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Gute Zeiten, schlechtere Zeiten


ÖKO-TEST Kompakt Ernährung und Genuss - epaper ⋅ Ausgabe 7/2011 vom 23.02.2012

Fast die Hälfte aller Lebensmittel werden in Deutschland von einer Hand voll Discounterketten verkauft. Aldi, Lidl und Co.setzen dabei zweistellige Milliardensummen um. Noch immer schießen ihre schmucklosen Zweckbauten, umgeben von großen Parkplätzen, wie Pilze aus dem Boden. Doch der Wettbewerb wird immer härter.


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Foto: Ullrich Boehnke

Täglich eröffnen irgendwo in Deutschland zwei neue Discounter. 364 Neueröffnungen zählte das Marktforschungsunternehmen Trade Dimensions in dem halben Jahr zwischen September 2010 und Februar 2011. Und so soll es auch weitergehen. Allein der Handelskonzern Edeka will im ...

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... laufenden Jahr 250 Filialen seines Discounters Netto neu eröffnen. Rechnet man alle großen Ketten zusammen, gibt es heute rund 16.000 Discountfilialen in Deutschland.

„Jeder Haushalt in Deutschland kann im Durchschnitt innerhalb von zehn Minuten drei verschiedene Discounter mit dem Auto erreichen“, heißt es im Vorwort zur Studie Discounter am Scheideweg – wie kaufen Kunden künftig ein?, die die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zusammen mit der Unternehmensberatung Accenture erarbeitete. Fakt ist: Die Kunden kaufen dort fleißig ein. Durchschnittlich etwa 70 Einkäufe macht jeder Haushalt jährlich in Discountern, deren Anteil am gesamten Lebensmitteleinzelhandelsumsatz etwa 44 Prozent beträgt. Dennoch ist die Wachstumskurve der Discounter in den vergangenen Jahren flacher geworden. Hinter den Kulissen tobt ein harter Verdrängungswettbewerb. Denn mehr essen können die Deutschen nicht. Sie können ihre Lebensmittel lediglich woanders einkaufen.

„Discount“, das Wort kommt aus dem Englischen und steht für Preisnachlass oder Rabatt. Und damit beginnt auch die Erfolgsgeschichte der Discounter: 1962 eröffneten die Brüder Theo und Karl Albrecht ihre erste Aldi-Filiale. Die Brüder stellten das bis dato praktizierte Rabattsystem einfach auf den Kopf. Üblich war es bis dahin, den Kunden, die über ein Jahr lang fleißig ihre Einkaufsbons gesammelt hatten, einen Rabatt von bis zu drei Prozent einzuräumen. Oder es gab Rabattmarken, die in ein Heft geklebt wurden. War es voll, kam man in den Genuss des Bonus. Aldi zog nun den gesetzlich erlaubten Rabatt im Rahmen der Kalkulation gleich bei jedem Produkt ab. Und konnte dadurch ein sensationell günstiges Sortiment anbieten.

Lange Regalreihen, aufeinandergestapelte Ware in Kartons – ein typisches Bild im Discounter.


Foto: Aldi Süd

Direkt aus dem Karton

Um sich den Preisvorteil leisten zu können, gab es anfangs nur ein kleines Sortiment. Es umfasste rund 250 Artikel. Markenprodukte wie Bahlsen-Kekse oder Brandt-Zwieback fand man bei Aldi gar nicht. Verkauft wurde ausschließlich das, was sich heute „Handelsmarke“ nennt: Produkte also, die ausschließlich für Aldi produziert wurden, weil sich so die besten Preise vereinbaren ließen – und auch, weil die etablierten Markenhersteller nicht mit Billigware in Verbindung gebracht werden wollten. Verkauft wurde auf engstem Raum, um die Mietkosten gering zu halten. Die Läden versprühten keinerlei Charme: Butter, Konserven oder Kaffee wurde direkt aus dem Karton angeboten. So konnte man aufwendige Regal systeme sparen.

Das Konzept mit den Billigpreisen kam an, weitere Filialen wurden eröffnet. Das ließ auch die Konkurrenz aufhorchen. Der Fürther Kaufmann Manfred Roth kopierte schon Mitte der 60er-Jahre mit seinen Norma-Läden das Aldi-Konzept. 1972 folgten die ersten Plus-Filialen, damals noch unter der Regie von Tengelmann. Deren Sortiment war größer als das von Aldi und schloss auch Markenartikel ein. Ein Jahr später öffneten die ersten Penny-Märkte unter Federfüh rung von Rewe ihre Türen. Und auch Lidl war 1973 mit dem ersten Geschäft dabei – hier hatte der Verbraucher eine noch größere Auswahl an Produkten als bei den anderen Discountern. 1984 schließlich stieß auch noch Netto dazu. Der existierte zwar schon offiziell seit 1971, wenn auch unter dem Namen SuDi für SuperDiscount. Doch erst nachdem Edeka den Konzern übernommen hatte, entwickelten die Märkte das heutige Netto-Profil.

Trotz der Konkurrenz haben alle Discounter einiges gemeinsam: das schlichte Ambiente der Läden, die unspektakuläre Präsentation der Ware, und dass die Lebensmittel sensationell günstig sind. Typisch auch: Jede Filiale eines Konzerns gleicht der anderen. Die Warenpräsentation ist immer identisch. Getränke stehen immer am gleichen Platz, ebenso wie Konserven, H-Milch und Kaffee – ob nun in Frankfurt, Passau oder Konstanz. Das vermindert den Einkaufsstress, ermöglicht es Müttern, ihre Kinder (oder Ehemänner) zum Einkaufen loszuschicken, damit sie im zweiten Gang links den Kaffee holen und vor der Kasse rechts die Schokokekse – egal in welcher Filiale oder in welcher Stadt.

Weg vom Schmuddelimage

Zu den Kunden zählten anfangs vor allem diejenigen, die wenig Geld hatten: ältere Leute, Familien mit vielen Kindern, Geringverdiener, Ausländer und Arbeitslose. Später kam auch die Mittelschicht in die Billigläden. „Je öfter und tiefer wirtschaftliche Krisen das Sicherheitsgefühl der gesellschaftlichen Mitte erschüttern, desto größer und nachhaltiger wird der Zustrom selbst besser situierter Kreise in den Discount“, beschreibt die GfK-Accenture-Studie die Entwicklung. Lange, bevor er erfunden wurde, habe man den „hybriden Konsumenten“ – also den Kunden, der ein gespaltenes, weil teuer-billiges Konsumverhalten hat – bei Aldi gesehen: Gut gekleidet fährt er im dicken Auto vor, um preiswert einzukaufen.

Irgendwann wurde es dann richtig hip, bei den Billigen einzukaufen, vor allem bei Aldi. Die Einkaufstüte mit dem blau-orangenen Signet, lange Zeit abfällig auch „Türkenkoffer“ genannt, war nicht mehr peinlich und musste nicht länger in einer anderen Tasche versteckt werden. 1996 erschien das erste Aldidente-Kochbuch von Astrid Paprotta und Regina Schneider, weitere Aldi-Kochbücher folgten, sogar ein eigener Weinführer kam heraus. Es hatte sich herumgesprochen: Aldi ist zwar billig, aber die Qualität stimmt. Die Discounter sind salonfähig geworden.

Auch sonst hat sich einiges geändert. „Supermärkte und Discounter bewegen sich etwas aufeinander zu“, beobachtet Wolfgang Adlwarth, der Experte der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) für den Lebensmittelhandel. Früher galt: Supermärkte verkaufen Markenprodukte, Discounter Handelsmarken. Supermärkte bieten Ambiente, Discounter ein Schmuddelimage. Supermärkte sind groß, Discounter klein. Doch diese Kriterien weichen immer mehr auf. So wuchsen die einst überschaubaren Sortimente der Discounter inzwischen zu einem stattlichen Angebot heran. Bis zu 2.000 verschiedene Artikel gibt es dort heute, bei Lidl sind es sogar noch mehr. Auch kann heute jeder Discounter ein Vollsortiment vorweisen mit allem, was das Herz Tag für Tag begehrt: Lebensmittel, Hygieneartikel und Kosmetik, Tierfutter, Wellness- und Gesundheitsprodukte. Häufig gibt es im Vorraum Bäckereien und an der Kasse Zeitschriften. Die Obst- und Gemüseabteilung ist mancherorts gar das Schmuckstück des Ladens – vorbei die Zeiten, wo es hier nur fade holländische Tomaten in Netzen, in Folie verpackte Granny-Smith-Äpfel und schlappe Kopfsalate gab. Meterlange Frischeregale bieten Milch, Joghurt, Quark und Käse, außerdem Salami, Schinken, Schnitzel und Steak.

Hinzu kommen verlockende Non-Food-Angebote, also Bekleidung, Gartengeräte und Elektronisches. Sie machen für viele den Reiz der Discounter aus. Allwöchentlich stehen die Kunden Schlange, um einen Fahrradhelm für zehn Euro oder Walkingstöcke für 11,99 Euro zu ergattern. Nach „Geiz-ist-geil“ könnte man nun die Parole „Reiz ist geil“ ausgeben, wie es die Autoren der GfK-Accenture-Studie formuliert haben. Spannende Angebote und vor allem Qualität locken die Kunden in die Filialen.

Auch optisch machen die Läden heute mehr her als früher. Es habe einen Wandel „vom Arm-biente zum Am-biente“ gegeben, sagt Wolfgang Adlwarth. Die Ware wird nicht mehr nur aus dem Karton serviert, sondern Brot, Konserven, Süßigkeiten und Getränke stehen auch fein säuberlich aufgereiht in Regalen. Die Beleuchtung ist nicht mehr so ungemütlich wie früher, als man am liebsten im Dauerlauf durch den Laden sprinten wollte. Die Einkaufswagen selbst lassen sich ohne Quietschen und Gerempel durch die intelligent angeordneten Reihen kutschieren. Einkaufen beim Discounter ist bequemer, stimmiger und angenehmer geworden.

Stagnierende Discounter

Dennoch scheint es, als hätten die Discounter ihre besten Zeiten hinter sich. Ihr Marktanteil am Lebensmittelhandel nimmt seit 2008 leicht ab, während die Vollsortimenter – also die großen Supermärkte – wieder Kunden gewinnen. Da hilft auch die große Zahl an Neueröffnungen nicht weiter. Parallel dazu werden nämlich alte, unrentable Standorte geschlossen, sodass der Zuwachs in absoluten Zahlen nicht so groß ausfällt wie oft dargestellt. Außerdem verschärft jede Filiale den Wettbewerb um die gleich bleibende Zahl der Kunden und ihr begrenztes finanzielles Budget für Lebensmittel. Die Umsätze pro Filiale gehen zurück, die Erträge sinken. Wer in diesem Konkurrenzkampf keinen langen Atem hat, bleibt auf der Strecke. So wie zuletzt die Discounterkette Plus, die die Tengelmanngruppe wegen jahrelanger Verluste verkaufte.

Günstige Kleidung, preiswerte Kameras oder Computer: Die sogenannten Non-Food-Angebote locken viele in die Discounter.


Foto: Aldi Süd

GfK-Experte Wolfgang Adlwarth spricht von einer „Renaissance der Supermärkte“. Deren Aufschwung liegt jedoch nicht am Konkurrenzkampf der Discounter untereinander. „Die Vollsortimenter, vor allem Edeka und Rewe, haben sich der Konkurrenz der Discounter gestellt und darauf reagiert“, erklärt der Handelsfachmann. Sie haben ihr Preisprofil geschärft und ihre Eigenmarken Ja!und Gut&Günstig im Billigpreissegment ausgebaut. Diese im Branchenjargon „Aldinativen“ genannten Produkte im untersten Regal orientieren sich schon länger an den Discounterpreisen. Die angegebenen Einkaufspreise bei den ÖKO-TEST-Lebensmitteltests zeigen, dass es bei diesen Basisprodukten kaum Preisunterschiede gibt. Doch bisher war das kaum im Bewusstsein der Kunden verankert.

Deutlich häufiger werben die Supermärkte auch mit Preisaktionen bei Markenprodukten. „Im Jahr 2010 wurde bereits ein Viertel des gesamten Umsatzes mit Herstellermarken über Preispromotions erzielt“, schreibt die GfK. Gleichzeitig haben die Vollsortimenter aber auch ihre klassischen Stärken im Bereich Frische ausgebaut. Das Obstund Gemüseangebot wurde breiter, die Bedientheke für Wurst und Käse länger. Hinzu kamen Eigenmarken im Mittelklassebereich und für geho-bene Lebensmittel, etwa Feine Welt bei Rewe oder Edeka Selection, die auch Exquisites erschwinglicher machten. „Man geht auch wieder stärker in die Zentren und die Stadtteile, also näher zum Kunden“, ergänzt Wolfgang Adlwarth.

Mit Bemühungen um nachhaltige Produkte wollen Rewe und Edeka umwelt- und qualitätsbewusste Kunden binden und ihr Profil schärfen.


Foto: www.rewe-group.com

Er nennt noch einen weiteren Grund, der den Vollsortimentern in die Hände spielt: „Die Bedeutung der Discounter als Einkaufsstätte nimmt mit zunehmendem Lebensalter ab. Jüngere Menschen und Familien mit Kindern geben signifikant mehr Geld im Discount aus als Ältere.“ Weil die Gesellschaft älter wird, verlieren die Discounter Kunden – falls sie dieses ältere Publikum nicht besser ansprechen. Das aber ist nicht nur qualitäts-, sondern auch service orientiert, markentreu und will sich beim Einkaufen wohlfühlen. Mit 50 und einem ausgeglichenen Bankkonto kämpft man nicht mehr um Sonderangebote und hat wenig Lust auf schmucklose Regale.

Qualität gewinnt wieder an Bedeutung

Die Geiz-ist-geil-Mentalität lässt nach: Das von der GfK regelmäßig ermittelte Verhältnis zwischen preis- und qualitätsbewussten Kunden ist wieder auf dem Stand von 1995: Es steht ausgeglichen 51 zu 49. Im Jahr 2003 führten die Preisbewussten noch mit 59 zu 41. „Wir beobachten seit einiger Zeit, dass sich die Verbraucher stärker an der Qualität orientieren. Die Konsumenten sehen die Qualitätsunterschiede sowohl im Basisnutzen des Produkts als auch im Zusatznutzen wie Nachhaltigkeit, Bio oder Regionalität“, sagt Marktforscher Adlwarth. „Die Gruppe der qualitätsbewussten Verbraucher kauft signifikant weniger im Discount ein.“

Das Thema Nachhaltigkeit hat sich zur Zeit vor allem Rewe besonders groß auf die Fahnen geschrieben. Das Bio-Sortiment wurde ausgebaut, mit Pro Planet ein Nachhaltigkeitslogo für die konventionellen Eigenmarkenartikel entwickelt und der ehemalige grüne Außenminister Joschka Fischer als Berater verpflichtet. Für Pro Planet wurde der Handelskonzern 2010 mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis ausgezeichnet. „Derzeit laufen 300 Nachhaltigkeitsprojekte“, sagt Rewe-Chef Alain Caparros. Nachhaltigkeit sei bei der Rewe kein Marketinggag. Allerdings bleibt oft unklar, welchen konkreten Mehrwert die mit Pro Planet gelabelten Produkte dem Verbraucher bieten.

Edeka hat schon 2008 eine Klimabilanz aller treibhausgasrelevanten Aktivitäten der Gruppe erstellt. Beim Fisch-einkauf kooperiert der Handelsriese mit der Umweltorganisation WWF und hat versprochen, ab dem Jahr 2012 nur noch Fisch und Meeresfrüchte aus nachhaltigen Quellen anzubieten. Mit ihren Nachhaltigkeitsoffensiven zielen die Handelsketten auf die sowohl kaufkräftige als auch umwelt-, gesundheits- und sozialbewusste Zielgruppe der sogenannten Lohas – abgeleitet vom englischen Ausdruck „Lifestyle of Health and Sustainability“. Deren Einkaufsmotive lassen sich einprägsam so beschreiben: Gesundheit, Genuss und gutes Gewissen. „Auf diese Gruppe zielen die Handelsunternehmen und nutzen dabei ihre Nachhaltigkeitsstrategien – nicht um Kunden neu zu gewinnen, sondern zur Kundenbindung“, analysiert Manuela Rehn von der Strategieberatung Grüne Köpfe. Die Botschaft lautet: Schaut her, wir tun was – und ihr könnt weiter guten Gewissens bei uns einkaufen.

Discounter definieren sich über den Preis

Die Discounter können dem nur bedingt etwas entgegensetzen. Zwar haben sie in den letzten Jahren ihre Bio-Sortimente ausgebaut, bieten vereinzelte fair gehandelte oder regional erzeugte Produkte an und verkaufen zunehmend Fisch mit Nachhaltigkeitslogo. Doch sie definieren sich nun mal über den Preis und nicht über Nachhaltigkeitsanstrengungen. Egal wie viele Solarkraftwerke Aldi auf die Dächer seiner Logistikzentren baut.

Anderen Wünschen potenzieller Kunden kommen die Discounter durchaus entgegen. „Es gibt neue zusätzliche Sortimente, zum Beispiel Backstationen oder ein attraktiveres Frischeangebot“, hat Wolfgang Adlwarth beobachtet. Aldi bedient mit Eigenmarken wie Aldi Gourmet oder Cucina auch anspruchsvolle Kunden. Sie bekommen beim Discounter Riesengarnelen oder italienisches Carpaccio. Eine Flasche Grüner Veltliner kostet Aldi-untypische 4,29 Euro für 0,75 Liter.

Nicht nur abgepackte Ware: Backstationen, die ständig frisches, duftendes Brot liefern, werten das Angebot im Discounter auf.


Foto: Aldi Süd

Doch man kann sich sicher sein, dass dieselbe Qualität anderswo kaum unter sechs Euro zu haben ist.

Auch Trends greifen die Discounter schneller auf als früher. Bei Aldi Nord zum Beispiel gibt es seit April 2011 asiatische Fertiggerichte in den Filialen. Neu sind auch Werbeaktionen, die über Angebotszettel hinausgehen. Lidl schaltete 2008 TV-Spots, um sein angeschlagenes Image aufzubessern. Netto arbeitet mit Hörfunkspots. Aldi Nord warb in Brigitte, Freundin und anderen Publikumszeitschriften unter dem Slogan „Marken exklusiv bei Aldi“ für seine Handelsmarken. Zuvor hatten Edeka und Rewe ihre Billigmarken im Fernsehen beworben.

Mal hier, mal dort

Um vom Trend hin zu den Supermärkten zu profitieren, gehen Discounter immer öfter Standortkooperationen mit Vollsortimentern ein. „Man spricht heute vom multioptionalen Kunden“, erklärt Wolfgang Adlwarth von der GfK. Das bedeutet: Die Kunden kaufen in allen möglichen Geschäften ein und legen sich nicht mehr nur auf einen Typ Laden fest. Ideal aus ihrer Sicht ist es, wenn sie alle ihre Einkäufe von einem Parkplatz aus erledigen können. So finden sie im feinen Hamburger Stadtteil Blankenese einen Penny-Discount und einen Rewe-Supermarkt unter einem Dach. Links bei Penny holen die Kunden preiswertes Klopapier, Katzenfutter, Streukäse zum Überbacken der Pizza, Mineralwasser und Milch. Der schicke Rewe-Markt eine Tür weiter bleibt für die kulinarischen Feinheiten. Dort gibt es Hunderte von Käsesorten sowie eine gut bestückte Wurst- und Fleischtheke. Die Kühlregale mit Joghurts, Quark und Milchmixgetränken aller Art sind ausladend, die zahlreichen Obst- und Gemüsesorten aus aller Welt ansprechend sortiert. Ähnlich praktisch haben es die Kunden im oberbayerischen Murnau. Im dortigen Tengelmann-Center finden sie neben dem Vollsor-timenter noch einen Netto-Discounter. Zwar ist beim Vollsortimenter alles etwas teurer als nebenan beim Discounter. Doch ins Gehege kommt man sich anscheinend nicht. Adlwarth: „Wir wissen, dass herkömmliche Supermärkte, die neben einem Aldi-Markt liegen, einen besseren Umsatz machen, als wenn es keinen Discounter in der Nähe gibt.“ Das wird auch umgekehrt funktionieren. Ein Fünftel aller Aldi-Standorte sind nach Angaben der GfK Koppelstandorte. Bei Lidl sind es immerhin noch zehn Prozent.

Kompakt

Warum wir Discounter nicht ignorieren

Jedes Mal, wenn ÖKO-TEST Produkte von Discountern untersuchen lässt, gibt es sowohl Protest als auch Lob. Die einen werfen uns vor, ein „sehr gut“ für Produkte von Aldi und Co.fördere miese Arbeitsbedingungen und den Preisdruck auf die Erzeuger. Die anderen sind froh, weil sie erfahren, ob Lebensmittel, die sie günstig kaufen (müssen), mit Schadstoffen belastet sind. Darauf hätten auch die einen Anspruch, die es sich nicht leisten könnten, in den Bio-Laden zu gehen.
98 von 100 Bundesbürgern sind zumindest gelegentliche Kunden im Discounter. Das verleiht den Billigläden eine ungeheure Marktmacht, die sie auch in einem Bereich nutzen, der oft nicht so im Blickfeld ist – nämlich um Produkte zu verbessern. 61 Artikel haben Aldi Nord und Aldi Süd, Lidl, Netto, Norma und Penny nach unseren Tests in den vergangenen Jahren verändert. Wenn ÖKO-TEST Aromen in Kakaopulver kritisiert, wird die Rezeptur überarbeitet. Das geschieht nicht aus Idealismus, sondern aus Kalkül – das Pulver soll „sehr gut“ abschneiden. Denn billig alleine reicht nicht mehr, um erfolgreich zu sein, auch die Qualität muss stimmen. Umso wichtiger, den Discountern (ebenso wie anderen Anbietern) mit Tests auf die Finger zu schauen.