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Digitale Transformation | Apotheken: Wir schaffen es kaum… die Produkte und unsere Leistungsfähigkeit vernünftig darzustellen


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e-commerce magazin - epaper ⋅ Ausgabe 1/2019 vom 05.02.2019

Apotheken haben mit einem verstaubten Image zu kämpfen. Trotz Bestell-Apps, Homepages und eigenen Online-Shops, tun sie sich schwer mit auf den Kunden zugeschnittenen digitalen Angeboten. Das Arzneimittelgesetz sowie das Heimittelwerbegesetz und andere gesetzliche Regularien machen das nicht gerade leichter. Dr. Florian Hofmann, Apotheker und Digitalexperte, erklärt im Gespräch mit dem e-commerce magazin, woran es krankt


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Wie ist Ihrer Meinung nach der aktuelle Stand bei Apotheken in Sachen Digitalisierung?
// Dr. Florian Hofmann: Bereits seit mehreren Jahren bin ich dabei, meine Kollegen aus den ...

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Wie ist Ihrer Meinung nach der aktuelle Stand bei Apotheken in Sachen Digitalisierung?
// Dr. Florian Hofmann: Bereits seit mehreren Jahren bin ich dabei, meine Kollegen aus den Apotheken darüber aufzuklären, dass Digitalisierung im B2C-Bereich nicht das Verkaufen von Billigware im Netz bedeutet. Apotheker ticken eigen, vor allem, wenn es um Digitalisierung und die Interaktion mit ihren Kunden geht. Hinzu kommt, dass auch das gängige Apothekenbild recht verstaubt daherkommt. Es herrscht noch immer die Vorstellung, dass Apotheker hinter dem Tresen stehen und auf Kunden warten. Das spiegelt aber nur die B2C-Sicht wider. Wenn Sie sich die Gesundheitsbranche genauer anschauen, läuft im B2B-Bereich, also etwa zwischen Arztpraxen, Krankenkassen und Apotheken, schon vieles digital. Mit den Krankenkassen wird auch elektronisch kommuniziert, etwa in Form elektronischer Kostenvoranschläge. Zudem tritt Anfang Februar 2019 ein Gesetz zum Schutz des Patienten vor gefälschten Arzneimitteln in Kraft, das soll europaweite Arzneimittelfälschungen bekämpfen helfen. Über diesen Securpharm-Anschluss lässt sich die Lieferkette der Medikamente detailliert digital zurückverfolgen.

Welche E-Commerce-Lösungen werden bereits eingesetzt?
// FH: Natürlich haben Apotheken Shop-Systeme, aber viele Apotheker befürchten, so zur reinen Versandapotheke zu werden. Die Beratungskompetenz könnte auf der Strecke bleiben. Momentan gibt es viel Bewegung im Bereich von Bestell-Apps und Initiativen für die Schaffung von Bestell-Plattformen.

Wäre hier nicht Click und Collect die richtige Lösung?
// FH: Mit Sicherheit, denn so könnte der Apotheker den Kontakt zum Kunden behalten und damit auch seine Beratungskompetenz. Das Angebot an Click-und-Collect-Lösungen wächst auch relativ schnell.

Dr. Florian Hofmann mit Bart während eines Vortrags


Dr. Florian Hofmann ohne Bart in der Apotheke


Was erwarten Kunden vom Online-Shopping bei Apotheken?
// FH: Der Kunde beziehungsweise der Patient ist inzwischen digital anders eingestellt als noch vor fünf Jahren. Die Großen wie Amazon und Ebay legen hier vor. Dadurch erwartet der Kunde beim Online-Shoppen einen gewissen Komfort, den wir als Apotheken nicht immer einfach umsetzen können. Der digitale Reifegrad der Apotheken muss wachsen, um Schritt zu halten.

Warum nicht?
// FH: Beim Verkauf von Arzneimitteln müssen viele Regularien beachtet werden, die es beispielsweise beim Online-Vertrieb von Mode nicht gibt. Wir müssen uns an die Regeln des Arzneimittelgesetzes und des gesetzlichen Umfelds für Gesundheitsberufe halten. Zudem vertreiben wir auch empfindliche Waren, die gekühlt werden müssen oder nur unter bestimmten Bedingungen transportiert werden dürfen. All das gibt es im herkömmlichen E-Commerce nicht. Selbst die großen Anbieter schaffen es nicht, dem Kunden im Gesundheitsbereich ein Shopping-Erlebnis zu bieten, wie sie es aus dem herkömmlichen Online-Handel gewohnt sind. Wir hinken hinterher, was zum Teil der Materie selbst geschuldet ist.

Es gibt aber immer noch Apotheken, die nicht einmal eine Website haben, um ihre Kunden über die Öffnungszeiten zu informieren. // FH: Das stimmt, es gibt noch Apotheken, die das Potenzial nicht erkannt haben. Es sind hier aber auch viele dabei, die ihr Geschäft schon seit Jahrzehnten betreiben und keine Notwendigkeit mehr sehen, dies zu ändern. Sie arbeiten noch ein paar Jahre und lassen das Geschäft dann auslaufen, bevor sie in Rente gehen. Aber sehr viele Apotheker würden gerne digital werden, wissen jedoch nicht, wie sie das umsetzen sollen, was es kostet, was für Tools sie brauchen und wer ihnen bei der Umsetzung helfen kann.

Welche Möglichkeiten haben Apotheken aus Ihrer Sicht, digital zu werden?
// FH: Herkömmliche Systeme wie Wordpress und Woocommerce funktionieren nicht. Denn wir brauchen Schnittstellen zum Großhandel, zu Software für die Apothekenbuchhaltung, zur Warenwirtschaft, zu den Zahlungsdienstleistern und auch zu Marktplätzen. Die große Menge an Daten der Medikamente und anderer angebotener Waren muss ständig gepflegt werden. Das fängt schon damit an, dass Sie die Beipackzettel vieler Nahrungsergänzungsmittel erst selbst recherchieren müssen. Solche Daten stellen Pharmaunternehmen Apotheken nicht immer zur Verfügung. Wenn Sie Medikamente verkaufen, müssen Sie die Informationen dem Endverbraucher aber zwingend bereitstellen. Auch müssen Sie damit fertigwerden, dass die Preise von über 200.000 Artikeln zweimal im Monat wechseln können. Und was es Apothekern besonders schwer macht, ist die Tatsache, dass sie eigentlich Heilberufler sind, aber momentan vor allem als Kaufleute arbeiten. Denn Sie verdienen nur dann, wenn sie Medikamente, seien sie rezeptpflichtig oder nicht, verkaufen und am besten viele Packungen. Für Patientenberatung bekommt ein Apotheker praktisch kein Geld.

Wäre aber nicht gerade die Beratung ein Alleinstellungsmerkmal von Apotheken?
// FH: Auf jeden Fall wäre das eine gute Möglichkeit, die Kompetenz der Apotheken zur stärken. Es gibt schon einige, die Youtube-Beratungskanäle betreiben. Aber das sind eher die Ausnahmen. Zudem könnten Apotheken dadurch auch Ärzte unterstützen und Beratungsleistungen übernehmen, die ein Arzt aus Zeitgründen nicht stemmen kann. In angelsächsischen Ländern gehen in Krankenhäusern beispielsweise Ärzte und Apotheker gemeinsam auf Visite.

Wie würde Ihrer Ansicht nach die digitale Apotheke der Zukunft aussehen?
// FH: Ganz klar: Es braucht einen Online-Auftritt. Also mindestens eine digitale Visitenkarte. Der nächste Schritt bestünde darin – ich nenne es die digitale Offizin – einen Shop zu etablieren, um die vielen verfügbaren Produkte darzustellen. Das Pricing muss natürlich ordentlich durchkalkuliert sein. Dann kommt der große Bereich Online-Marketing mit all seinen Facetten. Was bietet die Apotheke? Wie kann sie dies DSGVO-konform bewerben? Kundenbindung und Personalisierung über Newsletter-Marketing bergen meiner Meinung nach ein großes Potenzial. Bis jetzt fehlt auch noch das Content Management in den Apotheken. Es mangelt an Schnittstellen, um personalisierte Daten auszuwerten. Hier liegt gerade für die Beratung ein großes Potenzial. Außerdem schaffen wir es kaum, die Produkte vernünftig darzustellen, da bei sehr vielen Produkten keine Pac-Shots existieren. Hier gibt es noch gewaltigen Nachholbedarf. Den sollten Apotheker angehen, denn der Online-Medikamenten-Vertrieb wird wie in den vergangenen Jahren auch künftig weiterhin deutlich wachsen. Der Versandanteil von freiverkäuflichen Arzneimitteln liegt bereits bei 17 Prozent vom Gesamtmarkt. Dass der Gesundheitsmarkt ein Wachstumsmarkt ist, sollten wir nutzen.


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