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GIORGIO ARMANI: EINSAME GRÖSSE


manager magazin - epaper ⋅ Ausgabe 11/2018 vom 26.10.2018

GIORGIO ARMANI Italiens Maestro hat sein Heimatland auf die Weltbühne der Mode gehievt. Sein Abgang wird zur Gefahr für das Unternehmen.


Wenn diese Stadt, ausgelegt mit rotem Teppich, von Eleganz und Eitelkeit flirrt, gibt es nur einen Ort der Stille: das Teatro Armani. Mailands berühmtester Laufsteg ist das Reich eines kleinen Mannes mit weißem Haar und ungewöhnlich straffen Gesichtszügen. Giorgio Armani (84) schleicht, gehüllt in seine immer gleiche dunkelblaue Uniform, hinter der Bühne an Reihen schöner, großer Männer vorbei, die der Welt zeigen sollen, wie er sich den Sommer 2019 vorstellt. Ohne ein ...

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... Wort zu verschwenden, ohne ein Lächeln zupft der alte Herr an Hemden herum, öffnet Knöpfe, wendet Hüte, als stünde er noch immer als kleiner Schaufensterdekorateur vor ein paar Puppen. Jeder Schritt, jeder Griff so bedacht, wie von Zauberhand ausgeführt. Vor der Bühne steigt der Adrenalinpegel.

Es ist Mitte Juni, Modewoche in Mailand, und alles wartet auf den Segen des Maestros. Sodann öffnet sich der Vorhang. Technoklänge wummern aus den Lautsprechern, untermalt von italienischen Melodien. Grelle Spots markieren den Laufweg zwischen den Stuhlreihen auf den Emporen. Die Models, an die Armani zuvor so sorgsam Hand angelegt hat, wirbeln durch den Raum. Nach gerade einmal zehn Minuten wird es dunkel. Zeit für den letzten Akt.

Licht an, dann steht er da. Applaus brandet auf. Armani verneigt sich, macht eine beschwichtigende Geste – und verschwindet. Für diese Augenblicke lebt er. Krise, welche Krise?

Der erfolgsverwöhnte Konzern, immer noch einer der profitabelsten Italiens, ist fast der letzte seiner Art. Geführt von einem alternden Genie, übrig geblieben aus der Zeit der Modezaren. Hineingewachsen in eine Welt, in der unabhängige Labels untergehen oder aufgekauft werden von Luxusfabriken à la LVMH. Gerade erst ist Armanis Weggefährte Versace bei Michael Kors untergeschlüpft.

Auch bei Armani bröckeln Umsatz und Ergebnis, die ungelöste Frage, wer den Gründer, Inhaber, CEO, Chefdesigner und Oberaufseher beerben soll, verunsichert die Belegschaft.

In Armanis Theater wirken diese irdischen Probleme wie Lichtjahre entfernt. Und außerhalb des Theaters auch: Auf der anderen Seite der Via Bergognone hat der Designer ein Museum errichtet, in dem 600 Outfits aus seiner über 40-jährigen Schaffenszeit hängen.

Von dem in Stein gegossenen Denkmal sind es vier Kilometer bis zur Via Borgonuovo, wo Giorgio Armani in einem minimalistisch eingerichteten Haus residiert, das er sich mit den Katzen Mairi und Angel teilt. In die nur wenige Schritte entfernte Konzernzentrale läuft er jeden Morgen zu Fuß, um die Ecke ein Luxushotel, das seinen Namen trägt, es gibt einen Armani-Nachtklub und sogar einen Armani-Chocolatier.


DER ERFOLG VON ARMANI LIEGT DARIN BEGRÜNDET, DASS DIE FIRMA VON EINER PERSON ABHÄNGT.
Giorgio Armani


GIORGIO

UND DER GIGOLO
SchauspielerRichard Gere (M.) verhalf Armani 1980 mit dem Film „American Gigolo“ zum Durchbruch. Privat ist der italienische Designer sehr zurückhaltend und bis heute ein Perfektionist, der vor jeder Modeschau an seinen Models herumzupft (l.).

„Ich habe mich sicherlich nicht auf den Weg gemacht, ein Imperium aufzubauen. Der Erfolg kam von einer höchst persönlichen Suche“, sagt er. „Ich wollte der Welt nur zeigen, wovon ich geträumt habe.“

Armani wird 1934 in Piacenza geboren, hat früh den Wunsch, Arzt zu werden, bricht das Medizinstudium aber nach zwei Jahren ab und geht zur Armee, um mit einem Leben zu brechen, das er zunehmend als bedeutungslos empfindet: mit Freunden abhängen, Musik hören, Whisky trinken. Durch Zufall landet er in der Werbeabteilung des Luxuskaufhauses La Rinascente, assistiert bei der Dekoration der Schaufenster und hilft im Einkauf.

So lernt er den Modeschöpfer Nino Cerruti kennen, der später zu Protokoll gibt: „Armanis Talent hätte auch ein Blinder erkannt.“ Am 24. Juli 1975 gründet Armani mit seinem Lebensgefährten Sergio Galeotti ein eigenes Label. Um die ersten Stoffe zu erwerben, verkaufen sie ihren VW Käfer. Es folgt die glücklichste und härteste Dekade seines Lebens.

„Ich wollte Mode nicht revolutionieren, das ist einfach passiert.“ Armani lässt sich von anderen Kulturen inspirieren, setzt auf leichte Materialien und gedeckte Farben, befreit Sakkos von ihrem steifen Innenleben und macht Anzüge für Frauen salonfähig. Der internationale Durchbruch gelingt 1980, als Richard Gere in „American Gigolo“ im italienischen Zweiteiler ein Millionenpublikum verzaubert.

Von Armanis plötzlicher Popularität profitiert die gesamte Modeindustrie Italiens. Fünf Jahre später stirbt Galeotti. Giorgio ist am Boden. Er muss den persönlichen Verlust verkraften und mit den Anteilen seines Partners auch dessen kaufmännische Aufgaben übernehmen. Ein Mythos entsteht: der des einsamen Genies.

La Dolce Vita schmeckt bitter

Armanis Gespür gilt lange als unfehlbar, sein Stil erscheint zeitlos, sein Unternehmen unaufhaltsam. Doch die Modeindustrie verändert sich rasant. Das Tempo wird höher, das Geschäft digitaler. Mittelgroße Unternehmen laufen Gefahr, zwischen börsennotierten Fast-Fashion-Giganten wie Zara und den Luxuskonglomeraten Frankreichs zerrieben zu werden. Die von Familienunternehmen geprägte Modeindustrie Italiens kann kaum noch Schritt halten (siehe Kasten „For Sale“).

Bei Armani begannen die Probleme, lange bevor die Umsätze bröckelten. Giorgio wollte mehr sein als ein Ausstatter für die Reichen und Schönen: demokratischer, für jeden erschwinglich, und Livio Proli (53) wollte zeigen, was er kann.

Mit seinen kantigen Zügen und den kurzen dunklen Haaren könnte Proli auch als Rausschmeißer in einem Nachtklub arbeiten. Bevor er 2010 zum General Manager aufstieg, um sich um die kaufmännische Seite zu kümmern, hatte er sich bei der Produktionstochter Simint bewährt und Armani als Präsident des Basketballklubs Olimpia Milano gedient. Nun schien es, als würde er auch an der Konzernspitze Geschick beweisen. Unter seiner Ägide stieg der Umsatz um 47 Prozent auf 2,7 Milliarden Euro.

Proli setzte vor allem auf die vergleichsweise günstigen Label Armani Jeans, Exchange und Collezioni und vervierfachte die Zahl der Läden auf 2500. John Hooks, einst Armanis Stellvertreter, hielt die Idee für einen Irrweg und bezeichnete sie 2012 in einem Interview als Mitgrund für seinen Ausstieg. Er sollte recht behalten. Das rasante Wachstum überdeckte jahrelang die Probleme der Hauptmarke Giorgio Armani. Nun kriselt es an allen Fronten.

Seit 2016 schrumpft der Umsatz, inzwischen beschleunigt sich der Niedergang. Im Vorjahr sanken die Erlöse um 7 Prozent auf 2,33 Milliarden Euro, der Nettogewinn brach um rund 10,5 Prozent auf 242 Millionen Euro ein. Die ersten Mitarbeiter haben ihren Job verloren. Im Frühjahr hat der Konzern begonnen, Armani Jeans und Collezioni in die junge Linie Emporio zu integrieren, statt 2019 soll der Turnaround nun 2020 gelingen. Doch selbst dieses Ziel gilt Insidern als unrealistisch.

„Das Unternehmen hat den Peak überschritten, die Munition ist verschossen“, sagt ein früherer Topmann. „Intern weiß keiner, was jetzt noch kommen soll.“ Es gibt Armani-Kleidung für alle Altersgruppen, Armani-Möbel, -Schokolade und -Blumen, -Restaurants und -Cafés. Fossil fertigt Armani-Uhren, L’Oréal mischt Düfte und Kosmetik, der Immobilienkonzern EMAAR baut Hotels, Luxottica liefert Armani-Brillen. Zusammen steht das Imperium für einen Umsatz von fast 4 Milliarden Euro.

Überaltert und überdistribuiert

„Die Marke ist noch immer stark“, sagt Martin Schulte, Modeexperte bei Oliver Wyman. „Doch sie ist überdistribuiert und mit der Kundschaft gealtert.“ Die Bereinigung des Markenportfolios kommt spät.

KLASSIKER
Was der Maestro von sozialen Medien hält, lässt er ModelCara Delevingne verbreiten: „Wisch nicht, sprich“. Modisch gilt er als großer Klassiker. Die Marke zieht mit WerbeträgerinCate Blanchett (l.) auch als Parfüm.

Armani fängt jetzt erst an. 1630 Läden, weit mehr als die Hälfte des Ladennetzes, entfallen auf die aussortierten Labels. Einige werden geschlossen, die meisten umgewidmet. Die Streichliste ist möglicherweise nicht lang genug. Intern traue sich niemand, Armani die ganze Wahrheit zu sagen, behaupten Insider.

„Der Konzern ist zu weit gegangen“, sagt Luxusmarkenexperte Daniel Langer, Chef der Markenberatung Équité. „Ein Pulli von Armani Exchange kostet gerade mal rund 40 Dollar. Das ist ein Zara-Preis bei schlechter Qualität und eine Gefahr für das Image.“

Die Kluft zwischen Haute Couture und H&M ist zu groß. „Früher hat das Sinn ergeben“, meint ein ehemaliger Armani-Mann. „Heute suchen Kunden nach echten Trendsettern und Nischenmarken statt nach der Billigschiene eines Luxuslabels.“ Im Grunde brennt es an fast allen Ecken und Enden: Der Konzern hat den Onlinehandel und die sozialen Netzwerke vernachlässigt und ist nicht mehr modisch genug.

Luxusriesen wie LVMH wechseln die Designteams aus, wenn der Hype nachlässt, Armanis Mannschaft ist seit Jahren weitgehend unverändert. Und Giorgio ohnehin. „Ich habe mich in der Modeszene immer als Außenseiter gefühlt. Ich habe meine eigene Vision und keine Angst, gegen den Strom zu schwimmen“, hält er dagegen. „Die Gezeiten der Mode ändern sich ständig. Es gibt Zeiten, in denen Mode von meinen ästhetischen Überzeugungen wegdriftet, und es gibt Zeiten, in denen sie sich nähert. Das ist mir einfach egal.“

Wer den Mann in seinem Outfit aus dunkelblauer Hose, dunkelblauem T-Shirt und weißen Sneakers bei der Arbeit beobachten möchte, wird freundlich gebeten, Abstand zu halten. Sein Assistent Paul Lucchesi, ein ehemaliges Model, folgt ihm seit 1999 wie ein Schatten. Für die Modepresse ist der Maestro ein Messias. Unter dem Zuspruch der selbstverliebten Branche, die sich und die Ihren feiert, als könne die Party niemals enden, verkümmert jedes Gespür für den Veränderungsdruck. Armani wirkt in seinem eigenen Kosmos gefangen.

Fotos: Xinhua / Fotofinder.com, Balawa Pics / Rafa Cros / action press, Armani Exchange / Bestimage


„Ich wurde zu einem Schauspieler, der sich selbst spielt“, schreibt er in seiner Autobiografie. „Ich traue nur ganz wenigen Menschen und ich benötige die Unterstützung meiner Familie.“

Leo und der einsame Wolf

Armani ist kinderlos. Seine Familie, das sind Schwester Rosanna (79), deren Sohn Andrea Camerana (48) und die Töchter seines verstorbenen Bruders Sergio, Silvana (60) und Roberta Armani (48). Sein engster Vertrauter ist Pantaleo Dell’Orco (65), liebevoll Leo genannt.

Die Verwandten und Freunde sind Tag und Nacht an Giorgios Seite und haben ihn nach Galeottis Tod aufgefangen. Gemeinsam mit General Manager Proli bildet die Crew den Aufsichtsrat und ist, bis auf Schwester Rosanna und deren Sohn, auch operativ involviert. Roberta pflegt die Kontakte zu Stars und Sternchen, Silvana kümmert sich um die Damenmode, Dell’Orco verantwortet die Männerlinie.

Im Kern allerdings ist Armani eine One-Man-Show. Der Gründer, Inhaber, Kreativchef, CEO und Aufsichtsrat ist bis heute der Erste, der morgens um 9 Uhr im Büro ist, und der Letzte, der abends um 20 Uhr geht. Weggefährten beschreiben ihn als intelligent und ungeduldig, als einen Mikromanager und Perfektionisten, der sich zwar vornehmlich um Marke und Produkt kümmert, aber über alles informiert ist und immer das letzte Wort hat. „Der Erfolg von Armani liegt darin begründet, dass die Firma von einer Person abhängt“, ist er überzeugt. „Die Berühmtheit, die ich erlangt habe, beweist, dass ich immer die richtigen Wege gefunden habe.“

Angesichts einer Barreserve auf dem Firmenkonto von einer Milliarde Euro und einer noch immer überdurchschnittlichen Ebitda-Marge von 18,7 Prozent scheint er auch jetzt keine Gefahr zu erkennen.

LA FAMIGLIA
Giorgio Armani vertraut nur wenigen Menschen. Dazu zählen seine NichtenSilvana (o. l.) undRoberta , SchwesterRosanna und deren SohnAndrea Camerana (o. r.) sowie ManagerLivio Proli

Aber hat er auch den letzten Elan, die Firma umzubauen? „Die Zeit nach ihm interessiert Giorgio wenig“, sagt ein Vertrauter. Die Frage nach seiner Nachfolge nervt ihn. Interviews geht er normalerweise lieber aus dem Weg, wie eine Pressesprecherin freimütig einräumt – verbunden mit dem frommen Wunsch: „Ich hoffe, dass er 100 wird.“

Dafür tut Armani viel, eine Stunde Sport jeden Morgen mit seinem Privattrainer, der Koch kredenzt leichte Menüs mit viel Gemüse. Von der schweren Hepatitis, die vor ein paar Jahren fast zu einer Lebertransplantation geführt hätte, hat er sich erholt. Doch so alterslos wie auf den Bildern, die er selbst freigibt, ist der Mann mit den bestechend blauen Augen nicht.

Mag sein, dass seine Stiftung einmal die Macht im Modeunternehmen übernimmt. Bisher hält sie nur 0,1 Prozent der Anteile. Den Vorsitz führt der Gründer, der derzeit noch 99,9 Prozent der Anteile hält, gemeinsam mit Dell’Orco und dem Rothschild-Banker Irving Bellotti. Vertraute gehen jedoch davon aus, dass die Familie große Teile des Unternehmens erben wird, auch Dell’Orco kann sich Hoffnungen machen. Die Stiftung würde dann hauptsächlich dazu dienen, ein Patt im Aufsichtsrat zu verhindern und Ausstiegswillige abzufinden. Obwohl Armani in der Vergangenheit laut über einen Verkauf nachgedacht hat, scheint die Unabhängigkeit Priorität zu haben.

Der Hofstaat positioniert sich

Allerdings mangelt es Armanis potenziellen Erben an Führungsqualitäten. Dell’Orco, derzeit mit Sitz in Stiftung und Aufsichtsrat auf dem Papier mit der größten Machtfülle ausgestattet, gilt als netter und introvertierter Typ und mehr als nur ein guter Freund Giorgios. „Aber er ist einfach kein Business Guy“, sagt ein Vertrauter und befürchtet, dass es Streit zwischen ihm und dem Clan geben könnte.

Immerhin wird ein Vermögen von über 8 Milliarden Dollar verhandelt, inklusive einer 65 Meter langen Jacht und Anwesen in Mailand, Broni, Paris, Antigua, St. Moritz, New York, Saint-Tropez, auf Pantelleria und in Forte dei Marmi. Vor allem aber geht es um die Frage, welche Zukunft die Firma noch haben kann.

Schon heute ist die Hierarchie unterhalb des Königs nicht offensichtlich. Einstige Lieblinge, abgeschoben in formal unbedeutende Rollen, genießen oft einen besseren Zugang zur Macht als das Topmanagement, das Armani gern mal vor vollendete Tatsachen stellt. Der Kampf um Posten und Einfluss ist in vollem Gange. So war das bei Hofe zu Zeiten des Absolutismus.

General Manager Proli, ohnehin kein großer Motivator, limitiert den Zugang zu Armani und bündelt immer mehr Entscheidungskompetenz in der Zentrale. Im April verabschiedete sich Deutschland-Chef Holger Schmidt nach acht Jahren per E-Mail an seine Kunden mit dem Verweis auf die „Neuausrichtung der europäischen Ländergesellschaften und einer damit verbundenen weiteren Zentralisierung“.

Doch ob Proli CEO wird, ist nicht sicher. Vor wenigen Monaten kündigte Armani an, dass sein Nachfolger nicht Italiener sein müsse und der Konzern sogar von einem Ausländer an der Spitze profitieren dürfte. Auf die Frage, wer den Kreativpart übernimmt, sagt er: „Ich habe bereits ein großartiges Team von Mitarbeitern in meinem Studio, also würde ich nicht daran denken, jemanden von außen zu bitten.“

Der Konzern im Abschwung, wichtige Personalentscheidungen offen – sogar enge Vertraute befürchten einen turbulenten Umbruch bei Armani. Als 1997 Gianni Versace starb, implodierte der Milliardenumsatz. Bis heute hat sich der Luxusschneider nicht davon erholt, die Übernahme durch Michael Kors war die logische Konsequenz.

„Versace ist eine ganz andere Angelegenheit – geboren aus einer persönlichen Tragödie, die alle überrascht hat“, sagt Armani. „Ich hatte viel Zeit, um meine Ideen in mein Team einzubringen. Ich würde sagen, dass Apple eine bessere Analogie ist.“


Foto: Paul Stuart / Camera Press / Picture Press

Fotos: Schultheiss / Interfoto, PR (2), Everett Collection / action press

Fotos: Sipa Press / action press, Getty Images, Hochzwei / Syndication / imago