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Digitalisierung im Bereich Fashion: Digitale Transformation ist keine Modeerscheinung


e-commerce magazin - epaper ⋅ Ausgabe 5/2018 vom 12.07.2018

Smart Textiles, Virtual Reality und künstliche Intelligenz – digitale Transformation kann viel. Was Mode mit digitalen Technologien zu tun hat und vor welchen Chancen und Herausforderungen die Modebranche steht.


► Von digitaler Transformation sprechen heutzutage viele. Es geht um neuartige Technologien wie Blockchain, das Internet der Dinge (IoT), Robotics, Virtual und Augmented Reality oder künstliche Intelligenz – und wie Unternehmen effizienter werden, Kunden glücklicher machen und ganz allgemein die Welt verbessern können. Unternehmen aller Branchen wollen dabei ganz vorne mitmischen. Auch für Unternehmen der Modeindustrie sind diese Schlagwörter nicht fremd und bieten viele Chancen. So können auf Blockchain basierende Lösungen dazu beitragen, Missstände in der Supply Chain aufzuklären oder Produktfälschungen zu bekämpfen.

Die totale Vernetzung

Wie digitale Technologie in der Textilbranche zur Realität wird, wird beispielsweise bei der britischen Modemarke Burberry und dem US-Modelabel Tommy Hilfiger deutlich, die bereits Chatbots in verschiedenen Sprachen auf ihren digitalen Kanälen implementiert haben und so eine Interaktion mit Kunden 24/7 ermöglichen. Einen Schritt weiter geht die britische Luxusmode-Plattform Farfetch mit einem smarten Betriebssystem für den „Store of the Future“, der Kunden automatisch beim Betreten des Ladengeschäfts mit einem individuellen Check-In via Smartphone am Store-Eingang identifiziert. Über RFID-Technik (Radio Frequency Identification Technology) werden Daten während des gesamten Einkaufs gesammelt oder Kleidungsstücke mit Hilfe eines digitalen, interaktiven Spiegels virtuell anprobiert – von der Auswahl der Farbvariationen bis hin zu der passenden Größe und dem abschließenden Kauf.

Fashion 4.0

Bei Fashion 4.0 geht es aber nicht nur um den Einsatz von digitalen Technologien, die innovative Lösungen bieten, sondern in erster Linie darum, die „Daseinsberechtigung“ und die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen im digitalen Zeitalter langfristig zu sichern. Das Unternehmen zu befähigen, innovative Ideen schnell und agil zu konzipieren, zu entwickeln und zu implementieren kann durchaus zu einem erfolgreichen Wetteinsatz führen. Zahlreiche Unternehmen wurden bereits von den vielversprechenden Gewinnen angelockt, die diese sogenannten „Bets“ – schnelle Ergebnisse durch innovative Ideen – herbeiführen könnten. Jedoch kann das Wachstumspotential, das sich hinter der digitalen Transformation verbirgt, nur dann gehoben werden, wenn ein integrierter Ansatz und Plan unter Berücksichtigung aller Aspekte der Organisation durchdacht und mit viel Sorgfalt durchgeführt wird. Dieser wird von der Definition einer ganzheitlichen Strategie abgeleitet.

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Bildquelle: e-commerce magazin, Ausgabe 5/2018

ROGER LAY …
ist Digital Experience & Innovation Leader & Director bei Deloitte Digital Schweiz. Als Experte für digitale Strategien und Marketing begleitete er in erster Linie globale Marken in der Modeund Luxusgüterbranche.


Neue Spielregeln

Innovation oder nicht? Die digitale Adaption der Kunden nimmt rasant zu. So kommt es vielen Marktakteuren teuer zu stehen, dass das konventionelle Geschäft im Laden stark rückläufig ist, während die Umsätze in den virtuellen Kanälen weiter steigen. Digitale Lösungen am „POS“ sind noch nicht so geläufig, wie zu erwarten wäre. Dabei bieten gerade sie den Kunden besondere Erlebnisse. Die traditionellen Spielregeln des Fashion-Handels werden dabei kräftig durcheinandergewirbelt. Viele der beliebten Marken sind den Erwartungen des heutigen digital affinen Kunden nicht mehr gewachsen, der jederzeit über seine präferierten Social-Media-Kanäle wie Instagram, Pinterest & Co. angesprochen werden kann. In der Wechselwirkung zwischen Marke und Kunde hat sich die Rolle des Kunden vom passiven Beobachter zur Posi tion der Dominanz verschoben. Es reicht also nicht mehr aus, kreative Werbung zu schalten, die Schaufenster ansprechend zu dekorieren und beliebte Persönlichkeiten als Brand-Testimonial mit Markenkleidung abzulichten. Kunden wollen nicht mehr nur Kleider kaufen. Sie wollen mitbestimmen, interagieren, dazugehören und sich mit der Marke identifizieren können – und das überall und jederzeit. Informiert, selektiv und bestimmend ist ihnen die Wahrnehmung ihrer eigenen Persönlichkeit in der Öffentlichkeit oder in sozialen Medien wichtig – und gleichermaßen auch die Wahrnehmung der Güter, die sie kaufen. Die Kunst liegt also darin, den steigenden Erwartungen der Konsumenten gerecht zu werden in einer Zeit, in der die Verschiebung der Wachstumsmärkte vom Westen in den Osten ein strukturelles Problem für Modeunternehmen darstellt. Dies bedeutet zunächst zu verstehen, wie die virtuelle, physische und emotionale Erlebniswelt des Kunden über den gesamten Lebenszyklus hinweg aussieht. Zudem ist es wichtig zu begreifen, welche Erwartungen der Kunde zu welchem Zeitpunkt und an welchem „Touch Point“ haben könnte – und nicht nur ein einfacher, standardisierter Shopping-Prozess digitalisiert wird. Personalisierung und Kontextualisierung sind wichtige Faktoren, um Konsumenten für sich zu gewinnen.

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Bildquelle: e-commerce magazin, Ausgabe 5/2018


… Kunden wollen nicht mehr nur Kleider kaufen. Sie wollen mitbestimmen, interagieren, dazugehören und sich mit der Marke identifizieren können – und das überall und jederzeit.


Daten, Daten, Daten …

Die Konvergenz zwischen digitalen und traditionellen Kanälen und die zunehmende Macht der Kunden verlangen, dass ein zusammenhängendes Markenerlebnis (engl. «Customer Experience») bereitgestellt wird, wodurch gleichzeitig die Nachfrage nach relevanten Informationen und Analytics steigt. Heutzutage gibt es allerlei Formen und Mengen von Daten – Stichwort Big Data. Richtig gedeutet, können Daten aussagekräftige Resultate liefern. Beispielweise wäre es möglich zu bestimmen, zu welchem Zeitpunkt welcher Kunde mit großer Bestimmtheit welches Produkt kaufen wird. Oder wann welcher Kunde am besten wie angesprochen werden sollte, um einen dieser „Moments of Truth“ (Zeitpunkt in der Kundeninteraktion, zu dem eine Möglichkeit geschaffen wird, wahre Loyalität zu erzeugen) erlebbar zu machen und so auch die Kundenbindung zu stärken. Durch die Anwendung von Advanced Analytics in Kombination mit den richtigen Prozessen, gut gepflegten Datenquellen und der Integration von technischen Plattformen kann eine große Vorhersage-Genauigkeit und damit auch ein vielversprechendes Wachstum erreicht werden.

Ultimatives Kundenerlebnis

Heute sind mehr Informationen verfügbar als je zuvor, die Aufschlüsse über das Konsumverhalten, die Gewohnheiten, Trends und Entscheidungstreiber der Kunden geben. Für Modeunternehmen ist es unabdingbar zu verstehen, was in den Köpfen der Konsumenten vorgeht. Aufgrund der Konvergenz von Big Data, des Internets der Dinge und Data Science kommen Unternehmen zu einem besseren Verständnis ihrer Kunden, können schneller auf Markt-Trends reagieren und Produktionen anpassen, damit ein weitaus besseres Markenerlebnis erreicht werden kann.

Das Markenerlebnis definiert sich durch die Kulmination von hunderten kleiner Entscheidungen, die Konsumenten während der Auseinandersetzung mit der Marke treffen. Entscheidungen, die typischerweise von mehreren Business-Funktionen und Teams innerhalb des Unternehmens oder sogar von Partnern und Zulieferern beeinflusst werden. Um eine erfolgreiche digitale Transformation durchführen zu können, müssen Unternehmen also nicht nur verstehen, was die Kunden wollen, sondern auch in der Lage sein, die entsprechenden Maßnahmen direkt umzusetzen.

Radikale Kundenzentrierung

Das heißt:neue Business-Fähigkeiten aufbauen, übergreifende Prozesse definieren, neue Produkte und Services lancieren und ganzheitlich sicherstellen, dass eine radikale Kundenzentriertheit im Rahmen der Customer Experience erreicht wird. Obwohl die Notwendigkeit einer übergreifenden digitalen Transformation durchaus gesehen wird, schreitet der Wandel in der Modebranche sehr langsam voran. Derzeit wird dieser Veränderungsprozess von vielen Unternehmen fokussiert auf einzelne Prozesse oder in isolierten Funktionen nur fragmentiert angegangen. Hinzu kommt, dass der Veränderungsprozess sich restriktiv auf einzelne digitale Programme oder Projekte beschränkt, die nur wenige Abteilungen betreffen – mit kaum aussagekräftigen und langsamen „Returns“. Der Grund liegt wohl direkt am Anfang: Die „Build“-Phase, in der heftig investiert werden muss und kein unmittelbarer Mehrwert gestiftet wird. Hier kämpfen Entscheidungsträger mit der Rechtfertigung des Aufwandes.

Die Zauberformel

Die Zauberformel für eine digitale Transformation ist eine ausbalancierte Aufteilung zwischen „Bets“ mit möglichen schnellen und innovativen Lösungen. Noch wichtiger als diese Balance ist es, einen Kulturwandel innerhalb der Modeunternehmen einzuläuten, denn nur allzu oft sind es die organisatorischen und operativen Barrieren, die ein Transformationsvorhaben zum Scheitern verurteilen und gute Ideen im Keim ersticken lassen.


Bildquelle: Ollyy, T_Den / Shutterstock.com

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