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Deutsche Firmen sind beim E-Mail-Marketing Anfänger


Computerwoche - epaper ⋅ Ausgabe 5/2019 vom 21.01.2019

Viele Unternehmen nutzen die Möglichkeiten des E-Mail-Marketings kaum aus. Sie beherrschen die automatisierte Kundenansprache zu wenig und gehen zudem rechtliche Risiken ein, indem sie wichtige Regeln außer Acht lassen.


Artikelbild für den Artikel "Deutsche Firmen sind beim E-Mail-Marketing Anfänger" aus der Ausgabe 5/2019 von Computerwoche. Dieses epaper sofort kaufen oder online lesen mit der Zeitschriften-Flatrate United Kiosk NEWS.

Bildquelle: Computerwoche, Ausgabe 5/2019

Insgesamt 5037 Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum hat die absolit Dr. Schwarz Consulting anhand von 143 Kriterien auf ihre E-Mail-Marketing-Fähigkeiten hin untersucht. Die Ergebnisse sind alarmierend: Die Firmen schöpfen ihr Potenzial nicht aus und gehen dazu auch noch rechtliche Risiken ein, die mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) nicht weniger geworden sind.

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... Bestandskunden

Etliche Firmen haben es bis heute nicht geschafft, den Kreis ihrer Newsletter-Empfänger über ihren Kundenstamm hinaus auszudehnen. Sie nutzen dieses Werkzeug nur, um ihre Bestandskunden zu informieren, nicht aber um Neukunden zu gewinnen. Laut Analyse setzen nur 60 Prozent der Befragten sowohl auf Kundenbindung als auch auf die Adressierung möglicher Neukunden. Alle anderen lassen Nichtkunden außen vor. Viele verzichten auch immer noch ganz auf Newsletter oder muten den Besuchern ihrer Websites ein defektes Anmeldeformular zu. Eine schnelle und barrierefreie Anmeldung findet sich ohnehin nur bei jedem fünften Unternehmen.

Kunden haben keine Transparenz über Daten

Trotz der allgemeinen Nervosität rund um die Einführung der DSGVO im vergangenen Jahr kümmern sich viele Firmen noch immer nicht um Rechtssicherheit beim E-Mail-Marketing. So fragen 38 Prozent bei der Anmeldung unerlaubt viele Daten ab. Nur ein Viertel der Betriebe informiert knapp und verständlich darüber, was mit den eingegebenen Daten passieren soll. Lächerliche zwei Prozent bieten Newsletter Beziehern während der Anmeldung an, dem Tracking ihres Leseverhaltens zu widersprechen.

Um das Thema Marketing-Automation machen viele Marketing- und Vertriebsabteilungen einerseits großes Theater, andererseits aber einen großen Bogen. Nur Händler, Markenhersteller und Touristikunternehmen setzen sich wirklich damit auseinander. Sie übertrumpfen sich gegenseitig mit personalisierten und außergewöhnlichen Begrüßungen neuer Leser. Alle anderen Branchen „stehen am Seitenrand und schauen zu“, heißt es lakonisch in der Studie „E-Mail Marketing Benchmarks“.

Die Marktforscher von absolit kommen zu diesem harschen Urteil, nachdem sie sich die Newsletter- und E-Mail-Aktivitäten der Top-5000-Unternehmen aus neun Branchen im deutschsprachigen Raum vorgenommen haben. Insgesamt wurden 143 Kriterien aus den Bereichen Dialog, Technik, Sicherheit, Neukundengewinnung, Rechtskonformität, Automation und Gestaltung erhoben.

Double-Opt-in nicht flächendeckend

Obwohl das Double-Opt-in-Verfahren für das Gewinnen neuer Adressen heute vorgeschrieben ist, nutzt fast ein Fünftel der Unternehmen immer noch einen Single- oder Confirmed- Opt-in. Die Marktforscher warnen davor, dass sich über ein offenes Online-Formular jederzeit Abmahnanwälte in den Verteiler „einschleichen“ könnten. Nach der DSGVO drohen dann hohe Bußgelder. Erstaunlich rückständig ist hier ausgerechnet die IT- und Beratungsbranche. Ähnlich ernüchternd sieht es bei der Be grüßung neuer Leser aus, die laut absolit eine große Chance für einen ersten guten Eindruck darstellt. So werden Neuabonnenten von Newslettern in vielen Märkten erst einmal ignoriert. Nachholbedarf haben hier vor allem Unternehmen der Branchen Energie, Beratung & IT sowie Medien & Bildung.

Die Analyse schlüsselt nicht nur auf, wie affin die jeweiligen Branchen für E-Mail-Marketing sind, sondern auch, welche Teilmärkte sich besonders hervortun. So erreichen die Versandapotheken im Gesundheitssektor mit 60,5 Prozent aller erreichbaren Punkte den höchsten Wert überhaupt. Deutlich abgeschlagen sind die Verfolger Fitness (40 Prozent), Orthopädie (36,9) und Medizintechnik (34,3).

Der Handel ist Vorreiter

Vorreiterbranche ist aber insgesamt der Handel, wo Mode und Kosmetik, Wohnen, der Universalhandel, Spezialhändler, die Lebensmittelanbieter und auch das Segment Sport, Freizeit und Hobby jeweils mehr als 50 Prozent der zu vergebenden Punkte einsammeln konnten. Nur Großhandel (37) und der Convenience-Bereich (30,6) hinken hinterher.

Ein eher trauriges Bild gibt die Beratungs- und IT-Branche ab: Spitzenreiter ist hier das Segment Software und IT, das ein Drittel der Punkte erreichte (33 Prozent). Berater und Agenturen fallen mit 26,6 und 26,3 Prozent selbst hinter diesen schwachen Wert zurück. Energieversorger, Abfallwirtschaft, Krankenversicherer, Verlage, Airlines – sie alle verstehen mehr vom E-Mail-Marketing als die IT- und Beratungsbranche.