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DIE BEGEHRLICHSTEN UHRENMARKEN: DIE MUSS ICH HABEN!


Chronos - epaper ⋅ Ausgabe 6/2019 vom 18.10.2019

VORAUSSETZUNG FÜR JEDEN KAUF EINER LUXUSUHR IST EINE STARKE BEGEHRLICHKEIT DER BETREFFENDEN MARKE. ABER WELCHE MARKE IST DIE BEGEHRLICHSTE? WIR HABEN ES MIT HILFE EINER STUDIE HERAUSGEFUNDEN.


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Bildquelle: Chronos, Ausgabe 6/2019

DIE BEDEUTUNG der Marke für die Kaufentscheidung hat im Uhrenbereich über die Jahre rasant zugenommen. Längst ist die Marke das wichtigste Kriterium, noch vor dem Design, der Technik oder dem Preis. Und im Luxussektor, in dem wir uns bewegen, gilt das ganz besonders.

Das, was eine Marke erfolgreich macht, ist der Grad ihrer Begehrlichkeit. Diese löst den immer stärker werdenden Drang des Haben-Wollens aus, der ...

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... unseren Blick weiter und weiter verengt, bis wir nur noch dieses eine Objekt der Begierde sehen und alles andere ausblenden. Bis wir meinen, ohne diese Marke nicht mehr leben zu können.

Was ich hier stark verkürzt skizziere, ist in Wirklichkeit ein höchst komplexer Prozess. Er findet statt in einer durch Marken geprägten Welt, die unüberschaubar, schwer zu durchdringen, auf jeden Fall aber äußerst aufregend ist.

Marken sind vielschichtig. Sie sind nicht leicht zu verstehen, aber leicht ist es, einen ersten Eindruck von ihnen zu bekommen. Denn man begegnet ihnen ja überall, auf ganz verschiedenen Ebenen. Eine Marke erleben kann man zum einen da, wo sie verkauft wird – beim klassischen Juwelier, in der Markenboutique oder online. Man erlebt sie in der Werbung und auf Events, beim Manufakturbesuch und im Museum, beim Lesen von Chronos und beim Besuch auf Watchtime.net oder der Website der Marke selbst. Und natürlich erlebt man sie ganz intensiv dann, wenn man sie besitzt – und die Uhr einmal zum Service bringt.

Marken sind einzigartig. Manche springen einen an, andere machen sich rar. Marken sind exklusiv, also nicht für jeden zugänglich. Damit ist nicht nur die Preishürde gemeint: Marken, gerade Luxusmarken, haben Codes, die nicht jeder versteht und die auch nicht jeder verstehen soll. Starke Marken geben nicht nur Versprechen ab (die selbstverständlich gehalten werden müssen), sondern sagen auch klar, was sie nicht tun. Der Satz, dass Blancpain seit 1735 keine Quarzuhren herstellt und es auch nie tun wird, stammt aus den Achtzigern und ist heute noch jedem Uhrenfan im Kopf, der ihn damals gehört oder gelesen hat.

Gerade Luxusmarken kokettieren oft mit dem Bonmot, dass man sie eigentlich nicht braucht. Uhrenpapst Jean-Claude Biver (der, der den Blancpain-Slogan mit den Quarzuhren erfand) verstieg sich als Hublot-Chef sogar einmal zu der Aussage, dass nicht ganz richtig im Kopf sei, wer eine Hublot für mehr als 10000 Franken kaufe, um von ihr die Zeit abzulesen. (Es ging um eine schwer ablesbare schwarze Hublot mit schwarzen Zeigern vor schwarzem Zifferblatt.) Ein Produkt, das man nicht braucht, das aber sehr viel Geld kostet, wird nur gekauft, wenn es extrem begehrlich ist.

„Bekanntheit kann man sich kaufen, Begehrlichkeit nicht“, sagt der Nürnberger Markenberater Klaus-Dieter Koch. Insofern ist Begehrlichkeit ein Thema, mit dem sich die Marken selbst sehr intensiv auseinandersetzen und an dem sie intensiv über Jahre und Jahrzehnte arbeiten. Aber genauso spannend ist das Thema für den Uhrenkäufer. Vorbei sind die Zeiten, in denen „die geheimen Verführer“ (so der Titel eines Bestsellers aus den 1950er Jahren) ihre Marken nichtsahnenden Kunden so lange schmackhaft machten, bis diese ihr Geld pflichtschuldig in die Läden trugen. Heute weiß der Käufer um die Wirkung und die Mechanismen von Werbung und Beeinflussung und ist darauf vorbereitet. Mehr noch: Er lässt sich bewusst auf das Spiel der Emotionen ein und hat seinen Spaß daran, die Eigendarstellung der Marke auf Authentizität und Glaubwürdigkeit zu überprüfen und zu entscheiden, ob sie zu seiner Persönlichkeit passt oder nicht. In diesem Zusammenhang möchte er auch wissen, was denn die Peer Group so denkt. Vor diesem Hintergrund wollten wir mehr über die Begehrlichkeit der großen Uhrenmarken erfahren und handfestes, belastbares Datenmaterial generieren.

Bisher gab es keine repräsentative Studie zur Begehrlichkeit von Luxusuhrenmarken im deutschsprachigen Raum. Wir haben sie in diesem Frühjahr durchgeführt, zusammen mit einem renommierten Partner: der Puls Marktforschung GmbH aus Schwaig bei Nürnberg. Die Profis von Puls haben einen Katalog von 20 Fragen erstellt, die alle Facetten abdecken, aus denen sich das Thema Begehrlichkeit zusammensetzt. In Online-Interviews haben wir Antworten von 1455 Besitzern von Luxusarmbanduhren erhalten, die insgesamt 3456 Markenbewertungen abgegeben haben. Damit gibt es nun erstmals eine Studie zur Markenbegehrlichkeit von Uhrenmarken, die repräsentativ ist für die deutschen Luxusuhrenkäufer.

In diesem Artikel präsentieren wir das Gesamtergebnis: die Rangliste der begehrlichsten Uhrenmarken auf dem deutschsprachigen Markt. Darüber hinaus gibt es buchstäblich Tausende von Einzelergebnissen, die wir hier, aber auch in den nächsten Heften nach und nach vorstellen.


DIES IST DIE ERSTE STUDIE ZUR BEGEHRLICHKEIT VON UHRENMARKEN, DIE REPRÄ-SENTATIV IST FÜR DIE DEUTSCHEN LUXUSUHRENKÄUFER.


20 AUSSAGEN: ZUR MARKENBEGEHRLICHKEIT

Wir haben die verschiedenen Aspekte, in denen sich Markenbegehrlichkeit ausdrückt, abgebildet in 20 Aussagen, die die Teilnehmer der Umfrage mit Schulnoten von eins bis sechs bewertet haben.

Noch bevor wir uns die Ergebnisse der Marken selbst anschauen, ist es interessant zu sehen, welche Zustimmung die Aussagen selbst erfahren haben. Das Statement „Würde es sehr bedauern, wenn es die Marke nicht mehr geben würde“ erzielte über alle Marken hinweg die besten Durchschnittswerte. Fast alle Marken würden schmerzlich vermisst werden, wenn sie nicht mehr existierten. Auch hohe Qualität, ein hervorragender Ruf und Attraktivität werden den Marken zugestanden. Am anderen Ende der Skala steht, wenig überraschend, das Thema Lieferzeit: Langes Warten auf die bestellte und ersehnte Uhr macht niemandem Freude. A. Lange & Söhne erreicht hier als einzige Marke eine Durchschnittsnote knapp unter drei, ist also die Marke, bei der man sich noch am ehesten mit einer langen Wartezeit arrangieren kann. Und während viele Marken treue Fans haben, die ihre Lieblingsuhr gegen negative Argumente verteidigen, tun sie sich auf der anderen Seite mit dem Verzeihen von Fehltritten schwer. Was die alte Weisheit zu bestätigen scheint, dass es lange dauert, eine Marke aufzubauen, man sie aber mit wenigen Fehlgriffen schon in kurzer Zeit nachhaltig beschädigen kann.

Im Folgenden wollen wir einzelne Fragen genauer unter die Lupe nehmen und schauen, welche Marken am besten bewertet werden. Dabei gibt es einige Überraschungen.

STAR AM: HANDGELENK

Eine Uhr ist bekanntlich nicht nur zum Ablesen der Zeit da. Sie ist ein Schmuckstück, sie eignet sich dazu, Kennerschaft und Stil zu demonstrieren, die eigene Persönlichkeit auszudrücken. Und so verschieden die Persönlichkeiten sind, so unterschiedlich sind die Motive: Will ich zeigen, dass ich es mir leisten kann, oder setze ich lieber auf Understatement? Will ich, dass meine Marke von jedem erkannt wird oder nur von einem bestimmten Kreis? So oder so: Am größten ist der Stolz auf das Kleinod am Arm unter den deutschen Luxusuhrenkäufern bei Audemars Piguet. Platz zwei teilen sich Vacheron Constantin und Blancpain mit dem gleichen Wert, dahinter folgt Panerai. A. Lange & Söhne, Rolex und Patek Philippe kommen unter die ersten acht, verpassen aber das Treppchen.


„MIT DER MARKE MÖCHTE MAN GERN GESEHEN WERDEN“


GUTER SERVICE: ÜBERRASCHUNG AUF PLATZ 4

Ein heikler Punkt bei vielen Uhrenmarken ist der Service bei Revision oder Reparatur. In vielen Fällen sind die Uhrenbesitzer mit Wartezeiten und Preisen, manchmal auch mit der Qualität nicht zufrieden. Für die Begehrlichkeit einer Marke spielt aber die Phase nach dem Kauf eine entscheidende Rolle. Die Bestnote beim Thema Service erhält A. Lange & Söhne, gefolgt von Rolex und Glashütte Original. Bemerkenswert gut schneidet Stowa auf Platz vier ab. Die kleine Schwarzwälder Marke kann sich damit sogar vor Patek Philippe platzieren.


„STEHT FÜR EINEN GUTEN SERVICE (Z.B. BEI WARTUNG, REPARATUR)“


VERTEIDIGEN GEGEN ANGRIFFE: EINE SACHE DER FANS

Würde man eine Marke in Gesprächen gegen negative Argumente verteidigen? Wer das tut, zeigt eine starke emotionale Bindung zur Marke. In diesem Sinne hat Grand Seiko treue Fans, denn die Japaner erzielen mit 1,50 den Spitzenwert, gefolgt von Breguet und Blancpain, die sich den zweiten Platz teilen. A. Lange & Söhne belegt Rang vier, Tudor liegt auf Platz fünf sogar knapp vor der großen Schwester Rolex.


„WÜRDE DIE MARKE IN GESPRÄCHEN GEGEN NEGATIVE ARGUMENTE VERTEIDIGEN“


WERTSTABILITÄT: GROSSE UNTERSCHIEDE

Wertstabilität wird den meisten Uhrenmarken nicht unbedingt zugestanden – das zeigt der drittschlechteste Mittelwert von allen 20 Aussagen: 3,03. Es gibt aber einen Ausreißer nach oben: Rolex. Die Genfer belegen hier mit 1,14 Platz eins, mit spürbarem Abstand vor Patek Philippe und A. Lange & Söhne, die als Einzige auch noch unter der Durchschnittsnote Zwei liegen. Beachtlich ist der Rolex-Wert auch deshalb, weil er von allen 880 Einzelwerten (44 Marken mal 20 Aussagen) der drittbeste ist. Wie unsere Grafik auf Seite 33 zeigt, ist der Gesamtausschlag zwischen bester und schlechtester Bewertung beim Thema Wertstabilität am größten.


„PRODUKTE DER MARKE SIND SEHR WERTSTABIL“


NICHT-EXISTENZ: WÜRDE BEDAUERT WERDEN

Wie oben gesagt, sind alle Marken so beliebt, dass ihr Fehlen schmerzen würde. Der Bestwert 1,08 von A. Lange & Söhne ist zugleich die Bestnote über alle 20 Aussagen und Marken hinweg. Am zweitmeisten würden die deutschen Uhrenkäufer Grand Seiko vermissen, dann Patek Philippe, Rolex und Glashütte Original.


„WÜRDE ES SEHR BEDAUERN, WENN ES DIE MARKE NICHT MEHR GEBEN WÜRDE“


TREUE: IST BEGRENZT

Warum einer einzigen Marke treu bleiben, wenn es so viele andere tolle Marken gibt? Das sehen die deutschen Luxusuhrenkäufer auch so: Die Aussage erfährt wenig Zustimmung, der Spitzenwert 2,05 ist der drittschlechteste von allen Spitzenwerten einer Aussage. Die Marken, die noch am ehesten mit monogamen Käufern rechnen können, sind Rolex, A. Lange & Söhne sowie Grand Seiko; es folgen Audemars Piguet und Panerai.


„BLEIBE DER MARKE AUCH BEI INTERESSANTEN UHREN ANDERER MARKEN TREU“


SPITZENLEISTUNGEN: AUS DEM ERZGEBIRGEE

Spitzenleistungen sind für Luxusmarken ein unverzichtbares Kriterium. Die Marke, der man das im deutschsprachigen Raum am stärksten zuschreibt, ist A. Lange & Söhne aus dem Erzgebirgsstädtchen Glashütte. Es folgen Patek Philippe und Rolex, das nur knapp vor Grand Seiko liegt. Dahinter kommen Vacheron Constantin, Breguet und Glashütte Original.


„DIESE MARKE STEHT BEI UHREN FÜR SPITZENLEISTUNGEN“


EINEN FEHLTRITT VERZEIHEN?: EHER NICHT

Hier ist – im Gegensatz zum Thema Wertstabilität – die Differenz zwischen bestem und schlechtestem Wert die kleinste von allen 20 Fragen. Der Mittelwert ist mit 3,11 der zweitschlechteste. Nein, Fehler werden nicht gern verziehen, auch Panerai nicht, denen aber noch am ehesten. Auch Breguet, Grand Seiko und Blancpain können mit etwas mehr Toleranz rechnen. Stowa und Mühle-Glashütte schneiden hier deutlich besser ab als im Gesamtergebnis (siehe nächste Doppelseite).


„WÜRDE DER MARKE AUCH EINEN FEHLTRITT VERZEIHEN“


MEHR ZAHLEN: FÜR DIE TOPMARKEN

Das Kennzeichen einer Luxusmarke ist es, dass sie mehr Geld für ihre Produkte verlangen kann. Zur Aussage „Ist eine Marke, für deren Uhren man bereit ist, ein wenig mehr zu zahlen“ erhält A. Lange & Söhne die stärkste Zustimmung, dicht gefolgt von Patek Philippe und Rolex, dessen Abstand auf Audemars Piguet dann schon deutlicher ist. Breguet, Blancpain und Vacheron Constantin folgen.


„IST EINE MARKE, FÜR DEREN UHREN MAN BEREIT IST, EIN WENIG MEHR ZU ZAHLEN“


DEUTLICHE DIFFERENZ

Die Frage danach, wie sehr sich eine Marke von anderen abhebt, spielt stark auf das Design der Uhren an. Das spiegelt sich im Ergebnis: Mit Panerai belegt hier eine Marke den ersten Platz, deren Uhren klar erkennbar sind, auch aus einer gewissen Entfernung. Mit einem Wert von 1,17 fällt die Zustimmung zu dieser Aussage bei Panerai extrem positiv aus, der Abstand zum Zweitplatzierten Audemars Piguet (1,41) ist spürbar, wobei aber auch deren Wert immer noch sehr gut ist. Am anderen Ende der Skala sind die Noten relativ schlecht – die schlechteste beträgt 3,54. Insgesamt werden deutliche Unterschiede zwischen den Marken gesehen.


„HEBT SICH VON ANDEREN UHRENMARKEN AB“


GESAMTERGEBNIS: A. LANGE & SÖHNE IST DIE BEGEHRLICHSTE MARKE DER DEUTSCHEN LUXUSUHRENKÄUFER

Welche ist nun die begehrlichste Uhrenmarke? Es wurde eng an der Spitze. Gewonnen hat A. Lange & Söhne, mit knappem Vorsprung vor Rolex; Patek Philippe belegt den dritten Platz. Die Spitzenposition der Sachsen erklärt sich auch, wenn man betrachtet, welche Marken bei den 20 Fragen die Spitzenposition einnehmen: Allein neunmal ist das Lange, gefolgt von Rolex und Panerai mit je vier. Grand Seiko ist zweimal Spitzenreiter, Audemars Piguet einmal, Patek Philippe gar nicht – trotzdem schaffen es die Genfer im Gesamtergebnis aufs Treppchen.

Auffallend ist das gute Abschneiden vieler deutscher Marken, was für ein deutschsprachiges Publikum nicht unbedingt verwundert. Zu den positiven Überraschungen gehört auch Grand Seiko: eine Marke, die als gegenüber Seiko eigenständige Marke vielleicht noch nicht so bekannt ist, die aber ihre Besitzer nachhaltig überzeugt und auf eine treue Fangemeinde schauen kann. Marken wie Breitling und TAG Heuer hätte man wiederum ein besseres Ergebnis zugetraut, und auch Omega und IWC hätten manche wohl noch weiter oben erwartet. In den nächsten Chronos-Ausgaben werden wir noch intensiver auf einzelne Marken eingehen. [10359]


Foto: shutterstock.com/AleksandarDickov

Quelle: Chronos-Markenbegehrlichkeitsstudie 2019, puls Marktforschung GmbH

Quelle: Chronos-Markenbegehrlichkeitsstudie 2019, puls Marktforschung GmbH

Quelle: Chronos-Markenbegehrlichkeitsstudie 2019, puls Marktforschung GmbH