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Die China Kolumne Neues aus Fernost


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Startup Valley News - epaper ⋅ Ausgabe 2/2019 vom 22.02.2019

PinDuoDuo und Xiaohongshu – Die E-Commerce Boomer aus China


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Bildquelle: Startup Valley News, Ausgabe 2/2019


In China binden Händler heute verstärkt das soziale Engagement ihrer bestehenden Kunden in ihre Marketingstrategien ein, um neue Kunden zu gewinnen.


Am 29. Juni 2018 reichte PinDuoDuo, die am schnellsten wachsende E-Commerce-Plattform in China, einen Antrag zum Börsengang an der NASDAQ ein. Bis zu diesem Tag hatte wohl kaum einer, der nicht in China lebt oder mit China beruflich oder privat zu tun hat, von dem Unternehmen gehört. In seinem Antrag gab das Unternehmen an, dass die Zahl seiner registrierten Nutzer von innerhalb nur drei Jahren auf ...

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... 300 Millionen gewachsen ist und das Unternehmen 2017 einen Bruttowarenwert von über 30 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet hat. Ein bemerkenswerter Erfolg. Kernstück dieses Erfolgs ist ein sehr smarter Social-Commerce-Ansatz, bei dem Kunden zu Markenbotschaftern werden.

Wie Social Commerce den E-Commerce in China verändert

In China binden Händler heute verstärkt das soziale Engagement ihrer bestehenden Kunden in ihre Marketingstrategien ein, um neue Kunden zu gewinnen. Dieses “Social-Commerce”-Konzept basiert auf Aktionen, die z. B. Gruppenrabatte oder Werbeaktionen und besondere Preise für die Kunden anbieten, die erfolgreich einen Freund oder ein Familienmitglied zum Kauf einladen – in der Regel über WeChat. Übersetzt heißt die Plattform ‚Viele finden sich zusammen’ und das Prinzip ist einfach: Wer allein kauft, zahlt einen höheren Preis als die, die ihr Netzwerk dazu motivieren, gemeinsam ein Produkt zu kaufen. Pinduoduo nutzt Social Commerce par excellence. Verkauft wird alles - vom Bügelbrett bis hin zum Kaschmirpullover. Unternehmen, die Kunden und deren Daten gewinnen wollen, müssen keine Unsummen in Marketing investieren, sondern ihre Zielgruppe mit interessanten Preisen überzeugen.

Ein Beispiel: Ein Händler verkauft einen Reiskocher und bietet diesen zu zwei Preisen an: 300 RMB für Einzelkunden und 200 RMB für Kunden, die jemand anderen hinzuziehen, um einen zusätzlichen Kauf zu tätigen, ebenfalls für 200 RMB. Diese Aktion kann auf WeChat mit Familie und Freunden geteilt werden, so dass der Händler neue potenzielle Kunden erreichen kann. Es ist eine organische Kundengewinnung.

Da Tencent, der Konzern hinter Chinas Super App WeChat, an Pinduoduo beteiligt ist, kann man Schnäppchenangebote mittlerweile sehr einfach und schnell im Freundes- und Bekanntenkreis teilen und auch gleich gemeinsam bestellen. Mithilfe von Games wird das ganze Konzept zudem auch noch unterhaltsam. Es gibt unter anderem Wettbewerbe, z.B. wird die Gruppe prämiert, die den besten Deal des Tages gemacht hat und am meisten gespart hat. Das kommt in China sehr gut an.

Xiaohongshu – Wo Content und Community sich die Hand reichen

Werfen wir einen Blick auf eine weitere Erfolgsgeschichte: Xiaohongshu, was sich in „Little Red Book“ übersetzen lässt und daher auch so genannt wird. In der App gibt es drei Hauptfunktionen: Inhalte erstellen, die Community nach Inhalten durchsuchen und einkaufen. Die Schaltfläche „Create“ steht im Vordergrund, da die App die Benutzer anregen soll, über Produkte, Marken und Erfahrungen zu posten.

Die Beiträge sind sehr persönlich wie ein Tagebuchbeitrag oder die Empfehlung eines Freundes. Nutzer können Kommentare abgeben und Beiträge auf WeChat teilen, was den interaktiven Charakter der Plattform fördert. Die Shopping-Funktion ist neben den Content- und Community-Funktionen zweitrangig, was zum Teil auch der Grund dafür ist, dass die App so beliebt ist.

Der Erfolg von Xiaohongshu – authentische Beiträge von Konsumenten

Little Red Book hat die Zielgruppe der 18 bis 35 Jahre alten Frauen in China für sich erobert. 86% der Nutzer sind weiblich und 81% unter 35 Jahre alt. Etwa 75% der Nutzer leben in TIER 1 und 2 Städten und etwa 90% sind Verbraucher der Mittel- oder Oberschicht. Kurz gesagt, eine Zielgruppe mit starker Kaufkraft und großem Interesse an hochwertiger Kosmetik und Fashion, den Top-Kategorien von Xiaohongshu.

Ursprünglich lag der Fokus von Little Red Book auf Auslandsreisen und internationalen Produkten. Chinesische Verbraucher teilten ihre durch farbenfrohe Bildbeiträge, ähnlich einem Fototagebuch, versehen mit Tags von Orten, die die Reisenden besucht haben, und Produkten, die sie gekauft haben. Da für chinesische Reisende das Einkaufen auf Reisen oberste Priorität hat, hat sich der inhaltliche Fokus in Richtung Shopping verlagert. Im Jahr 2014 führte Little Red Book dann E-Commerce-Funktionalitäten ein, bei denen Premium- und Importgüter über cross-border E-Commerce verkauft wurden.

Der Reiz von Little Red Book besteht darin, dass sich die Benutzer an eine vertrauenswürdige Gemeinschaft von gleichgesinnten Benutzern wenden können, um authentische Bewertungen und Ratschläge zu erhalten. Die Beiträge haben meistens keine Kauf-Buttons, so dass es keinen Druck zum Kauf gibt. Diese sozialen Inhalte sind attraktiv, weil sie einem Offline-Einkaufserlebnis ähneln, bei dem Kunden neue Produkte suchen und entdecken können, die sie sonst gar nicht gesucht hätten, und dabei nicht sofort zum Kauf animiert werden.


Die Beiträge haben meistens keine Kauf-Buttons, so dass es keinen Druck zum Kauf gibt.