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E-COMMERCE: WIE BLOCKCHAIN DAS MARKETING REVOLUTIONIERT


Harvard Businessmanager - epaper ⋅ Ausgabe 1/2019 vom 18.12.2018

Mit neuen Technologien können Unternehmen viel genauer verfolgen, wen sie mit Werbung erreichen. Plattformen als Vermittler werden überflüssig.


Artikelbild für den Artikel "E-COMMERCE: WIE BLOCKCHAIN DAS MARKETING REVOLUTIONIERT" aus der Ausgabe 1/2019 von Harvard Businessmanager. Dieses epaper sofort kaufen oder online lesen mit der Zeitschriften-Flatrate United Kiosk NEWS.

Bildquelle: Harvard Businessmanager, Ausgabe 1/2019

Die Blockchain-Technologie hat schon heute großen Einfluss auf Marketing und Werbung. Und trotzdem ist sie für viele Unternehmen nicht relevant. Laut der Umfrage „The CMO Survey“ sagen nur 8 Prozent der Unternehmen, dass der Einsatz von Blockchain im Marketing ihres Unternehmens „moderat wichtig“ oder sogar „sehr wichtig“ sei.

Die Technologie wird gehypt, aber von vielen nicht richtig verstanden. Diese Kombination behindert die Einführung und verleitet Vermarkter ...

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... zum Abwarten. Es gibt aber viele Gründe, jetzt schon Zeit zu investieren, um die Technologie zu verstehen und spezifische Anwendungen für Ihre Branche zu finden. Ähnlich wie bei digitalen Plattformen, Social Media, Martech (Marketingtechnologien), Fintech und anderen Innovationen könnten am Ende die Early Adopter profitieren, die sich bedingungslos für Innovation einsetzen.

Die Vorteile der Blockchain – Transparenz, Nichtveränderbarkeit und Sicherheit – machen sie zuverlässig und vertrauenswürdig für die Anwendung im Supply-Chain-Management, bei Smart Contracts, in der Finanzberichterstattung, im Internet der Dinge, bei der Verwaltung sensibler – zum Beispiel medizinischer – Daten und sogar im Stromnetzmanagement. Gleichzeitig reduziert das Übertragungsmodell die Transaktionskosten, erlaubt Verifikation und den effizienten Austausch von Gütern. Es ermöglicht Micropayment in Echtzeit. Reibungsverluste bei Bezahlprozessen könnten minimiert und Vermittler überflüssig werden. Konsumenten würden ihre privaten Daten tatsächlich besitzen und kontrollieren können. Hier zeigt sich das disruptive Potenzial von Blockchain im Marketing.


DIE TECHNOLOGIE DER BLOCKCHAIN WIRD GEHYPT, ABER VON VIELEN NICHT RICHTIG VERSTANDEN.


DAS DUOPOL VON GOOGLE UND FACEBOOK IN DER DIGITALVERMARKTUNG WIRD BALD BEDROHT SEIN.


FAST KOSTENLOSE TRANSAKTIONEN

Finanztransaktionen haben heute einen beträchtlichen Preis. Einzelhändler zahlen Kreditkartenunternehmen 3 Prozent Gebühren für die Abwicklung, Tankstellen sogar noch mehr. Für Verkäufer bei Ebay und Shopify gibt es Listing- und Verkaufsgebühren, für Verbraucher bei Portalen wie PayPal fallen ebenfalls Gebühren an. Diese Kosten lassen die Preise steigen und werden normalerweise an die Verbraucher weitergegeben. Seit immer häufiger mit EC- oder Kreditkarten bezahlt wird, haben manche Händler eine Mindestsumme zur Kartenzahlung eingeführt, um zu vermeiden, dass ihre Profitabilität wegen der Kreditkartengebühren sinkt.

Die Blockchain-Technologie erlaubt fast kostenlose Finanztransaktionen – sogar für Mikrozahlungen. Finanzkonzerne wie Mastercard und Visa bieten schon heute an, Geld per Blockchain in jeder Landeswährung zu verschicken statt mit Kreditkarte, und nutzen damit die Vorteile der neuen Technologie bei Sicherheit und Transparenz. Vermittelnde Instanzen werden überflüssig. Banken kommunizieren direkt miteinander, viele Gebühren für grenzüberschreitenden Zahlungsverkehr fallen weg.

Vorteile gibt es auch für Vermarkter und Werbetreibende. Heute bezahlen Marketeers Drittanbieter dafür, ihnen Kundendaten zu liefern, etwa Facebook. Mit der Blockchain-Technologie haben Händler aber die Möglichkeit, ihre Kunden mit Micropayments selbst zur Weitergabe der Informationen zu motivieren – ganz ohne Zwischenhändler.

Eine Supermarktkette könnte beispielsweise Kunden einen Dollar zahlen, wenn sie die App des Unternehmens installieren, und noch einen Dollar, wenn sie auch die Geodaten aktivieren. Jedes Mal wenn der Nutzer die App öffnet und mindestens eine Minute lang verwendet, könnte der Händler ein paar Cent zahlen oder einige Treuepunkte gutschreiben, die sich im Laden einlösen lassen, bis zu einem Tagesmaximum. Während der Nutzung würde das Unternehmen Rabatte und Sonderaktionen speziell für den Nutzer bewerben. Nutzerspezifische Angebote könnten zu persona-überlisierten Preisen führen, die eine zentrale Funktion von Kundenprofilen sind. Mit dieser neuen Herangehensweise ließen sich Betrugsversuche verhindern und Kundenprofile mit unvollständigen oder ungenauen Daten reduzieren, an denen die Programme heute leiden.

In ähnlicher Weise könnten Marketingexperten Smart Contracts einführen (also virtuelle Verträge, die Validierung, Überprüfung oder Authentifizierung durch Zwischenhändler überflüssig machen). Nutzer stimmen diesen Verträgen zu, wenn sie Newsletter abonnieren oder einem Bonusprogramm beitreten. Mikrozahlungen würden direkt an den Kunden überwiesen oder in seine E-Wallet geleitet, sobald er in Kontakt mit einem Newsletter oder Anzeigen des Unternehmens ist.

GOOGLE UND FACEBOOK UMGEHEN

Ein ähnliches Modell könnte auch bei Anzeigen auf Websites angewendet werden, indem Verbraucher für jeden Seitenaufruf eine Gegenleistung erhalten. 2016 veröffentlichte die Marketingagentur Hub-Spot eine Studie, die zeigte, dass die Mehrheit der Internetnutzer jede Form von Pop-up-Anzeigen und mobilen Werbebannern ablehnt und Onlinewerbung insgesamt als aufdringlich und störend empfindet. Häufig installieren Nutzer deshalb sogenannte Adblocker – ein Trend, der die Branche unter Druck setzt. Bis 2020, so Schätzungen, werden Adblocker die Publisher rund 35 Milliarden Dollar kosten.

Blockchain-Technologien ermöglichen es Marketingfachleuten, einige dieser Verluste aufzufangen und mit einem anderen Modell zu kompensieren: Sie bezahlen Kunden direkt für ihre Aufmerksamkeit – und schalten damit Zwischenhändler wie Google und Facebook aus. Wir glauben, dass das Duopol von Google und Facebook im Bereich Digitalvermarktung schon bald von Blockchain-Technologien bedroht sein wird. Suchanfragen, die auf Keywords basieren, werden wohl nicht ganz verschwinden, aber stark an Bedeutung verlieren. Irgendwann könnten Menschen ihre eigenen Onlineprofile und Daten in sozialen Netzwerken kontrollieren.

Mit der neuen Technologie können Unternehmen die herrschenden Social-Media-Machtzentren einfach umgehen, direkt mit ihren Kunden interagieren und sie dafür belohnen, wenn sie sich Werbung angesehen haben. 2016 soll Google durchschnittlich 73 Dollar pro Nutzer mit An-zeigen verdient haben. Das ist bei mehr als einer Milliarde aktiven Nutzern natürlich nur ein grober Durchschnittswert. Wahrscheinlich hat Google mit bestimmten Nutzern sogar rund 1000 Dollar verdient, wenn sie gefragte demografische Merkmale aufweisen. Stellen Sie sich nur mal die neuen Marketingmöglichkeiten mit Blockchain vor, wenn Unternehmen diese Werte direkt auf Verbraucher übertragen könnten, die sich freiwillig Werbung ansehen.

Die Blockchain-Technologie kann darüber hinaus auch die Auslieferung der Werbeanzeigen und das Nutzerengagement verifizieren und das Tracking des Nutzerverhaltens damit überflüssig machen (wovon viele Menschen sowieso genervt sind, die deshalb gar nicht erst kaufen). Sie kann verhindern, dass Folgeanzeigen ins Leere verlaufen, wenn der Kunde das Produkt zum Beispiel schon längst gekauft hat.

SCHLUSS MIT BETRUG UND SPAM

Betrugsprüfungen via Blockchain werden dazu beitragen, die Methoden von Vermarktern zu überprüfen. Mikrozahlungen werden Massenmailings und Phishing-Versuchen ein Ende setzen, die die Effektivität von Marketing aktuell nachhaltig schädigen. Jeden Tag werden rund 135 Milliarden Spam-E-Mails versendet, das sind aktuell rund 48 Prozent aller weltweit versendeten E-Mails. Die Absender der Massenmails erhalten etwa eine Antwort pro 12,5 Millionen versendete Nachrichten. Schon eine sehr geringe Zahlung über ein Blockchain-System an den Empfänger einer Mail wird Spammern ihre Arbeit erschweren, weil sie die Kosten steigen lässt. Unternehmen würden zudem solche Kunden identifizieren können, die Interesse an einem Kauf haben, weil sie diese Transaktion akzeptieren.

Ähnliches könnte auch im Internet funktionieren. Bei jedem Klick auf einen Link findet ein Micropayment statt. In den meisten Fällen würde der Nutzer eine kleine Summe zahlen (zum Beispiel einen Cent für einen Nachrichtenartikel). Das würde auch sogenannte Denial-of-Service-Attacken auf Websites unterbinden, bei denen Bots millionenfach Websites mit Anfragen überhäufen, um sie lahmzulegen oder nachzuweisen, dass sie langsam sind.

Blockchain-Technologien könnten es Bots auch erschweren, gefälschte Social-Media-Accounts einzurichten, Nutzer mit irreführenden Nachrichten zu über-schwemmen und Onlinewerbegelder großer Marken abzuzweigen. Authentizität im Internet wird Kernbestandteil von Blockchain sein. Ein Unternehmen, das gezielt gegen Social-Media-Betrug vorgeht, ist Keybase.io. Die Nutzer können mit Blockchain nachweisen, dass sie tatsächlich rechtmäßige Besitzer bestimmter Social-Media-Profile sind. Marketingmaßnahmen werden damit leichter messbar und Ausgaben für Marketing einfacher zu rechtfertigen – beides große Erfolge für die Branche.

2016 gingen 7,6 Milliarden Dollar (oder 56 Prozent der gesamten Displaywerbung) an betrügerische oder irreführende Aktivitäten verloren, eine Zahl, die in den nächsten Jahren voraussichtlich auf 10,9 Milliarden Dollar steigen wird. Mit Blockchain-Technologien fürs Tracking haben Vermarkter die Kontrolle darüber, wie ihre Anzeigen ausgespielt werden, und können sicherstellen, dass die Marketingausgaben auch wirklich für Aktivitäten verwendet werden, die sich rechnen. Sie können die Wirkung pro Nutzer oder pro E-Mail messen. Durch die Verknüpfung von Nutzerverhalten und Micropayment könnte Blockchain genau dieses Zuordnungsproblem lösen, das Vermarkter seit Jahrzehnten plagt.

VERDIENEN AN MEDIENNUTZUNG

Blockchainfähige redaktionelle Inhalte werden Qualitätskontrollen und Urheberrechtsschutz für Unternehmen wahrscheinlich vereinfachen. Kodak, mittlerweile neu aufgestellt, hat mit Kodak One eine Möglichkeit geschaffen, ein digitales Logbuch zu führen und so eindeutig nachzuweisen, wem die Rechte an einem Bild gehören. Fotografen hätten damit volle Kontrolle über ihre Arbeiten. Derzeit ist der Diebstahl von Onlineinhalten ein großes Problem, und Urheber haben kaum Möglichkeiten, ihre entgangenen Einnahmen einzutreiben, außer über kostspielige Gerichtsverfahren. In Zukunft werden sie automatisch und unkompliziert Mikrozahlungen für die Nutzung ihrer Inhalte erhalten.

Und wenn jemand einen viralen Hit landet, zum Beispiel ein Video oder einen Post in einem sozialen Netzwerk erstellt, das sich rasend schnell verbreitet, könnte er eine Vergütung für jeden Klick bekommen. (Aktuell erhalten diese Personen sehr wenig oder nichts, es sei denn, ihre Arbeit wird auch auf Onlinekanälen mit Abon-nenten gezeigt). In all diesen Szenarien sind Autoren und Kreative in der Lage, relevante Inhalte zu produzieren und dafür angemessen entlohnt zu werden.

Unternehmen wie Coupit wollen die Wirkung der Inhalte verbessern. Mit Coupits blockchainbasierter Technologie können Vermarkter an Treue- und Affiliate-Programmen für ausgewählte Kunden teilnehmen, die Belohnungen untereinander austauschen. Durch mehr Sichtbarkeit und Transparenz können die Vermarkter besser zwischen schlafenden und loyalen Kunden unterscheiden und letztendlich ihre Strategien verbessern, um gezielt Angebote an beide Gruppen zu senden.

Selbst wenn in einigen Fällen noch Datensammler oder -analysten als Vermittler gebraucht werden, können Unternehmen mit Micropayments Adblocker umgehen. Jeder kann selbst entscheiden, welche privaten Daten er weitergibt, und wird direkt belohnt, wenn er Anzeigen anschaut. Viele Befürchtungen zur Verletzung der Privatsphäre werden sich damit erledigen.

Ein Beispiel dafür ist Brave, ein neuer Browser von Brendan Eich, dem Co-Gründer von Mozilla und Erfinder der Java-Script-Sprache. Neben einem neuen Maß an Privatsphäre und Sicherheit bietet Brave auch ein Blockchain-System, das die Beziehung zwischen Nutzern, Werbetreibenden und Inhaltelieferanten verändert. Sogenannte Basic Attention Tokens (BATs) werden es Publishern ermöglichen, Mehrwertdienste zu monetarisieren und einen Teil des Wachstums auf dem Werbemarkt selbst zu behalten, von dem heute 73 Prozent an Facebook und Google gehen.

FAZIT

Je mehr Blockchain-Anwendungen zum Standard werden, desto mehr Zwischenhändler müssen ihr Geschäftsmodell anpassen. Entscheidungswege verändern sich strukturell: Menschen werden mehr Kontrolle darüber haben, wie sie private Daten preisgeben und wie sie mit Werbung interagieren. Spam- und Phishing-Betrügereien werden sich von selbst erledigen – je mehr Spam ein Absender verschickt, desto unwirtschaftlicher wird das Modell. Für Unternehmen könnte das bedeuten, dass sie für alle Marketingaktivitäten genauer wissen, wie sich ihre Kunden verhalten. Und das ist dringend notwendig.

Andererseits werden Anzeigen nur noch dann an Verbraucher ausgespielt, wenn es eine Gegenleistung gibt. Nutzer wiederum werden einen Anreiz haben, ihre Profile in sozialen Medien besser zu pflegen – zum Beispiel hinsichtlich ihrer Interessen –, weil sie dafür bezahlt werden. Vermarkter werden Verbraucher direkt bezahlen und nicht die Social-Media-Zwischenhändler. Die Ansprache von hochwertigen Kunden wird dementsprechend teurer sein.

Die Blockchain-Technologie hat das Potenzial, die Gesellschaft grundsätzlich vertrauenswürdiger und selbstbestimmter zu machen, indem sie die Transparenz erhöht, Parteien miteinander verbindet und Menschen für ihre Beiträge zu Transaktionen belohnt. Marketing und Werbung werden von diesen Veränderungen grundlegend betroffen sein. Die Suche nach Konzepten und Möglichkeiten zur Umsetzung dieser Blockchain-Transaktionen sollte nicht nur für CMOs, sondern für alle Entscheidungsträger Priorität haben, egal ob sie über Strategie, Finanzen oder Technologie im Unternehmen entscheiden.

Unternehmen werden in der Lage sein, neue Formen von Vertrauen aufzubauen, und schlussendlich Kunden so an ihre Produkte und Dienstleistungen binden, wie es ohne Blockchain in diesem Maße undenkbar wäre. Marketing- und Technologieführer können mit Blockchain Kundenbeziehungen neu erfinden. Wer sich früh an die bahnbrechende Technologie heranwagt, kann als Unternehmen am meisten davon profitieren, wenn sie sich durchsetzt.
©HBP 2019 siehe Seite 94

AUTOREN

CAMPBELL R. HARVEY
ist Professor für Finanzen sowie International Business an der Fuqua School of Business der Duke University. Er war 2016 Präsident der American Finance Association. Seit fünf Jahren unterrichtet er Blockchain-Kurse an der Duke University.

CHRISTINE MOORMAN
ist Professorin für Business Administration an der Fuqua School of Business und Chefredakteurin des „Journal of Marketing“.

MARC TOLEDO
ist Senior Associate bei PwC und spezialisiert auf Blockchain und digitale Transformation. Er hat einen MBA der Duke University und arbeitete zuvor bei der Weltbank und bei Apple, wo er sich mit Cybersicherheit, maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz beschäftigte.


FOTO: MATEJMO / ISTOCKPHOTO / GETTY IMAGES