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FIRMENPORTRÄT: DER AUFSTEIGER


connect - epaper ⋅ Ausgabe 8/2018 vom 06.07.2018

2014 stürmte Oneplus mit dem One die Smartphone-Charts. Vier Jahre später ist klar: Das One war kein One-Hit-Wonder, sondern der Anfang einer ungewöhnlichen Produktstrategie.


Man muss kein Kenner der Szene sein, um vom „Flagship-Killer“ zumindest schon mal gehört zu haben. Das Niveau des im April 2014 vorgestellten Oneplus One erreichte locker das der angesagten Topmodelle dieser Zeit. Mit dem Preis blieb Oneplus dagegen unter 300 Euro. Damit war das Preis-Leistungs-Verhältnis unglaublich gut – das sprach sich schnell herum.

Schmalspurlogistik am Anfang

Die Köpfe des jungen Start-ups hatten bereits ...

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Bildquelle: connect, Ausgabe 8/2018

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... Erfahrung gesammelt: Gründer Pete Lau hatte es in den Jahren zuvor bei dem chinesischen Elektronikhersteller Oppo Electronics vom Ingenieur in eine leitende Position gebracht. Mitbegründer Carl Pei war 2012 nach Stationen bei Nokia und Meizu ebenfalls bei Oppo gelandet und agierte für Lau als Manager im Bereich Internationale Märkte. Im Herbst 2013 verließen beide Oppo und gründeten Oneplus. Der Weggang fand aber mehr auf dem Papier statt: Oneplus hatte keine Produktionsanlagen, und so wurde das One in den Werkshallen von Oppo gefertigt.

Prima Klima

Die Büroräume von Oneplus in Shenzhen, China.

Tochter eines Großkonzerns

Was viele nicht wissen: Oneplus ist kein eigenständiges Unternehmen. Das Start-up gehört mit Oppo, Vivo und Imoo zum Imperium des chinesischen Unterhaltungselektronikkonzerns BBK Electronics. Mit einem Anteil von 15 Prozent der verkauften Smartphones mischte sich BKK 2017 global unter die Top Drei der Smartphone-Hersteller. Der Erfolg gebührte bislang allerdings noch überwiegend den Marken Oppo und Vivo. Theoretisch sollte es wohl möglich gewesen sein, das erfolgreiche Unternehmen finanziell besser zu polstern. Auf der anderen Seite haftete Oneplus die Rolle des Underdogs an. Und wenn so einer den Großen zeigen kann, wo’s lang geht, sorgt das nicht nur im Sport für wachsende Sympathien bei den Fans.

SECHS JAHRE. ACHT PHONES.

Konzentration als Strategie

Schon bei Oppo soll Pete Lau einen ausgeprägten Sinn für Details an den Tag gelegt haben. Mit Oneplus fuhr er von Beginn an Ideallinie. Wie ein Komponist, der ohne Not keine zwei Stücke gleichzeitig komponiert, floß sein gesamtes Engagement immer nur in ein Gerät je Zyklus. Die Rechnung ging auf: 30 000 Smartphones wollte man im ersten Jahr verkaufen, über eine Million sind es geworden.

Mit Cyanogen Mod kam zunächst ein sehr beliebtes Androil-uerivat auf das One. Für Oneplus entwickelte das Team um Namensgeber Steve „Cyanogen“ Kondik eine spezielle Version – alles sah nach einer langfristigen Partnerschaft aus. Schon im Dezember 2014 kam es allerdings zum Bruch – mit beinahe desaströsen Folgen für das Startup: Cyanogen Inc. schloss noch vor Marktstart des One ein Exklusivabkommen mit dem indischen Hersteller Micromax. Oneplus setzte bei den indischen Geräten aber kurzerhand Color OS von Oppo ein, das ohnehin auch auf Geräten für die chinesische Heimat installiert wurde. Und bis zum Launch des Oneplus 2 hatte man mit Oxygen OS ein eigenes Stock-ROM fertig.

Community wird eingebunden

Carl Pei hatte in früheren Jahren eine Fan-Webseite für Meizu betrieben, und so ist gut nachvollziehbar, dass ihm auch die Oneplus Community am Herzen liegt. Auch wenn nicht alle Wünsche erfüllt wurden, etwa der nach einem Fach für externe Speicherkarten: Vom ersten Tag an trafen Feedback, Vorschläge und Kritik hier auf offene Ohren. Bei Oneplus darf die Community mitgestalten – so zumindest der Eindruck, den die junge Company glaubhaft vermittelt. Dafür kommt der Berg auch mal zum Propheten: 2017 fand auf dem Open Ears Forum in Hamburg und einem Treffen der Communitl-uoderatoren in London ein aktiver Austausch zwischen Fans und den führenden Köpfen von Oneplus statt. Mitten unter ihnen: Carl Pei und Pete Lau (Letzterer nur in London).

Oneplus ist nicht das einzige Unternehmen, das Ungewöhnliches tut, es setzt sich aber schon allein mit seiner One-Devicl-utrategie und dem Erfolg der Resultate von anderen Herstellern ab. Der weltweit erste Product Launch in VR, bei dem 2015 das Oneplus 2 gezeigt wurde, schuf eine virtuelle räumliche Präsenz, die große Stückzahl kostenloser Cardboards, die eigens dafür weltweit an Communitl-uitglieder verschickt wurden, soziale Nähe. Selbst ein Vorfall wie der Diebstahl von Kreditkartendaten über den Oneplus-Onlinestore Ende 2017 wurde nicht zur Belastungsprobe, weil Oneplus sich nicht etwa durch eine Pressemeldung an die Fachwelt erklärte, sondern über das eigene Sprachrohr direkt an die Nutzer wandte.


„Als Produkthersteller bist du immer nur so gut wie dein letztes Produkt.“
aus einem Imagefilm von Oneplus


Das spiegeln auch die Zahlen: Der Umsatz von Oneplus stieg von 300 Millionen US-Dollar im ersten Jahr auf 1,4 Milliarden US-Dollar in 2017. Inzwischen ist das Oneplus 6 da, und es sieht ganz danach aus, dass sich die positive Entwicklung weiter fortsetzt.

INTERVIEW

In vier Jahren schrieb Oneplus Erfolgsgeschichte. Welche Faktoren waren hierfür entscheidend?
Im Mittelpunkt des Erfolgs von Oneplus steht unsere Philosophie, die sich nie geändert hat. Unser Ansatz besteht darin, uns auf das beste Produkt zu konzentrieren, und mit unseren Nutzern zusammenzuarbeiten, um eine Technologie zu liefern, die die Menschen wirklich wollen. Wir hören permanent auf das Feedback der Nutzer, und wir produzieren immer nur ein Gerät auf einmal – mit dem unbeirrbaren Fokus darauf, etwas Großartiges zu erschaffen. Wenn wir das liefern, erzählen es die Leute ihren Freunden. Ich denke, das ist der Schlüssel zum Erfolg von Oneplus.
Dabei verzichtet Oneplus bisher auf den trendigen Schwerpunkt AI …
Bei Oneplus konzentrieren wir uns darauf, das beste Gesamterlebnis zu schaffen – etwas, das wirklich schnell und reibungslos funktioniert, egal, was Sie mit Ihrem Smartphone tun. Jede Technologie, die wir einsetzen, muss sich tatsächlich auf Ihr Erlebnis auswirken. Wir werden keine Trends um ihrer selbst willen verfolgen. AI ist im Augenblick ein bisschen wie der Wilde Westen. Viele Branchen verwenden den Begriff „AI“, um eine Funktionalität zu beschreiben, die eigentlich gar nicht neu ist. Oneplus setzt die AI-Engine des SoCs bei der Frontkamera ein, aber das ist nur ein Teil der Gesamterfahrung.
Seit Herbst gibt es eine Europazentrale, im Frühjahr wurde der Vertrieb auf Amazon ausgeweitet. Erreicht Oneplus irgendwann auch den Fachhandel?
Wir wollen Oneplus-Produkte so zugänglich wie möglich machen und neue Partnerschaften in Europa, wie wir sie mit Amazon in Deutschland haben, helfen uns dabei. Aber wir waren schon immer vorrangig eine Onlinemarke. Wir haben Pop-up-Events in ganz Europa veranstaltet, wenn wir ein neues Gerät auf den Markt gebracht haben, in Deutschland gerade erst bei Bikini Berlin, und sie sind in der Öffentlichkeit auf großes Interesse gestoßen. Wir sind offen für Partnerschaften, wenn sie für unsere Nutzer Sinn machen, und wenn sie dieselben Werte haben wie wir. In anderen Regionen haben wir in diesem Jahr Verträge mit Providern abgeschlossen. Bouygues in Frankreich, Belsimpel in den Niederlanden und Telia in Schweden bieten Kunden die Möglichkeit, sich unsere Produkte persönlich anzusehen und diese zu testen.


„Viele verwenden den Begriff AI, um eine Funktionalität zu beschreiben, die nicht neu ist.“


Die T-Linie im Herbst optimiert nach jeweils kurzer Zeit das jährliche Flaggschiff – nicht immer zur Freude derer, die schon in der ersten Jahreshälfte zugeschlagen haben. Wäre eine einfachere Version als Nachschlag nicht sinnvoller?
Technologie verändert sich schnell, und wir möchten unseren Nutzern immer das beste Produkt bieten – das bedeutet permanent Erneuern und Verbessern. Bei Oneplus geht es nicht darum, 20 mittelmäßige Produkte zu produzieren. Wir konzentrieren uns gerne auf ein einziges Gerät, um zum jeweiligen Zeitpunkt das bestmögliche Produkt zu schaffen.
Dann ist eine breitere Smartphonl-ualette ganz ausgeschlossen?
Im Moment liegt der Fokus jeweils auf einem einzelnen Modell. Nur so können wir sicherstellen, aus der uns zur Verfügung stehenden Technologie garantiert das Bestmögliche herauszuholen.
Getreu Ihrem Motto „Never Settle“: Verraten Sie uns ein Ziel, das Sie sich für die kommenden zwei Jahre gesteckt haben?

Carl Pei, Mitbegründer von Oneplus


Wir wollen ein gesundes Unternehmen aufbauen, das Bestand hat. Das klingt vielleicht nicht so inspirierend, aber wenn man sich die Unternehmen ansieht, die 50 oder 100 Jahre überlebt haben, dann sind das diejenigen, die die Welt wirklich verändert haben. Für die nächsten Jahre ist das unser Fokus. Wir hoffen, weiterhin profitabel zu wachsen – und schließlich verändern wir vielleicht auch die Welt.