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FACEBOOK: GESICHTS - VERLUST


manager magazin - epaper ⋅ Ausgabe 3/2019 vom 22.02.2019

FACEBOOK Sheryl Sandberg machte das Start-up zu einem der mächtigsten Konzerne der Welt – und sich selbst zur Ikone modernen Managements. Jetzt droht sie an ihrer Unfähigkeit zur Selbstkritik zu scheitern.


Es geht um Vertrauen an diesem Sonntagnachmittag Ende Januar. Wie gewinnt, wie verliert man es? Die Oxford- Ökonomin Rachel Botsman (41), eine Expertin in Sachen „Trust“, spricht in München auf der Bühne der Digitalkonferenz DLD. Das Publikum hängt an ihren Lippen, obwohl sie scheinbar banale Wahrheiten verkündet: Transparenz reiche nicht, es brauche Zuverlässigkeit, Empathie und Integrität, um den ...

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... lädierten Ruf einer Organisation zu reparieren. Die Führung müsse konsequent umsetzen, was sie verspreche.

Es war ein diabolischer Zug der Gastgeberin Steffi Czerny (64), Botsmans Vortrag genau vor den Auftritt von „my dear friend“ (Czerny) Sheryl Sandberg (49) zu legen.

Die wartet an der Seite schon auf ihren Einsatz. Der Saal ist randvoll, die Luft dünn. Spätestens als Botsman das Publikum vor die Wahl zwischen Uber, Amazon und Facebook stellt („Wem vertrauen Sie am meisten?“), ist klar, dass Sandberg hier, anders als in früheren Jahren, kaum noch Fans hat. Die paar Hände, die für Facebook klatschen, witzelt Botsman, seien wohl alle Teil von „Sheryls“ Entourage.

Sandberg, Chief Operating Officer von Facebook und damit COO einer der wertvollsten Firmen der Welt, bemüht sich, ihr typisches Gewinnerlächeln zu halten. Was folgt, ist ein hölzerner Vortrag, den Sandberg in den kommenden Tagen so ähnlich auch in andere Mikrofone in Europa sprechen wird: eine harsche Regulierung sei unnötig. Man habe nun wirklich aus den zahlreichen Skandalen der letzten Jahre gelernt.

Sandberg wirkt verkrampft und unsicher, konkret wird sie selten. Die 6,5 Millionen Euro, die sie der TU München für eine Professur zur Erforschung ethischer Standards in der künstlichen Intelligenz (KI) verspricht, erscheinen wie ein Versuch, sich günstig freizukaufen.

Sie wolle Unterprivilegierten „eine Stimme geben“, sagt Sandberg auf der DLD. „Neue Technologie bringt immer auch Herausforderungen mit sich.“

Die anwesende Digitalelite hat für solche Plattitüden bloß Spott übrig. Techguru Scott Galloway (54) von der New York University bezeichnet Sandbergs PR-Sprüche im Nachgang offen als „den immer gleichen Bullshit“ und fordert in München Facebooks Board dazu auf, sie und CEO Mark Zuckerberg (34) endlich abzusetzen. „Die Lage ist ernst – Facebook braucht einen Neustart“, sagt er später. Der frühe Facebook- Investor und Zuckerberg-Mentor Roger McNamee (62), der Sandberg 2008 ins Unternehmen lotste, hält sie heute für eine Fehlbesetzung, die ihrer Verantwortung nicht gerecht wird.

Die Frage nach einem Neustart stellt sich noch dringlicher, seit das Bundeskartellamt Facebooks Datensammelpraxis im Februar zum Teil als „Missbrauch“ verboten hat. Amtschef Andreas Mundt greift den Kern des von Sandberg entwickelten Geschäftsmodells an: Daten der eigenen Dienste (Facebook, Insta gram, Whatsapp) und der verschiedensten Webseiten so zu verknüpfen, dass ein detailliertes Nutzerprofil entsteht. Facebook muss fürchten, dass weitere Staaten dem Beispiel folgen.

GEFÄLLT MIR NICHT Facebook-COO Sheryl Sandberg stolpert von Skandal zu Skandal


Sandbergs einst makelloses Image beginnt zu bröckeln, ihre berufliche Zukunft steht auf der Kippe. Die Frau, die noch vor Kurzem als Ministerin gehandelt wurde, kann heute froh sein, wenn sie einigermaßen heil aus ihrem aktuellen Job herauskommt.

Der Druck auf Facebooks Vorzeigemanagerin wächst mit jeder weiteren Ent hüllung über Datenmissbrauch, Wahl beeinflussung oder Hass inhalte. Sie scheint die Kontrolle verloren zu haben über das Imperium, das sie geschaffen hat.

Sheryl Sandberg galt lange als wichtigste und beliebteste Techmanagerin der Welt. Ihr Aufstieg war so rasant wie folgerichtig: Nach einem exzellenten Abschluss in Harvard und fünf Jahren als Büroleiterin des damaligen US-Finanzministers Larry Summers zog sie 2001 ins Silicon Valley. Dort machte sie erst Google und dann Facebook zu den effizienten Gelddruckmaschinen, die sie heute sind. Bei Facebook entwickelte sie – anfangs trotz der Vorbehalte von Gründer Zuckerberg – das auf personalisierter Werbung basierende Geschäftsmodell, das dem Konzern bis heute steigende Gewinne beschert. Im vergangenen Quartal waren es fast sieben Milliarden US-Dollar – ein neuer Rekord. Sandberg selbst wurde zur Milliardärin.

GOLDEN GIRL Sandberg, hier mit Mutter Adele und Vater Joel, wuchs in einer jüdischen Akademikerfamilie auf


MENTOR Larry Summers war Sandbergs Professor in Harvard – und später ihr Arbeitgeber


Die perfekte Inszenierung

Anzeigen bei Facebook sind für Werbekunden attraktiv, weil der Konzern seine 2,3 Milliarden Nutzer oft besser kennt als die sich selbst. Aus den vielen Datenpunkten, die das Netzwerk sammelt, lassen sich etwa die politische Orientierung oder das wahrscheinliche Gewicht ableiten – selbst wenn der Nutzer diese Informationen auf seinem Profil gar nicht preisgegeben hat.

Facebook ist auch deshalb erfolgreich, weil es die Nutzer dazu verführt, immer wieder auf die App oder Website zu klicken, dort Zeit zu verbringen und mit anderen zu interagieren. Dem Ziel, solche werberelevanten Metriken zu erhöhen, wurde alles untergeordnet – auch wenn das bedeutete, bei den Nutzern Hass zu schüren oder falsche Sensationsgeschichten zu verbreiten.

Das selbe gilt grundsätzlich auch für die Tochter Instagram, wo Bilder von Selbstverletzungen kürzlich besondere Popularität unter jungen Nutzern erlangten. Facebook schritt – wie auch in Sachen Fake News – erst ein, als der öffentliche Druck zu groß wurde.

Sandbergs Popularität schadete das lange nicht. Geschickthatte sie eine öffentliche Version ihrer selbst kreiert, die sich geschmeidig in den Zeitgeist fügte.

Bis heute nennen viele Frauen in der Wirtschaft zuerst den Namen Sandberg, wenn man sie nach ihren Vorbildern fragt. Spätestens mit dem Erfolg ihres 2013 publizierten Buches „Lean in“ stieg sie zur globalen Managementikone auf. Über vier Millionen Exemplare wurden bislang verkauft.

Aus Lean in wurde eine Art feministischer Bewegung mit Millionen von Anhängern. Allein in Deutschland haben sich seitdem in sechs Städten sogenannte „Circles“ gebildet, in denen über 3000 Frauen regelmäßig zu Austausch und gegenseitiger Unterstützung zusammenkommen. Einmal im Jahr lädt ihr Vorbild Sheryl die Leiterinnen der Regionalgruppen in ihren privaten Garten nach Palo Alto.

2017 veröffentlichte Sandberg ihren zweiten Bestseller „Option B“, in dem sie den plötzlichen Tod ihres zweiten Ehemanns David zu einer Lektion in Resilienz verarbeitete. Das Buch erwuchs aus einem emotionalen Eintrag auf ihrem Facebook-Profil, der Millionen Mitglieder bewegte. „Inspiring“ sollte auch dieses Werk sein – inklusive „Support Groups“ auf Facebook.

Sandbergs Talent zur öffentlichen Inszenierung half nicht nur, ihre Bücher zu vermarkten. In ihrer alten Heimat Washington, D. C., fiel ihre Mischung aus Führungsstärke und Popularität so positiv auf, dass Hillary Clinton sie im Fall eines Wahlsiegs in ihr Kabinett holen wollte. Die beiden sind seit Jahren befreundet.

Es wäre der perfekte nächste Schritt gewesen. Doch dann kam Donald Trump.

Mit dem Triumph Trumps, dessen Wähler ironischerweise häufig über Facebook rekrutiert wurden, begann Sandbergs Abstieg. Clinton schreckt mittlerweile nicht mehr davor zurück, ihre Freundin indirekt für ihre Niederlage oder die zunehmende Polarisierung der US-Gesellschaft verantwortlich zu machen. Soziale Medien wie Facebook, sagte Clinton im Oktober, müssten für ihre Rolle im Wahlkampf „zur Verantwortung gezogen“ werden.

Sandberg, die Zuckerberg auch wegen ihrer Regierungsexpertise in sein Start-up holte, startete als Hoffnung der Demokratischen Partei und landete als Saboteurin der Demokratie.

Ob sogenannte Fake News, Gewalt oder rechtsextreme Inhalte – unter dem Deckmantel der Meinungsfreiheit wehrten sich Sandberg und Zuckerberg zu lange dagegen, konsequent einzugreifen. Dabei ging es ihnen wohl vor allem um ökonomische Interessen.

In den vielen Unternehmenskrisen zeigt sich Sandbergs große Schwäche. Sie kommt mit Skandalen schlecht zurecht, weil sie sich weigert, Verantwortung zu übernehmen.

Sei es die Affäre um die Beeinflussung von US-Wahlen durch den russischen Geheimdienst, der massenhafte Datenabfluss zu den britischen Politikberatern von Cambridge Analytica oder der Skandal um Militärs in Myanmar, die Facebook nutzten, um die Rohingya zu vertreiben – es zeigt sich regelmäßig dasselbe Muster.

FAKE NEWS Weltweit nutzen Popu listen und Diktatoren Facebook als politisches Werkzeug


POWER COUPLE Die Trauer über den plötzlichen Tod ihres zweiten Ehemanns Dave floss in Sandbergs Buch „Option B“


Belastendes Material

Anstatt die eigene Plattform in einem kleinen Land einfach mal ein paar Tage abzuschalten und der Sache auf den Grund zu gehen, riskierte Sandberg eine PR-Katastrophe. Facebooks Führung hat frühe Hinweise zunächst ignoriert, das Problem heruntergespielt und später versucht, von ihrer Verantwortung abzulenken.

„In anderen Unternehmen hätte das Management schon bei weit weniger erheblichen Verfehlungen gehen müssen“, sagt NYU-Professor Galloway. Doch wenn bei Facebook überhaupt Köpfe rollen, dann in der zweiten Reihe – wie Ex-Sicherheitschef Alex Stamos (39) oder Sandbergs Spin-Doktor Elliot Schrage (58).

Stamos verließ das Unter nehmen im Streit, nachdem er den Board über Operationen des russischen Geheimdienstes auf der Plattform informiert hatte – ohne Sandberg vorzuwarnen. In einem Interview mit CNN verglich er die Führungskultur mit der Fernsehserie „Game of Thrones“, wo mitunter Missgunst und Verblendung herrschen. Dem Management falle „es schwer, Fehler zuzugeben“.

SOZIALES NETZWERK Mark Zuckerberg holte Sandberg einst auch wegen ihrer Regierungsexpertise und -kontakte zu Facebook


Schrage musste letztes Jahr gehen, weil er die PR-Agentur Definers angeheuert hatte. Eine Entscheidung, über die Sandberg im Bilde war. Die „New York Times“ (NYT) hatte enthüllt, dass Facebook Definers unter anderem damit beauftragt hatte, belastendes Material über die Investorenlegende George Soros (88) zu besorgen. Sein Vergehen: Er hatte Facebook und andere soziale Medien bei seinem Auftritt in Davos 2018 kritisiert („manipulieren ihre Nutzer“, „ihre Tage sind gezählt“).

Die NYT-Reporterinnen Sheera Frenkel und Cecilia Kang, die maßgeblich an den Enthüllungen („Delay, Deny, and Deflect“) beteiligt waren, bereiten die Story gerade als Buch auf, für das der Verlag HarperCollins vorab einen siebenstelligen Betrag zusagte. Sandberg dürfte darin eine tragende Rolle spielen.

Auch Sandbergs zum Pathos neigende Sprache entpuppt sich in Krisenzeiten als Schwäche. Als Facebook, wie im Arabischen Frühling, noch als Diktatorenstürzer galt, verfing ihre Rhetorik von Weltvernetzung und Empowerment. Heute klingen solche Phrasen verlogen. Bei einem Auftritt vor Chefredakteuren Ende Januar in Davos sei die Diskrepanz zwischen treuherziger Inszenierung und fataler Realität kaum noch verdaulich gewesen, berichten Teilnehmer.

Google? Deutlich professioneller

„Wenn Sheryl spricht“, so Roger McNamee, „gibt es keine Reibung.“ Sie sei eine Meisterin darin, herzlich zu erscheinen, obwohl sie ihrem Gegenüber eigentlich ausweicht. Der Investor hat jüngst ein Buch („Zucked“) veröffentlicht, in dem er Zuckerberg und Sandberg, die er beide seit Jahren persönlich kennt, die Schuld daran gibt, dass das Netzwerk vom Gemeinschaftsstifter zur Demokratiebedrohung mutierte.

Sandberg attestiert er einen fragwürdigen Managementstil. Während Erfolge wie Fehlschläge scheinbar dem Kollektiv zugeschrieben würden, sei Facebook tatsächlich straff auf das Führungsduo ausgerichtet. „Der Trick ist, tugendhaft zu erscheinen, während du andere ausbeutest.“ McNamee schreibt, er selbst habe Zuckerberg und Sandberg vor der US-Wahl 2016 über beunruhigende Postings in Kenntnis gesetzt. Doch seine Mahnungen blieben folgenlos.

Im Rückblick wird klar: Sandberg entwarf bei Facebook eine extrem profitable Werbemaschine, ohne gleichzeitig ein adäquates Sicherungsnetz einzuziehen. Missbrauch war –mit Absicht oder aus Arglosigkeit – nicht vorgesehen. Bis heute produziert dieses System steigende Umsätze, richtet jedoch auch immer neuen Schaden an.

Unternehmenskenner wie der Autor David Kirkpatrick (66), der 2010 ein positives Inside- Facebook-Buch veröffentlichte („The Facebook Effect“), beschreiben die Stimmung in der Zentrale inzwischen als sektenhaft. Das Führungsteam um Sandberg „denkt nach wie vor, dass Facebook die Welt besser macht“, sagt Kirkpatrick. Kritiker, so rede man sich ein, würden das nicht verstehen oder seien neidisch. „Die sind besessen von ihrem eigenen Narrativ.“

INFLUENCER Investorenlegende George Soros geriet ins Fadenkreuz von Sandberg, weil er es wagte, Facebook zu kritisieren


Nach ihrem Auftritt in München flog Sandberg nach Berlin, wo sie mit Justizministerin Katarina Barley (SPD; 50) und Wirtschaftsminister Peter Altmaier (CDU; 60) verabredet war. Doch die Termine platzten, weil Sandberg sich krankmeldete. Nur mit der neuen CDU-Chefin Annegret Kramp-Karrenbauer (56) kam sie noch zu einem „vertraulichen“ Treffen zusammen, wie es heißt.

Im Regierungsviertel, verlautet aus Ministerien und Kanzleramt, gilt Sandberg als arrogant und vergleichsweise un kooperativ. Konkurrent Google, dessen CEO Sundar Pichai (46) am selben Tag ebenfalls in Berlin weilte, genießt ungleich höheren Respekt. „Google arbeitet deutlich professioneller“, sagt ein Ministerialer. Google hat mittlerweile erkannt, dass man die zunehmende Kritik der Behörden am Datenbusiness besser ernst nehmen sollte.

Für eine weitere Verabredung in Berlin reichte Sandbergs Kraft wohl gerade noch. Um acht Uhr früh traf sie eine Gruppe deutscher Lean-in-Mitglieder zum Frühstück. Die Kölner Unternehmensberaterin Barbara Lampl (40), die Lean-in in Deutschland etabliert hat und bis heute leitet, erzählt von einem Wohlfühltermin, bei dem es vor allem darum ging, dass die Frauen Sandberg einmal kennenlernten.

„Öffentlich ist Sheryl eine sehr, sehr kontrollierte Person“, sagt Lampl, „aber privat vor allem warmherzig und charmant.“ Sie versuche den Menschen Sandberg von seiner Rolle bei Facebook zu trennen, die sie wegen der vielen Skandale zunehmend kritisch sehe.

Der Mensch Sandberg lernt gerade ein sehr harte Lektion. Dass der Managerin Sandberg selbst die größten Fans nicht mehr vertrauen.

1991 BACHELOR Economics, Harvard College

RESEARCH ASSISTANT bei Larry Summers, Weltbank

1993 EHE NR. 1 Brian Kraff, Geschäftsmann

1995 MBA Harvard Business School

1996 BÜRO - LEITERIN von Larry Summers, ab 1999 USFinanzminister unter Präsident Bill Clinton

2001 BUSINESSUNIT GENERAL MANAGER zuständig für das Werbegeschäft, Google

2004 EHE NR. 2 Dave Goldberg, CEO von Survey Monkey

2008 CHIEF OPERATING OFFICER Facebook

2013 LEAN IN erscheint, ein Karriereratgeber für Frauen

2016 WAHL VON DONALD TRUMP auch dank einer Facebook- Kampagne. Die Skandalserie beginnt.


Foto: Jim Watson / AFP

Fotos: Corbis Saba / Action Press, facebook.com/sheryl

Fotos: Scott Olson / Getty Images, Gary He / Insider Images / Polaris / Laif, Marek Peterson / Redux / Laif