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ERSTER TEIL – DIE JAHRE BEI FORD: Lee Iacocca: MARKETING-ZAUBERER


Gasoline - epaper ⋅ Ausgabe 2/2019 vom 14.03.2019

DIE LEBENSGESCHICHTE VON LIDO ANTHONY „LEE” IACOCCA KLINGT WIE EIN TYPISCHES BEISPIEL FÜR DAS WAHRWERDEN DES „AMERICAN DREAM“. NACH DEREN LEKTÜRE WERDET IHR SICHERLICH DAS GEFÜHL HABEN, DASS IHR BEREITS EINE ÄHNLICHE GESCHICHTE GEHÖRT HABT. DOCH AUCH DIESE SOLLTE MAN ERZÄHLEN …


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Bildquelle: Gasoline, Ausgabe 2/2019

Lee Iacocca kam 1924 in Allentown, Pennsylvania, zur Welt. Seine Eltern waren italienische Einwanderer, die einen kleinen Hot-Dog-Stand führten. Dieser magere Junge gehörte zwar nicht zu den privilegierten Kindern, war aber intelligent und sehr gewissenhaft. Dank des Stipendiums gelangte er an die Princeton University, die er mit ...

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... einem Ingenieurdiplom abschloss. Gleich nach dem Studium nahm er einen Job bei der Ford Motor Company an. Wahrscheinlich hätte er eine lange und ziemlich öde Karriere als Konstrukteur vor sich gehabt, wenn es ihm nicht klar geworden wäre, dass er eine bessere Menschen- als Technologiekenntnis besaß. Vor allem wusste er, was die Leute erwarten und wie man es ihnen verkaufen sollte.

Er wechselte schnell von der Konstruktions- zur Marketingabteilung und arbeitete nun als Assistent des Verkaufsleiters in Philadelphia, wo er mit der Kampagne „56 für 56“ besondere Aufmerksamkeit auf sich zog. Sie basierte darauf, dass Kunden, die einen 20%igen Vorschuss einzahlten, ihren 1956er Ford über einen Zeitraum von drei Jahren abzahlen konnten – für 56 Dollar monatlich. Diese Kampagne erwies sich als ein außerordentlicher Erfolg, und man dehnte sie schnell auf das ganze Land aus. Iacocca wurde in das Hauptquartier in Detroit berufen, und von diesem Moment an begann er, blitzschnell die Karriereleiter aufzusteigen.

1960 wurde er zum General Manager der Ford Division berufen – das heißt, mit seiner Prognose, diesen Posten vor dem 35. Lebensjahr zu übernehmen, lag er nur um ein Jahr falsch. Auf seinen ersten wirklichen Erfolg musste er nicht lange warten. In den frühen 1960er-Jahren entdeckte man in der US-Autoindustrie eine neue Klasse: kompakte Limousinen. Chevrolet stellte mit dem Corvair ein ungewöhnliches Konzept mit einem luftgekühlten Boxermotor im Heck vor. Oldsmobile, Buick und Pontiac boten konventionellere Modelle an, aber sie hatten auch bahnbrechende Lösungen an Bord: den Vollaluminium-V8 bei Buick oder den Turbo bei Oldsmobile. Pontiac wagte hingegen, das Getriebe an der Hinterachse zu platzieren. Chrysler präsentierte mit dem Valiant-Modell zwar ein technisch recht gewöhnliches Auto, aber dafür mit einem gewagten (vielleicht sogar etwas verrückten) Karosseriedesign.

Und was machte Ford? Das Unternehmen stellte den Falcon vor. Robert McNamara – der Konzernpräsident und spätere Verteidigungsminister – hielt seine grundlegenden Konstruktionsannahmen auf einem Blatt Papier fest, angeblich während einer Predigt in der Kirche. Es war keine Skizze, sondern eine Reihe von Zahlen, die genau definierten, welche Außen- und Innenabmessungen, welches Gewicht und welchen Preis das zukünftige Auto haben sollte. McNamara war vor allem ein Mathematiker und Statistiker, der aber die menschlichen Emotionen nicht berücksichtigte. Und diese haben einen großen Einfluss auf die Entscheidung beim Kauf eines Autos. Der Falcon gehörte zweifellos zu den praktischen, sparsamen und kostengünstig herzustellenden Fahrzeugen. Aus der rationalen Perspektive konnte man ihn nicht kritisieren.

Die Marketingkampagne „56 für 56“ war ein großer Erfolg


Er verkaufte sich ziemlich ordentlich, aber nicht so gut, wie McNamara es erwartete. Außerdem nahm der Falcon größeren Modellen viele Marktanteile ab. Im Vergleich zu ihnen erzielte er relativ niedrige Margen und verfügte über eine bescheidene Liste zusätzlicher Ausstattung, mit der man mehr Geld verdienen konnte. Iacocca verstand schnell, wo das Problem lag. Sein erster Schritt war, den Falcon attraktiver zu gestalten. Er entwickelte die exklusive Version Futura, fügte mehr Ausstattungsoptionen und später auch einen V8-Motor hinzu.

Ein praktisches, sparsames und günstiges Auto war der Falcon, aber ihm fehlte es an Emotionen


Doch das war nur eine vorübergehende Lösung. Ein wahres Meisterwerk wurde der Öffentlichkeit im April 1964 präsentiert. Man packte die fast zurückgezahlte Falcon-Technik in ein Auto, das die Kunden wirklich wollten. Der neue Mustang war nicht so praktisch und etwas teurer als der absolut vernünftige Falcon. Aber seine lange Motorhaube, der kurze Kofferraum und der allgemein sportliche, etwas europäische Charakter ließen ihn verdammt gut aussehen. Er verfügte wahrscheinlich über die bis dahin breiteste Sonderausstattungspalette in der Geschichte, was ihn zu einem sehr rentablen Produkt machte. Iacocca war in erster Linie ein Verkaufsspezialist und wusste ganz genau, dass Menschen Fahrzeuge nicht rational kaufen. Es ist nicht so wichtig, welche technischen Lösungen und welche Leistungen sie bieten – Hauptsache, sie machen einen großen Eindruck. Beim Kauf eines Falcons gab man der Nachbarschaft zu verstehen, dass man sehr sparsam ist. Wenn die Wahl auf den Mustang fiel, sagten alle sofort, dass der Käufer Stil hat. Und das war der Hauptgrund, warum der 1964er Mustang alle Verkaufsrekorde neu eingeführter Modelle brach. Gerade diese Denkweise, die im Kopf dieses Marketing-Zauberers entstand, führte zur Entstehung eines der erfolgreichsten Modelle in der Automobilgeschichte.

Mitte der 60er-Jahre begann man bei Ford, darüber nachzudenken, den phänomenalen Erfolg des „personal luxury coupes” Ford Thunderbird auf Lincoln – sein Pendant in der Luxusklasse – zu übertragen. Es ist der Beginn des Jahrzehnts, in dem sich der Continental durch klare und elegante Linien auszeichnete. Wie beim kleineren Falcon funktionierte es aber nur bis zu einem gewissen Punkt. Sein Wettbewerber Cadillac lebte nicht nur von wirklich reichen Kunden, die Eleganz und ausgeklügelte Lösungen schätzten. Der Erfolg dieses Herstellers baute darauf auf, dass sein Produkt auch ein Traum der Mittelund Arbeiterschicht war – also von Menschen, die bereit waren, alles zu tun, um ihn in der Garage zu haben. Egal, ob durch Diebstahl, Aufnahme eines Kredits oder jahrelanges Sparen. Und wenn sie ihr Ziel erreicht hatten, wollten sie, dass alle es sehen.

Die von Iacocca entworfene, teurere Version Futura machte ihn attraktiver


War Cadillac, ein typisches Produkt der „Raketenzeit“, ein gutes Vorbild für Ford? Das neue Auto sollte eher diskrete Eleganz repräsentieren. Man entwickelte einen neuen zweitürigen Lincoln. Im Gegensatz zur damals vorherrschenden Mode für aerodynamische, „kosmische“ Formen schlug man den Designern vor, dem zukünftigen Modell etwas Retro-Stil zu verleihen. Der riesige Metall-Kühlergrill im Rolls-Royce-Stil und der Bogen über dem angeblichen Reserverad auf dem Kofferraumdeckel betonten ihn. Ohne Iacoccas Position und Macht hätte man das Projekt wahrscheinlich nicht zu Ende geführt und die Entwürfe in den nächsten Mülleimer geworfen. Zu dieser Zeit war Iacocca aber der Vizepräsident, und seine Meinung zählte. Das Ergebnis war – sagen wir mal ehrlich – ein etwas kitschig aussehender Continental Mark III. Hauptsache, dass er sich gut verkaufte. Keiner seiner Nachfolger erreichte solche Absatzzahlen.

Inzwischen wurde Iacocca zum Ford-Vizepräsidenten und 1970 schließlich zum Präsidenten ernannt. Die 1970er-Jahre kamen und mit ihnen viele unangenehme, aber notwendige Entscheidungen. Es war nicht möglich, immer alles größer, schneller und schöner zu machen. Jetzt war es an der Zeit, den mit der Ölkrise konfrontierten Kunden das anzubieten, was sie wirklich brauchten. Iacocca reagierte wieder richtig und sorgte dafür, dass rechtzeitig, im Jahr 1974, eine neue, viel kleinere Mustang-Generation erschien. Aus Sicht der Fans war es eine wirklich düstere Zeit – der Mustang II sah ein bisschen wie eine Karikatur des Originals aus. Die aus einem 2,3-Liter-Vierzylinder und einem 2,8-Liter-Sechszylinder bestehende Motorenpalette war wirklich schwach. Doch angesichts der Krise war dieses Fahrzeug genau das, was der Markt brauchte.

Ford Mustang: das richtige Auto zur richtigen Zeit!


Hervorragende Verkaufsergebnisse waren die Belohnung dafür. Von Chrysler produzierte Pony Cars waren bei Weitem nicht so populär, und GMs F-Bodies konnten sich zwar mit etwas besseren Absatzzahlen rühmen, aber sie passten in die „neue Ära“ nicht so gut wie der neue Mustang.

Den Schatten auf Iacocca warf ein anderer Wagen – der Ford Pinto. Dieser kleine Hatchback, auf dessen Komponenten auch der Erfolg des Mustangs II aufgebaut hatte, war das für die neue Ära am besten geeignete Auto – kompakt, sparsam, überraschend praktisch und extrem günstig. Obwohl er die Verkaufszahlen seiner größten Konkurrenten AMC Gremlin und Chevrolet Vega bei Weitem übertraf, blieb er den meisten Menschen aus einem anderen Grund in Erinnerung. Der Pinto wurde zum Gegenstand mehrerer Gerichtsverfahren wegen seiner angeblichen Veranlagung, sich bei einem Heckaufprall zu entzünden und tödliche Flammen zu erzeugen.

Die Aussage, dass „Sicherheit sich nicht verkauft“ schrieb man Iacocca zu. Angeblich wusste Ford unter seiner Leitung von jenem Konstruktionsfehler, welcher die Brandgefahr erhöhte, aber man beschloss, ihn zu ignorieren. Angeblich wären notwendige Änderungen teurer als Entschädigungen für die Opfer. Das Gericht stellte eine solche Absicht nicht fest, und spätere Tests des Pintos zeigten keine höhere Anzahl von Unfällen mit Brandgefahr als mit anderen Autos aus dieser Zeit. Aber den schlechten Ruf konnte man nicht mehr loswerden …

Ruhmloser Ford Pinto mit einem vermeintlichen Konstruktionsfehler des Kraftstofftanks



Fotos: Redaktionsarchiv