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Endlich Preise rauf


g&v Gestalten & Verkaufen - epaper ⋅ Ausgabe 5/2019 vom 02.05.2019

Einen Artikel über Preisstrategien im Blumeneinzelhandel zu erarbeiten, ist eine eher undankbare Aufgabe. Das Feld ist so breit, dass es schwer ist, Aussagen von einer gewissen Allgemeingültigkeit zu treffen. Ein Beispiel aus Nordrhein-Westfalen: Blumen Mankopf in Hagen beliefert über zwei Dutzend Tankstellen in der Region. Heiko Kalitowitsch (siehe g&v 1/2019) betreibt sein Geschäft im noblen Excelsior Hotel Ernst unmittelbar am Kölner Dom. Beide handeln mit Blumen, doch ihr Umgang mit Preisen dürfte so unterschiedlich sein wie Tag und Nacht.

Artikelbild für den Artikel "Endlich Preise rauf" aus der Ausgabe 5/2019 von g&v Gestalten & Verkaufen. Dieses epaper sofort kaufen oder online lesen mit der Zeitschriften-Flatrate United Kiosk NEWS.

Bildquelle: g&v Gestalten & Verkaufen, Ausgabe 5/2019

Das liegt nicht nur an den unterschiedlichen ...

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... Geschäftsausrichtungen. Bezogen auf Preisstrategien spielen schon die Städte selbst eine Rolle. Köln prosperiert und hat ein solventes Publikum, das sich die steigenden Mieten leisten kann. Hagen ist eher abgehängt, Zustrom wird nicht verzeichnet, in der Stadt sinken die Mieten. Klar, dass sich dies auch in den Preisen widerspiegelt. Was in Köln geht, das geht in Hagen noch lange nicht. Solche Unterschiede lassen sich zwischen Stadt und Land ausmachen, zwischen Ost und West, ja, in Metropolen sogar von Stadtteil zu Stadtteil. Wer will da Allgemeingültigkeiten festmachen?

Und doch, es gibt sie. Schon seit gefühlten Ewigkeiten rechnet der Blumeneinzelhandel bei Schnittblumen (oft auch anderen Warengruppen) im optimalen Fall mit einem Aufschlag auf den Netto-Einkaufspreis von 2,8 bis 3. „Das ist realistisch, ich kenne aber auch viele Geschäfte, die nur deutlich weniger veranschlagen können“, meint Corinna Schroeder, die in Hamburg ein Blumenfachgeschäft führt und dem FDF-Landesverband vorsitzt.

Diese Richtschnur ist nicht festzementiert, Corinna Schroeder kalkuliert „etwa bei Bundware und saisonalen Topfpflanzen“ mit einem geringeren Aufschlag: „Was wenig Arbeit macht, kann günstiger sein.“ Zugrunde liegt bei diesen Kalkulationsgrößen die „Schulmeinung“: 40 Prozent sind Overheadkosten (etwa Miete, Mitarbeiter), 40 Prozent macht den Wareneinsatz aus, 20 Prozent verbleiben als Unternehmergehalt.

Ein weiterer Preisaspekt ergibt sich aus der Konkurrenzsituation. Man kann natürlich nicht doppelt so teuer sein wie vergleichbare Mitbewerber. Und nicht nur Corinna Schroeder hat selbstverständlich „die Mitbewerber im Blick“, die Grenzen in der Preisgestaltung setzen. Nun kann es aber sein, dass die eingekaufte Ware eine solch hohe Qualität hat, dass ein höherer Faktor als der genannte dreifache Aufschlag zu rechtfertigen ist. Dann sollte man das auch tun – das ist unternehmerisches Handeln.

Viele Faktoren spielen bei der Preisgestaltung eine Rolle: Neben dem Standort und der Zielgruppe können dies auch „Marken“ sein

Die Hamburger FDF-Präsidentin macht dies beispielsweise bei regionaler Erzeugerware aus den Vierund Marschlanden, die, mit Markenlabeln versehen, bei ihr teurer ist als holländische Blumen. In so einer „auf Qualität basierenden Preisdifferenzierung“ sieht sie eine Möglichkeit für mehr Spielraum. „Marken können auch für Blumenkäufer eine Rolle spielen“, ist sie überzeugt.

Preise richten sich nach Geschäftsstruktur

Abhängig sind Preise im Blumeneinzelhandel ganz entscheidend von der Struktur des Geschäftes. Jeder kennt aus eigener Erfahrung: Für Stammkunden zählen Vertrauen oder Beratung oft mehr als der Preis. Bei der Laufkundschaft, etwa eines Bahnhofgeschäftes, ist das anders. Da stellen sich die Kunden die Frage: Ist der Strauß/das Bund für mich den Preis wert? Unbewusst verglichen wird dann oft mit anderen Warengruppen: „Der Strauß kostet ja mehr als eine Flasche Champagner“, „die Blumen sind billiger als ein Päckchen Zigaretten“.

Dieser unbewusste Vergleich mit anderen Warengruppen basiert auf derTatsache, dass die wenigsten Kunden Schnittblumenpreise kennen – was man als Riesenchance begreifen sollte! Die meisten Kunden betreten aber das Geschäft mit einer ungefähren Vorstellung darüber, was sie als Budget zur Verfügung haben. Diese Summe ist in gewissen Grenzen verhandelbar. Wer 15 Euro im Kopf hat, der ist auch noch bei 19,50 Euro offen – bei 30 Euro aber nicht mehr. Es ist daherin der Praxis sinnvoll, bei Fertigsträußen klare Preissprünge zu dokumentieren. Diese sollten mindestens fünf Euro betragen, denn der Kunde muss den Unterschied auch erkennen können . Das wäre bei einem Preissprung von 22 auf 24 Euro kaum machbar.

„Das Strauß-Segment im Wert von über 20 Euro hat zugenommen“, so Corinna Schroeders Beobachtung. Zwar liege der „durchschnittliche Wert eher bei 15 Euro“, doch bestätigen auch Marktforschungsergebnisse, dass in den vergangenen fünf, sechs Jahren der Anteil der Sträuße in der Wertklasse über 20 Euro um neun Prozent zugelegt hat.

Preistransparenz

Wie ist aber die Praxis bei Sträußen, für die sich der Kunde die Blumen Stiel für Stiel selbst zusammenstellt und die Floristin diese gestaltet? Dabei werden nach wie vor an der Kasse die Stielpreise zusammengezählt. Diese Praxis ist für die Kunden nicht nachvollziehbar, sie bleibt im Dunkeln. Wenn der Gesamtpreis genannt wird, wissen die Kunden nicht, wie dieser zustande gekommen ist. Das sind sie aber in ihrem Alltag gewöhnt, das erwarten sie, zumindest unbewusst. Wer an der Käsetheke im Supermarkt verschiedene Sorten zusammenstellen lässt, der weiß anhand des Bons ganz genau, was er wofür bezahlt hat. Wer einen Klempner bestellt, der den Wasser-hahn austauschen soll, der bekommt den Preis für das Material und die Arbeitszeit gesagt.

Feste Preisgruppen mit mindestens fünf Euro Unterschied geben dem Kunden Orientierung bei Fertigangeboten


Diese Preistransparenz ist im oben beschriebenen Floristenalltag nicht gegeben, da die Dienstleistung der Gestaltung ja in der Regel in den Materialpreis eingeflossen ist. Bei diesem Preisaspekt gibt es sicher Verbesserungsbedarf, denn(Preis-)Transparenz hat durch den Online-Handel ganz allgemein einen deutlich höheren Stellenwert erhalten .

Und was ist bei den Kunden, die einzelne Blumen auswählen, ohne sie binden zu lassen? Charmant, klug und erfolgreich ist es dann, für die losen Blumen einen Preisnachlass zu gewähren, sagen wir mal zehn Prozent.

Da der Bindevorgang ja schon ins Material eingearbeitet ist, der Zeitaufwand aber entfällt, kann man einen Preisnachlass betriebswirtschaftlich rechtfertigen. Und man trifft die Kunden an zwei Punkten, an denen sie alle, ob reich oder arm, gleich gepolt sind. Niemand will für das identische Produkt mehr bezahlen als der andere. Und jeder, wirklich jeder, freut sich über einen unerwarteten Preisnachlass.

Diese Preisstrategie verfolgt Corinna Schroeder nicht. „Unser Kalkulationsfaktor ist nicht so hoch, dass wir auf dieses Plus verzichten wollen, das nehmen wir mit“, erläutert sie. Wobei sie bestätigt: „Die Anzahl der Kunden, die Blumen lose kaufen, um sie dann selbst in ihren Vasen zu arrangieren, nimmt zu.“

Konstante Saisonpreise

In nicht wenigen Blumenfachgeschäften ist es üblich, nach nahezu jedem Einkauf die Sortenpreise neu zu fixieren und auch auszuzeichnen. Auch Corinna Schroeder „macht das so“. Aber ist das wirklich notwendig? „Es gibt bei uns keine sich ständig ändernden Tagespreise, wir machen recht konstante Saisonpreise“, erläutert Schnittblumenerzeuger Günter Hecker aus Köln eine heute auf den Blumengroßmärkten weit verbreitete Praxis. Auch wenn der an der Uhr kaufende Großhandel Tag für Tag mit Preisvariablen zu rechnen hat, sind bei den allermeisten gängigen Blumensorten die Preise in der Jahresbetrachtung gar nicht so unterschiedlich.

Mehr noch – für viele Standardprodukte, etwa Tulpen, haben sich die Erzeugerpreise in den vergangenen Jahren kaum verändert. Im Gegensatz zu den Endverbrauchern kennen die Floristen nämlich die Blumenpreise, die Erzeuger konnten Preissteigerungen kaum durchsetzen.

„Wir müssen immer mehr Tulpen verkaufen, um die steigenden Kosten aufzufangen und das Einkommen zu halten“, erklärt Günter Hecker. Wie die Preisstruktur ist ebenfalls unverändert, dass die Branche in Süddeutschland ein höheres Niveau durchsetzen kann als in Westdeutschland.

Muss man also wirklich nach jedem Einkauf neu kalkulieren und auszeichnen? Die Frage stellt sich insbesondere, weil in dieser Praxis auch günstigere Einkaufspreise (etwa im Sommer) an die Endkunden weitergegeben werden. Was für ein Eigentor, das macht so gut wie keine Branche, nur die Floristen. Ein beliebiges Beispiel: Wenn der Einkäufer eines Bekleidungskonzerns in Indien sehr viel günstiger als zuvor kalkuliert einkauft – sinken dann die T-Shirt-Preise? Nein, sicher nicht, warum auch? Der Einkäufer bekommt einen Bonus, die erwirtschaftete Spanne wird möglicherweise eingesetzt, um im Sommerschlussverkauf die Restware noch niedriger als die Konkurrenz anbieten zu können. So läuft das, das meint der Spruch:Im Einkauf liegt der Gewinn.

Preiserhöhung?

Den Gewinn verbessern lässt sich ebenfalls, indem ganz einfach die Preise erhöht werden . Wann hat Corinna Schroeder das gemacht? „In den letzten zehn Jahren nicht“, gibt sie zu und verweist unter anderem auf Mitbewerberbeobachtung sowie einen „Holländer“ im Umfeld, der seine Ware zu Dumpingpreisen verschleudert.

Und doch darf, ja muss man die Frage stellen: Wenn die Endverbraucher keine Blumenpreise kennen – fällt ihnen dann auf, wenn die Freesien fünf Cent teurer sind als 2018? Es ist ja nicht Corinna Schroeder alleine, die in den vergangenen zehn Jahren zurückhaltend mit Preiserhöhungen war – es ist die ganze Floristenbranche. Oderhaben Sie in den vergangenen Jahren Ihre Preise adäquat erhöht? Wenn ja, herzlichen Glückwunsch, Ihre Chancen zu den Überlebenden zu zählen, sind gut.

Für andere könnte die von Günter Hecker für die Erzeuger beschriebene Situation zutreffen: Man muss immer mehr machen, um bei gleichbleibendem Einkommen steigende Kosten einzuspielen. Auf Dauer kann das nicht die Lösung sein.

Daher darf man träumen: Wie wäre es, wenn zum nächsten „Black Friday“ 10 000 Floristen in Deutschland keine Rabatte geben, sondern den Stielpreis generell um fünf Prozent erhöhen. Bricht dann die Nachfrage, der ganze Markt zusammen? Nein, die Endkonsumenten werden es wahrscheinlich noch nicht einmal bemerken.


Foto: Günter Hecker, BGM Köln

Fotos: Inga Kluth (4)