. Die vielleicht wichtigste Lektion, die ich durch diese Erfahrung gelernt habe, ist, dass Unternehmen sich permanent erneuern müssen – über Technologie, Preisgestaltung, Produkteigenschaften und Geschäftsmodelle. Nur so können sie ihren Mitbewerbern einen Schritt voraus sein und weiter wachsen.

Drei wichtige Einflüsse

Nicht viele große Unternehmen werden von Frauen geführt. Deshalb habe ich darüber nachgedacht, inwiefern meine Erziehung dazu beigetragen hat, dass ich diesen Karriereweg eingeschlagen habe. Ich sehe hier drei wesentliche Einflüsse. Der erste: Ich bin in einem matriarchalen Umfeld großgeworden, geprägt von einer ausgesprochen starken Mutter. Ich bin eine von drei Töchtern, und ich habe in meiner Heimatstadt Dallas eine Mädchenschule besucht. Alle meine frühen Vorbilder waren Frauen, und im Hinblick auf unsere beruflichen Karrieren wurde von meinen Schwestern und mir einiges erwartet.

Der zweite Einfluss war Sport: Ich spielte Fußball als Leistungssport und wurde als Spielerin zum UC Berkeley geholt – eines der stärksten Teams des Landes. Ich gehörte zwar nicht zu den größten oder schnellsten Spielerinnen, aber ich kannte mich mit den Dynamiken im Team aus und war in der Lage, die Stärken und Schwächen der anderen zu erkennen und so dazu beizutragen, dass wir besser zusammenspielten. Erst später wurde mir klar, wie nützlich diese Fähigkeit ist, wenn man im Geschäftsleben Menschen und Teams führt.

Und schließlich wuchs ich in einem sehr unternehmerisch geprägten Umfeld auf. Mein Vater und mein Großvater hatten jeweils einen eigenen Betrieb. Rückblickend kann ich mich an kein Familienmitglied mit einem traditionellen Nine-to-five- Job erinnern. In dieser Atmosphäre lernte ich die Vorteile unternehmerischen Denkens kennen und die Bereitschaft, Risiken einzugehen. Nach dem College ging ich nach Israel und arbeitete einige Jahre lang bei einem Techunternehmen. Dort traf ich meinen ersten Ehemann. 1994 zogen wir nach San Francisco, und ich ging zu Edelman, einem großen Public-Relations-Unternehmen.

Ich arbeitete fast fünf Jahre lang für Techunternehmen im Silicon Valley. Die Zeit in der Bay Area war unglaublich spannend, und es machte mir große Freude, an Marketingstrategien für Hightechunternehmen zu arbeiten. Trotzdem wusste ich, dass ich ein Geschäft führen und nicht für immer im Marketing bleiben wollte. Es war an der Zeit, mich weiterzuentwickeln, und ich schrieb mich in das MBA-Programm der Wharton School ein, der Business School der University of Pennsylvania. Mit meinem Mann und meiner kleinen Tochter zog ich nach Philadelphia.

Eine Woche nachdem ich den Darlehensvertrag für meinen Studienkredit unterschrieben hatte, teilte mein Mann mir mit, dass er sich scheiden lassen wollte. Von einem Augenblick zum anderen brach meine Welt zusammen. Ich war allein, ohne die erwartete Unterstützung, in einem anstrengenden MBA-Programm, mit einem einjährigen Kind. Das war eine Erfahrung, die mein Leben veränderte. Als ich Wharton mit meinem MBA in der Tasche verließ, war ich stärker als zuvor und hatte im Laufe der Zeit Freundschaften und Kontakte fürs Leben aufgebaut.

Als ich mein Studium abschloss, wurde bei meiner Mutter Eierstockkrebs diagnostiziert. Ich wollte zurück nach Dallas, um bei ihr und meiner Familie zu sein. Während sie gegen die Krankheit kämpfte, wurde ich Marketingleiterin in einem B2B-Techunternehmen, das Software für die Steuerung von Lieferketten herstellte. Es war zwar nicht die perfekte Wahl, aber mir kam es darauf an, während dieser Zeit in der Nähe meiner Mutter zu sein (es sollten ihre zwei letzten Lebensjahre sein). Und ich habe in dem Unternehmen meinen jetzigen Ehemann kennengelernt.

Zwei große Veränderungen

Kurz nachdem meine Mutter gestorben war, bekam ich den Anruf mit dem Jobangebot von Match. Das Unternehmen suchte gerade jemanden mit einem Marketinghintergrund für die Leitung von Chemistry. com. Match hatte dieses Start-up gegründet, um gegen den Konkurrenten eHarmony anzutreten. Wer bei eHarmony Mitglied werden wollte, musste ein umfangreiches psychologisches Profil erstellen, und die erklärte Mission der Website war es nicht, Menschen zu einem Date zu verhelfen, sondern zu einem Ehepartner.

Weil Match nicht ausdrücklich auf die Suche nach einem Ehepartner ausgerichtet war, bewirkte eHarmony einen Imagewandel der Plattform: Match wurde jetzt als die Site für lockeres Dating angesehen, während eHarmony für Dating „mit ernsten Absichten“ stand. Ich leitete Chemistry.com von 2006 bis 2008. Es war mein erster Job im oberen Management, und es machte mir Freude, das Team aufzubauen. Wir machten die Website schnell groß. Doch selbst als Chemistry.com expandierte, schien das Flaggschiff des Unternehmens, Match.com, zu stagnieren. Daher bat mich das Management 2008, zu Match.com zu wechseln und die Marke mit neuem Leben zu erfüllen.

Zu dieser Zeit gab es zwei wichtige Veränderungen, die Match.com Schaden zufügten. Erstens hatten OKCupid und Plenty of Fish, zwei Neuzugänge in der Branche, ein neues Geschäftsmodell etabliert: Anstatt den Usern monatliche Gebühren zu berechnen, setzten sie auf Werbeeinnahmen. Das zog Leute an, die zwar Interesse am Onlinedating hatten, aber nicht unbedingt bereit waren, dafür zu bezahlen. Das markierte den Beginn einer Ära, in der Unternehmen neu über die Preisgestaltung und Monetarisierung ihrer Plattformen nachdachten.

Die zweite Veränderung betraf die Algorithmen. Sämtliche frühen Datingseiten hatten Suchfunktionen und alle baten die User, genauer anzugeben, welchen Typ Leute sie kennenlernen wollten. Doch 2008 waren die Unternehmen im Hinblick auf Analyse und Verständnis von Nutzervorlieben und Nutzerverhalten immer besser geworden.

Wir führten ein Feature ein, über das jeder User von Match.com fünf Daily Matches erhielt, und beobachteten, wie sie den Leuten gefielen. Wir stellten weitere Datenwissenschaftler ein und veränderten unsere Algorithmen so, dass sie das tatsächliche Verhalten unserer Nutzer aufzeichneten, statt nur die von ihnen angegebenen Vorlieben zugrunde zu legen. Wenn zum Beispiel jemand angibt, am liebsten großgewachsene Blondinen daten zu wollen, aber Nachrichten an kleine Brünette schickt, sollte unser Algorithmus das berücksichtigen und Matches schicken, die sich an den tatsächlichen Aktivitätsmustern orientieren.

Weil unsere Daten Aufschluss darüber gaben, welche Arten von Profilen den Nutzern gefielen, ermutigten wir sie, Nachrichten oder Likes oder ein Augenzwinkern zu schicken, statt einfach nur Profile durchzugehen – schließlich kann es nur zu einem Date kommen, wenn einer den ersten Schritt macht. Wir begannen mit Fernsehwerbung, was sehr erfolgreich war, weil Onlinedating damit im Mainstream ankam.

Während diese beiden Veränderungen stattfanden, initiierten wir eine dritte, die zu einem wichtigen Wachstumsmotor für uns wurde. Im Jahr 2009 tätigte Match seine erste große Übernahme und kaufte People Media. Anders als Match, das lediglich zwei Websites betrieb, verfügte People Media über eine Auswahl an kleineren Websites für spezifische demografische Gruppen – zum Beispiel BlackPeopleMeet.com und SeniorPeopleMeet.com (inzwischen umbenannt in OurTime.com).

Onlinedating lebt von den Netzwerkeffekten. Theoretisch müsste daher eine sehr große Seite erfolgreicher sein, weil sie eine breitere Auswahl an Leuten umfasst. Aber wir hatten bereits die Vorteile von zielgruppengerechten Marken erkannt, als der Markt sich in „ernsthaftes“ und „lockeres“ Dating teilte. Inzwischen brachten Facebook und Twitter mehr Menschen in die sozialen Medien, wodurch auch das Interesse am Onlinedating wuchs, insbesondere bei älteren Menschen. Wenn es plötzlich gesellschaftlich akzeptiert war, online Freunde zu finden, warum nicht auch Partner? So wurde die Altersspanne unserer Nutzer mit der Zeit immer größer, und es wurde zunehmend wichtig, Seiten einzurichten, die bestimmte demografische Gruppen ansprachen. Niemand möchte sich auf der gleichen Datingplattform tummeln wie ein Eltern- oder Großelternteil. Nach und nach übernahm Match weitere Marken, darunter OKCupid und Plenty of Fish. Inzwischen haben wir Dutzende Datingangebote, die weltweit zum Einsatz kommen. Wenn wir eine weitere Marke übernehmen, können wir viel Erfahrung einsetzen, um sie wachsen zu lassen.

Der größte technische Wandel fand aber zweifellos nach 2008 statt. Apple stellte den App Store vor. Smartphones wurden unentbehrlich, und die meisten Datingplattformen setzten von da an auf Apps. Innerhalb weniger Jahre veränderte dies den Charakter unserer Branche von Grund auf – ein Wandel, der vor allem von Tinder angefacht wurde.

Die Zeit nach Tinder

2012 entstieg Tinder einem Inkubator, den IAC, der Mutterkonzern von Match, gestartet hatte. Inzwischen gehört es zu unserem Portfolio. Es unterschied sich deutlich von den existierenden Datingprodukten. Es war direkt für Smartphones konzipiert worden und existierte ausschließlich als App. Tinder war ortsgebunden, sodass die Nutzer sehen konnten, wer in der Nähe war. Das brachte mehr Spontaneität in die Branche. Anstelle ausführlicher Profile, die auf einem mobilen Endgerät umständlich zu lesen waren, setzte Tinder auf Fotos und sehr kurz gefasste persönliche Angaben.

Die wichtigste Innovation aber war das Wischen – ein Wisch nach rechts, wenn man jemanden attraktiv findet, ein Wisch nach links, wenn nicht. Wenn zwei Leute sich gegenseitig nach rechts wischen, gibt Tinder beiden einen Hinweis. Wenn zwei Menschen bereits wissen, dass die Anziehung wechselseitig ist, fällt es ihnen leichter, Kontakt aufzunehmen. Besonders für Frauen war das großartig: Zum ersten Mal konnten sie potenzielle Matches herausfiltern und auswählen, mit wem sie sprechen wollten, anstatt unverlangt Nachrichten zu erhalten.

Tinder stellte sein Produkt an einigen Universitäten vor. Unter den Collegestudenten ging es viral, und wir hätten uns niemals vorstellen können, wie schnell es dadurch wuchs. Bevor es Tinder gab, nutzten relativ wenige Menschen unter 30 das Onlinedating. Heute hat Tinder Milliarden Nutzer. Die Mehrzahl von ihnen ist zwischen 18 und 25. Junge Menschen, die Tinder nutzen, sind häufig auch auf zwei oder drei weiteren Dating- Apps unterwegs, was unsere Strategie, ein Portfolio an Marken vorzuhalten, weiter stärkt.

Die meisten Dating-Apps, einschließlich Tinder, sind zu einer Freemium- oder Paywall-Strategie übergegangen. Man kann sich kostenlos anmelden, und die Nutzer erhalten die Basisfunktionen. Gegen Bezahlung können sie zusätzliche Premium-Features auswählen, um zum Beispiel sehen zu können, wer sie mit einem Like markiert hat, oder um in einer andren Stadt aktiv zu sein. Im vorigen Jahr hat der Umsatz von Tinder die 800-Millionen- Dollar-Grenze überschritten, was deutlich macht, dass sehr viele Menschen bereit sind, für diese Features zu zahlen.

Wenn wir eine Anwendung entwickeln, die auf einer unserer Apps gut läuft, richten wir sie auch bei unseren anderen Marken ein. Auch unter unseren Wettbewerbern wird viel kopiert. Das macht es manchmal schwierig, den durch Innovationen geschaffenen Wettbewerbsvorteil aufrechtzuerhalten. Wenn möglich, gehen wir dagegen vor, um unser geistiges Eigentum zu schützen. 2017 meldeten wir einige der Schlüsselfunktionen von Tinder zum Patent an, und seitdem haben wir weitere Schritte unternommen, um unser geistiges Eigentum zu verteidigen. (Die Match Group hat eine Klage wegen Verstoßes gegen das Patentgesetz gegen Bumble angestrengt, eine von einem früheren Tinder-Mitarbeiter entwickelte mobile Dating-App. Außerdem hat die Match Group Vergleichsvereinbarungen mit anderen Unternehmen geschlossen, die die Wischfunktion verwendet haben –Anm. d. Red. )

Das Wachstum geht weiter

Bis 2017 hatte ich bereits einige der größten Marken von Match geleitet, und der Board bot mir die Position der CEO an. Heute verbringe ich einen Großteil meiner Zeit damit zu ergründen, was die Kunden von unseren Produkten wollen und brauchen und wie wir durch Innovationen dazu beitragen können, diese Bedürfnisse noch besser zu erfüllen.

Derzeit arbeiten wir gerade an verschiedenen neuen Strategien, von denen wir erwarten, dass sie unsere nächste Wachstumsphase vorantreiben werden. Ich empfand es immer als Ironie, dass unsere Branche als „Onlinedating“ bezeichnet wird, obwohl doch eigentlich niemand „online datet“ – an einem bestimmten Punkt trifft man sich immer persönlich.

Oft genug erlischt der online gezündete Funke beim ersten persönlichen Treffen. Der Heilige Gral unserer Branche ist es, Möglichkeiten zu finden, wie man die Technik so einsetzen kann, dass sie besser vorhersagt, ob die Chemie zwischen zwei Menschen auch im wirklichen Leben stimmen wird. Wenn es einem Unternehmen gelingen würde, die Zahl der erfolglosen Dates zu reduzieren, wären die Kunden noch zufriedener. Eines der besten Hilfsmittel dafür ist die Videotechnik. Wenn man es nicht gewohnt ist, per Video mit anderen zu sprechen, fühlt man sich damit vielleicht etwas unwohl. Aber man gewöhnt sich daran. Unser Unternehmen macht ausgiebig Gebrauch von Videoanrufen – ich würde sagen, dass 90 Prozent meiner beruflichen Telefonate inzwischen über Video ablaufen. Man erfährt so viel mehr über andere, wenn man sie sehen kann – wie sie sich benehmen, ihren Sinn für Humor, ihre Selbstsicherheit.

Es ist keine neue Idee, Video für das Onlinedating zu nutzen. Schon vor Jahren besaßen wir eine Datingplattform, auf der die Nutzer Videos posten konnten. Weil die Leute nicht wussten, was sie sagen sollten, bekamen wir immer wieder zehnminütige Videos zu sehen, in denen jemand laut aus einem Buch vorlas. Das ist nicht besonders hilfreich. Doch inzwischen ist der Markt deutlich besser in der Lage, Video zu nutzen. Die Millennials posten ständig Videos von sich auf Instagram oder Snap und gehen daher ganz selbstverständlich mit dem Format um.

Wir ermöglichen jetzt unseren Nutzern, Videoausschnitte auf Tinder zu posten, wo die User im Allgemeinen jünger sind. Für unsere Marken mit älteren Nutzern, die sich nicht so wohl damit fühlen, Videos von sich selbst aufzunehmen, arbeiten wir noch an natürlicheren Möglichkeiten, wie ihre Persönlichkeit in einem Video zum Ausdruck kommen kann, ohne dass es ihnen unangenehm ist. Wenn man bedenkt, wie schnell sich die Branche verändert, kann ich nur ahnen, in welcher Form Videos möglicherweise in fünf Jahren in diesen Apps eingesetzt werden.

Außerdem expandieren wir in internationale Märkte, in denen das Onlinedating noch nicht so ausgereift ist. Überall in Asien gibt es viele junge Singles mit Smartphones, und die Datingkonventionen entwickeln sich immer weiter. Für Inder meiner Generation (ich bin in den Vierzigern) waren arrangierte Ehen üblich.

Das ändert sich gerade. Tatsächlich ist mein zweiter Ehemann Inder. Er war der Erste in seiner Familie, der eine arrangierte Ehe ablehnte. In Japan war Onlinedating bis vor Kurzem noch mit einem Stigma behaftet. Wir kauften eine Marke namens Pairs, die Top-App für seriöses Dating in Japan, und sie ist rasant gewachsen. Diese Märkte sind mit Blick auf die Zukunft sehr spannend für uns. Match Group hat in Sachen Größe und Expertise einiges zu bieten. Wir versuchen, diese Vorteile zu nutzen, um smarter und schneller zu sein als unsere Mitbewerber.

Wir müssen aber weiter innovativ sein, weil unsere Arbeit auch einen gesellschaftlichen Nutzen hat. Einsamkeit ist in unserer Welt zu einer Volkskrankheit geworden. Man begreift allmählich, wie sich das auf die Gesundheit auswirkt, und wir müssen etwas dagegen tun. Selbst in einer hochtechnisierten Gesellschaft sehnen sich die Menschen nach Nähe – ob das nun heißt, dass man heiratet oder sich einfach nur auf einen Kaffee trifft. Wir helfen dabei, die entsprechenden Kontakte zu knüpfen. Es ist sehr erfüllend, dafür immer effektivere Möglichkeiten zu finden.

Profil

DIE MANAGERIN
Mandy Ginsberg ist seit 2006 bei der Match Group, zunächst als Chefin von Chemistry. com, seit 2008 als CEO von Match Group. Zuvor war sie lange Zeit in führenden Marketingpositionen bei Techunternehmen in Israel, im Silicon Valley und in Texas tätig. Sie absolvierte ein Studium an der University of California in Berkley und machte ihren MBA an der Wharton School der University of Pennsylvania.

DAS UNTERNEHMEN
Match Group ist ein stetig wachsendes US-amerikanisches Internetunternehmen, das online Partner und Dates vermittelt. Zu den bekanntesten der rund 45 Datingmarken gehören Match, Pairs, Hinge oder Love Scout 24 und natürlich Tinder, die größte Dating-App weltweit. Die Match Group ist in über 190 Ländern aktiv, die Produkte sind in 42 Sprachen verfügbar.


FOTO: JUSTIN CLEMONS