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HUGO BOSS: DER ZWEITE ANZUG


manager magazin - epaper ⋅ Ausgabe 12/2019 vom 22.11.2019

HUGO BOSS Die einstige Weltmarke versinkt in Mittelmaß und Agonie. Aus dem Börsenstar ist ein Übernahmekandidat geworden. Ein Lehrstück über das Versagen von Aufsichtsräten.


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Bildquelle: manager magazin, Ausgabe 12/2019

ABWÄRTS
Hugo-Boss-ChefMark Langer ist es nicht gelungen, Deutschlands größten Modekonzern aus der Krise zu führen. Nun steigt die Zahl seiner Gegner.


Wenn Mark Langer (51) sich umdreht, blickt er auf grüne Hügel, an deren Hängen die Bäume ein herbstliches Kleid tragen. Die gewaltigen Fensterfronten seines Eckbüros geben den Blick frei auf ein schwäbisches Idyll, während der Boss von Hugo Boss am Telefon um seinen Job kämpft. ...

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Es ist der 5. November, 9.30 Uhr am Morgen, als Langer tun muss, was er nie wieder tun wollte: sich entschuldigen. Per Telefonkonferenz erörtert er die Zahlen, die die letzten knapp dreieinhalb Jahre seines Lebens infrage stellen, eine entbehrungsreiche, aufreibende Zeit.

An der anderen Seite der Leitung lauschen Journalisten, später Investoren. Sie wollen Details zu der Ad-hoc-Meldung vom 10. Oktober, in der Boss eingestehen musste, dass Gefahr im Anzug ist. Genau 1325 Tage, 1 Stunde und 25 Minuten nach jener Gewinnwarnung, die Langer, damals noch Finanzchef, erst den Aufstieg ermöglichte, erscheinen seine Verheißungen für Boss nun als Makulatur.

Während Langer am Hörer mit Begriffen wie „reversen“ um sich wirft und verspricht, noch mehr zu sparen, wird er intern deutlicher. „Wir dürfen das vierte Quartal nicht verbocken“, lautet die Ansage. Sonst? Sonst war es das womöglich – für ihn und die Unabhängigkeit des Konzerns. Schon umkreisen Investoren den einstigen Starschneider.

Die Liste von Langers Gegnern wächst. Während über die Konzernflure Namen potenzieller Nachfolger wabern und Schuldzuweisungen einen Keil in den Vorstand treiben, wirbt der mächtige Betriebsratschef Antonio Simina (64) für einen Wechsel an der Spitze. Statt vorweihnachtlicher Beschaulichkeit herrscht Endzeitstimmung.

Als der Finanzinvestor Permira im März 2015 sein letztes Aktienpaket vergoldete, notierten die Papiere von Deutschlands größtem Modehersteller bei rund 119 Euro. Boss war heißer Anwärter auf den Aufstieg in den Dax, heute ist der Konzern ein Übernahmekandidat. Die Aktien sind Mitte November nur noch rund 40 Euro wert. Das wichtigste Kapital, die einst glanzvolle Marke, verblasst. Und schlimmer noch: Ein Ausweg ist nicht in Sicht.

GEHASST UND VERGÖTTERT
Claus-Dietrich Lahrs hat aus Boss eine globale Marke gemacht. Am Ende ging nicht jede Idee auf; Lahrs überwarf sich mit Aufsichtsratschef Perraudin. Seither herrscht in Metzingen Stillstand.


ERFOLGREICH
Der Draht zwischen Permiras Deal-Captain Martin Weckwerth und Lahrs war eng. Gemeinsam gelang es, Ergebnis und Wert des Konzerns mehr als zu verdoppeln.


Obwohl Langer den Kopf hinhalten muss, ist Boss ein Mus -terbeispiel für das kollektive Versagen der Kontrolleure, das in einer Zahl kumuliert: 5,5 Milliarden Euro. So viel Geld haben die Aktionäre, institutionelle Investoren und Kleinsparer, verloren, seit der Finanzinvestor Permira die Hoheit über den Konzern weitergereicht hat an einen Aufsichtsrat, der seiner Aufgabe nicht gewachsen ist.

Wenn der Tachometer von Martin Weckwerths (51) M-Klasse-Mercedes in Richtung 250 Stundenkilometer emporschnellt, verengt sich die Autobahn zum Strich, das Nebennierenmark schüttet Adrenalin aus, der Herzschlag steigt. Neben Weckwerth sitzt Gaetano Marzotto (66) und freut sich. Weckwerth ist ein Mann, der genauso arbeitet, wie er Auto fährt, immer am Limit. Und Marzotto, Teil einer italienischen Textildynastie, ist jemand, der davon lange profitierte.

Es ist der 16. Mai 2007. In Frankreich wird Nicolas Sarkozy als Staatschef vereidigt, in Großbritannien weigert sich das Verteidigungsministerium, Prinz Harry in den Irak-Krieg zu schicken, und in Italien kauft sich ein britischer Investor namens Permira bei der Valentino Fashion Group ein.

Unter dem Dach der Modeholding hatten die Marzottos neben dem Luxusschneider Valentino auch Marken wie Marlboro Classics und eben Hugo Boss zusammengerafft. Nun braucht der weitverzweigte und tief zerstrittene Clan dringend Geld, um die Familie zu befrieden. Mit Pietro Marzotto verabschiedet sich der Architekt der Gruppe, viele seiner Verwandten nutzen das Geld für ausschweifende Partys und sorgen mit Steuerskandalen für Schlagzeilen. Nur der Familienzweig von Gaetano und dessen Bruder Luca (48) hält Permira als Juniorpartner die Treue. Eine gute Entscheidung, jedenfalls fürs Erste.

Heldenhafte Heuschrecke

Turbomanager Weckwerth, bei Permira federführend für Boss zuständig, braust einmal die Woche von Frankfurt nach Metzingen, um aus dem schnöden Herrenschneider eine globale Marke zu machen. Mit Claus-Dietrich Lahrs (56) hat er den passenden CEO an seiner Seite, einen Mann mit Stationen bei Louis Vuitton und Christian Dior, der für Glanz und Weltläufigkeit steht. Als Permira im März 2015 aussteigt, liest sich die Bilanz wie ein Märchenbuch: Weckwerth und Lahrs haben den Umsatz um 58 Prozent auf 2,57 Milliarden Euro in die Höhe gepeitscht, das Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) auf 591 Millionen Euro mehr als verdoppelt und den Wert des Konzerns dabei nahezu verzweieinhalbfacht.

Und doch hat Permira einen Fehler gemacht. Weil Boss zu teuer geworden war, um einen Käufer zu finden, mussten die Firmenjongleure seit 2011 Pakete über die Börse verkaufen, ohne dabei den Kurs zu beschädigen. Niemand wusste so recht, wie lange der Investor noch das Sagen haben würde. Und so geriet ein Datum in Vergessenheit, das zum Schicksalstag werden sollte: die Neuwahl des Aufsichtsrats am 12. Mai 2015.

Als die Aktionäre zur Hauptversammlung in Saal C1 der Messe Stuttgart strömen, kennt niemand die abenteuerliche Geschichte, die hinter Punkt 5 der Tagesordnung steht. Niemand weiß, dass Permira sich kaum mehr als vier Wochen Zeit genommen hat, um jenes Kontrollgremium zusammenzustellen, das Boss in die Zukunft führen soll. Dass Wunschkandidaten abgesprungen, bei CEO Lahrs durchgefallen oder anderweitig verpflichtet sind und die Anleger nun für eine Verlegenheitslösung stimmen sollen. Auf dem Papier lässt sich die Aufstellung schließlich halbwegs vernünftig verkaufen. Ein bisschen finanzlastig zwar, aber doch honorig.

VOM ÜBERFLIEGER ZUM ÜBERNAHMEKANDIDATEN

Aktienkurs von Hugo Boss seit der Ägide Perraudin (AR-Chef), in Euro

GRAUSCHLEIER

Das Markenimage sinkt, in Score-Punkten


WIR DÜRFEN DAS VIERTE QUARTAL NICHT VERBOCKEN.
Mark Langer, CEO Hugo Boss


Axel Salzmann (60) hatte Permira schon als CFO von Pro -SiebenSat.1 gedient, Hermann Waldemer (62) saß einmal als Finanzchef im Vorstand des Tabak riesen Philip Morris, mit Kirsten Kistermann-Christophe (55), Investmentbankerin bei der Société Générale, ist immerhin eine Frau an Bord, Luca und Gae -tano Marzotto stehen für Kontinuität, und dann ist da noch ein gewisser Michel Paul Marie Mathieu Perraudin (72).

Der Schweizer, ein freundlicher und eloquenter Mann, war erst Berater bei McKinsey und später Vorstandsmitglied von Adidas. Dass er sich dort vor allem um die Supply Chain und die Verbindungen zu Sportfunktionären gekümmert hatte, dass es irgendwann in Herzogenaurach keine Verwendung mehr für ihn gab und er obendrein seit zehn Jahren aus dem Tagesgeschäft raus war, stört niemanden.

Mit 97,36 Prozent erreicht Perraudin sogar das beste Wahlergebnis und wird wenige Stunden später zum Aufsichtsratschef gekürt. Es ist ein Moment, der ihn mit Stolz und Glück erfüllt. Noch einmal so eine ruhmreiche Aufgabe zu erhalten, noch dazu vergütet mit einem kolportierten Salär von 450.000 Euro im Jahr, damit konnte er nicht rechnen.

Die Freude allerdings verfliegt schnell. Vorstandschef Lahrs und 50 seiner Topleute hatten am rasanten Aufstieg von Boss unter Permira kräftig mitverdient und haben nun wenig Lust, sich von Perraudin den Geldhahn abdrehen zu lassen. Vor allem Lahrs, der mehr als 80 Millionen Euro kassiert hatte, will mit aller Macht verhindern, dass Boss wieder zahlt wie ein schnöder M-Dax-Konzern. Schon nach wenigen Monaten ist die Beziehung zwischen den beiden so vergiftet, dass sich Perraudin eigentlich nach einem Nachfolger umsehen müsste. Stattdessen wartet er auf den großen Knall.

Excel statt Emotionen

Am 23. Februar 2016, 17.05 Uhr, die Temperatur liegt knapp über null, endet das ruhmreichste Kapitel in der Boss-Geschichte mit ein paar schmucklosen Zeilen. Die Mitteilung an die Finanzmärkte trägt den Titel „Prognoseän -derung“. Es ist die zweite Gewinnwarnung innerhalb weniger Wochen. Zwei Tage später wirft Lahrs hin.

Die Suche nach einem Ersatz gerät zur Farce. Daniel Grieder (58), Europa-Chef des US-Konkurrenten PVH (Tommy Hilfiger, Calvin Klein), lässt sich ebenso wenig überzeugen wie Philippe Schaus (56), der in Diensten des fran -zösischen Luxusgiganten LVMH steht. Als schließlich das Telefon bei Reiner Pichler (57) klingelt, unterschreibt der frühere Boss-Manager gerade beim Schweizer Unterwäschehersteller Calida.

Dabei hätte es eines Zauberkünstlers bedurft, um Lahrs zu übertreffen. Denn der hatte aus einem schnöden Hersteller einen glanzvollen Händler mit angehängter Produktion gemacht. Eine Marke mit Strahlkraft, begehrt nicht nur in Europa, sondern auch in den aufstrebenden Ländern Asiens. Am Ende sollten die feinsten Kleider aus dem beschaulichen Metzingen sogar auf den Modebühnen Mailands mit den italienischen Luxusschneidern mithalten.

Ob die Rechnung langfristig hätte aufgehen können, ist umstritten. Die Welt sollte es nie erfahren. Denn Perraudin, ein studierter Mathematiker, scheute das Risiko und beförderte angesichts seiner wachsenden Personalnot Finanzchef Langer. Beide kommen von McKinsey, sind nüchterne, analytische Typen, die nicht viel übrig haben für Selbstdarsteller und große Visionen. Es ist der Beginn eines Experiments, das selten gut geht: die Herrschaft von Excel über Emotion.

Als Langer, den die Ära Lahrs selbst zum Multimillionär gemacht hat, am 19. Mai 2016 seine Unterschrift unter sein neues Arbeitspapier setzt, weiß er, dass er umsteuern muss. Das ist sein Auftrag. Die Frage ist nur: Wie setzt man ein berauschtes Unternehmen auf Entzug?

Um die Kontrolle über alle wichtigen Entscheidungen zu haben, hatte Permira den Aufsichtsrat mit einer ungewöhnlich hohen Machtfülle ausgestattet, um selbst bei überschaubaren Investitionen und nachrangigen Personalien mitregieren zu können. Doch statt zu führen, zaudert Perraudin und verschleppt damit immer wieder wichtige Entscheidungen. Die Präsenz des Schweizers ist überschaubar. Sein Porsche Cayenne parkt meist nur ein- bis zweimal im Monat in Metzingen.

TREU
Gaetano Marzotto hat nicht nur ein Herz für seine Frau Albertina. Die Treue zu Boss zahlt sich jedoch nicht aus.


ZÖGERLICH
Aufsichtsratschef Michel Perraudin war eine Verlegenheitslösung - und so wirkt er. Der Schweizer ist entscheidungsschwach.


UMSTRITTEN
Miteigner Luca Marzotto soll 2016 einen Verwandten vor einem Kurssturz gewarnt haben – was er bestreitet. Die Ermitt -lungen laufen bis heute.


ZUPACKEND
Hermann Waldemer gilt als Favorit auf die Nachfolge von Aufsichtsratschef Perraudin. Der frühere CFO von Philip Morris ist tougher, steht jedoch auch für Kontinuität.


Vielleicht weiß er selbst am besten, dass er da, wo Boss die größten Baustellen hat, ohnehin nicht helfen kann: bei der Markenführung. Tatsächlich bringt niemand im Aufsichtsrat dafür genügend Kompetenz mit.

Das wirkt sich auch auf die Zusammensetzung des Vorstands aus. Drei Tage bevor Lahrs sein Büro räumt, bestellt der Aufsichtsrat Bernd Hake (52) als Vertriebsvorstand. Hake ist ein Eigengewächs mit durchwachsener Erfolgsbilanz, dem nicht wenige das nötige Format absprechen.

Als sich wenig später Markenvorstand Christoph Auhagen (59) verabschiedet, entscheiden sich die Kontrolleure für Ingo Wilts (54), einen früheren Boss-Manager, den es zu PVH verschlagen hat. Wilts ist ein hochgeschätzter Designer, der aber bei Marken -führung geräumige Lücken hat, geschweige denn Vorstandserfahrung mitbringt. Bald darauf ist Langer Finanz- und Vorstandschef in Personalunion. Damit steht ein Team, das zum Aufsichtsrat passt: ein zweiter Anzug.

Die erste Zwischenbilanz ist desaströs. Im Geschäftsjahr 2016 sinkt der Umsatz um 4 Prozent, das Ergebnis bricht um 39 Prozent ein. Langer stellt sich den Medien und sagt Sätze wie ein Abstiegstrainer: „Wir müssen akzeptieren, dass wir nicht Kiton oder Brioni sind, sondern ein hochwertiger industrieller Modehersteller.“ Der Kehraus beginnt: Der neue Chef schließt defizitäre Läden, konzentriert sich auf die Kernmarken Boss und Hugo. Die Sublabels Green (Sport) und Orange (Freizeit) werden integriert, Stardesigner Jason Wu (37) muss nach Hause gehen.

Nach einer harten Durststrecke verspricht Langer Wachstum, der Kapitalmarkt glaubt ihm, der Aktienkurs zieht an. Doch die Vorbehalte bleiben.

Dass es Langer nicht gelingt, sich von seiner alten Rolle zu emanzipieren, liegt auch an Perraudin. Fast ein Jahr streitet der Aufsichtsrat darüber, ob Boss einen CFO braucht, zusätzlich zum Finanzer an der Spitze. Erst am 30. Mai 2017 unterschreibt der frühere Tchibo-Vorstand Yves Müller (50); bis er antritt, vergehen weitere sechs Monate. Es ist eine quälend lange Zeit, in der die Branche sich vor allem eines fragt: Was ist bloß los mit Boss?

Aus Luxus wird Mittelmaß

Langer tut, was er kann. Er baut das Onlinegeschäft aus, setzt auf Asien, steigert den Ertrag in den eigenen Läden, versucht, aus Hugo eine hippe Zweitmarke zu machen, und trimmt den Konzern auf Effizienz. Allein: Es fehlt der Pfiff an allen Ecken und Nähten.

So wird Boss immer mehr zu dem, was man nie mehr sein wollte: Ersatzbeschaffer für blaue Anzüge. Die Damenmode schrumpft ebenso von Quartal zu Quartal wie das wichtige US-Geschäft, für deutsche Handelspartner wird die einstige Ankermarke zum Ärgernis. Um verlorenes Terrain zurückzugewinnen, will Langer nun den Einstiegspreis für Anzüge in Deutschland von 499 Euro auf 399 Euro reduzieren. Für Kritiker gleicht das einer Bankrotter -klärung. Aus dem früheren Fast-Luxusschneider wird Mittelmaß. Nichts ist in der Modewelt ge -fährlicher. Und der Aufsichtsrat schaut zu.

Währenddessen kracht es im Vorstand. Langer und Wilts teilen sich lange die Verantwortung für das Marketing – und blockie-ren sich gegenseitig. Erst seit wenigen Monaten hat Wilts die Budgethoheit. Gebracht hat das nichts. Im Gegenteil: Statt, wie von Langer geplant, Linda Dauriz zur Marketingchefin zu befördern, entschied sich Wilts mit Lüder Fromm für einen Mann, der intern viele Kritiker hat. Dauriz, eines der wenigen eigenen Talente, geht im Dezember genervt als CEO zum Konkurrenten Tiger of Sweden.


BOSS WIRD IMMER MEHR ZU DEM, WAS MAN NIE MEHR SEIN WOLLTE: ERSATZBESCHAFFER FÜR BLAUE ANZÜGE.


VERLORENE JAHRE

Umsatz und Ergebnisentwicklung von Hugo Boss im Vergleich zur Konkurrenz

Für Langer bleibt ein schwacher Trost: Einen Machtkampf hat er gewonnen. Es ist 13.02 Uhr am 2. Juli 2019. Perraudin sitzt in Raum D19 im 3. Stock der Boss-Zentrale, als er zum Hörer greift, um seine Aufsichtsratskollegen zu informieren, dass Vertriebsvorstand Hake gehen soll. Einen Tag zuvor hat Perraudin seinen Vertriebs vorstand um Rücktritt gebeten. Vorausgegangen war eine monatelange Diskussion um die Führung und die Kompetenzen der Landesgesellschaften. Dumm nur, dass Perraudin Hakes Dreijahresvertrag gerade erst verlängert hatte. Die hohe Abfindung ist ein Mitgrund für die wenig später fällige Gewinnwarnung.

Wenn am 31.12.2019 das letzte Kleidungsstück im laufenden Jahr über die Ladentheke gegangen ist, wird Boss eine Bilanz hinterlassen, die schlechter aussieht als 2015. Der Umsatz wird sich bei rund 2,8 Milliarden Euro nicht von der Stelle bewegt haben und das Ebit mit 335 Millionen über 100 Millionen Euro niedriger ausfallen als unter Lahrs. Statt Boss weiterzuentwickeln, geht die Ära unter Chefaufseher Perraudin als verlorene in die Geschichte des Konzerns ein. Und schlimmer noch: Der Anzugschneider ist an der Börse nur noch 2,8 Milliarden Euro wert, zwei Drittel weniger als zu seinem Amtsantritt. Der einstige Überflieger ist ein Übernahmekandidat.

Das Endspiel beginnt

Nach dem Ausstieg von Permira haben zahlreiche Investoren ein Engagement geprüft, darunter Beteiligungsfirmen wie BC Partners und CVC (damals beraten von Lahrs), aber auch Aktivisten wie der US-Hedgefonds Eminence Capital und die Groupe Bruxelles Lambert. Um die Unabhängigkeit von Boss zu verteidigen, braucht Langer dringend überzeugende Ideen. Eine davon lautet, selbst die Schatulle zu öffnen und kleinere Modefirmen zu kaufen, um sie unter dem Konzerndach zu entwickeln. Vor den Aufsichtsratswahlen im Mai werden die Kontrolleure darüber allerdings nicht mehr befinden.

Da Oberkontrolleur Perraudin aus Altersgründen nicht mehr antreten darf, herrscht Stillstand. Hinter den Kulissen tobt indes längst ein Machtkampf um die Zeit danach. Wie unterschiedlich die Vorstellungen zwischen Vorstand und Aufsichtsrat sind, beweist allein die Suche nach einer Entlastung für Langer. Während der CEO selbst nach einem Experten für Produktion und Lieferkette fahnden lässt und hofft, einen Kandidaten zu gewinnen, den er in die oberste Führungsetage hieven kann, hätte Perraudin gern einen neuen Vertriebsvorstand.

Für den Firmenchef ist das kein gutes Signal. Weil er womöglich erneut keinen Einfluss auf sein Team hat. Und weil der Aufsichtsrat mit einem starken Vertriebsmann einen Schatten-CEO an der Hand hätte. Als Kandidat wird PVH-Topmanager Oliver Timm (48) gehandelt. Es wäre mal wieder eine kleine Lösung.

Timms Boss, PVH-Europa-Chef Grieder, den sich einige in Metzingen noch immer als CEO wünschen, wird auch im zweiten Anlauf nicht kommen. Schon weil der Mann nicht mit der üblichen M-Dax-Vergütung leben will. Und so bleibt Boss ein Konzern in der Umkleidekabine, fokussiert auf ein Datum: den 7. Mai 2020. An jenem Tag wird Perraudin in den Stuttgarter Messehallen ein letztes Mal die Hauptversammlung moderieren.

Wenn alles läuft wie geplant, wird Aufsichtsratskollege Waldemer übernehmen. Der frühere Philip-Morris-Mann ist tougher und ambitionierter, aber auch kein Markenmann. Jemand, der für eine Verbesserung steht, nicht für eine Revolution. Trotzdem glauben die Marzottos an ihn. Die stoische Gelassenheit der Italiener, mit 10 Prozent der Anteile immerhin Hauptaktionär und mit zwei Familienmitgliedern im Aufsichtsrat vertreten, ist das vielleicht größte Rätsel der Misere.

Vom rasanten Tempo unter Permira ist nicht mehr übrig als eine schöne Erinnerung. Gaetano Marzotto denkt gern zurück an die Zeit, als er noch in Weckwerths Mercedes Platz nehmen durfte. „Mir machte das unglaublich viel Spaß.“

Heute erinnert der stolze Modehersteller mehr an die Jacht des Seglers Alex Thomson (45). Die vom Metzinger Konzern gesponserte „Hugo Boss“ havarierte Anfang November. Thomson musste den Kiel absägen und trieb danach tagelang hilflos im Atlantik. Immerhin wurde er am Ende gerettet.


Foto: Ramon Haindl / laif

Foto: Julian Baumann

Fotos: Stefania D’Alessandro / Getty Images, Frank Weisener / action press, Mirco Toniolo / Ropi, Daniel Jones / Financial Times -REA / laif