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INNOVATION: HEUREKA! * *ALTGRIECHISCH FÜR: ICH HAB’S GEFUNDEN!


Harvard Businessmanager - epaper ⋅ Ausgabe 3/2019 vom 19.02.2019

Genialer Einfall oder schnödes Abkupfern? Wissenschaftler haben untersucht, wie die erfolgreichsten Gründer der Welt auf ihre Geschäftsideen kamen.


Es ist schwindelerregend, wie schnell die Ideen digitaler Startups unseren Alltag verändern. Websites und Apps beeinflussen, wie wir Urlaub machen, zusammenarbeiten, unsere Wohnung einrichten, uns fortbewegen, unseren Lebenspartner kennenlernen, Geschäfte abwickeln und uns ernähren. Rasant ist auch das Tempo, in dem die Unternehmen an Wert zulegen. Die 50 wertvollsten Digital-Start-ups aus den USA und Europa, die im Ranking des US-Wirtschaftsmagazins ...

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... „Fortune“ auftauchen, wachsen durchschnittlich mit mehr als einer halben Milliarde US-Dollar pro Jahr. Newcomer wie Uber, Klarna und Slack wissen die Chancen der Digitalisierung zu nutzen. Nur wie sie auf ihre bahnbrechenden Geschäftsideen gekommen sind, weiß kaum jemand.

Für unsere Studie haben wir die 50 größten Unicorns aus der „Fortune“-Rangliste des Jahres 2016 untersucht. Unicorns, auf Deutsch „Einhörner“, sind Start-ups, die schnell einen Wert von mindestens einer Milliarde Dollar erreicht haben, ohne dass sie an die Börse gegangen oder aufgekauft worden sind. Die untersuchten Unternehmen waren im Durchschnitt 9,2 Jahre alt und 5,2 Milliarden US-Dollar wert. Wir wollten wissen: Woher kamen die entscheidenden Impulse für ihre Ideen? Was können andere Unternehmen von diesen Champions der Digitalisierung lernen? Managementratgeber propagieren seit Jahren Kreativitätstechniken und Prognoseinstrumente. Unsere Forschungsergebnisse zeigen, dass brillante Ideen ganz anders entstehen.

SECHS QUELLEN

In einem ersten Schritt entwickelten wir Kategorien für die Heureka-Momente der Gründer. Wir leiteten sie zunächst aus der Managementliteratur ab, beispielsweise aus Peter Druckers Klassiker „Innovation and Entrepreneurship“. Dann arbeiteten wir diese Kategorien mit einer eigenen Vorstudie aus. Hierfür wählten wir 95 innovative Start-ups aus, deren Entstehungsgeschichte gut dokumentiert ist. Uns war wichtig, dass aus dem Material hervorging, welcher Impuls beim Gründer die Geschäftsidee auslöste.

Viele Unternehmer konnten einen Moment genau benennen. Sie berichteten von einem entscheidenden Heureka-Erlebnis oder Aha-Effekt. Das schildert beispielsweise der Digitalpionier Stephen Kaufer in der aufschlussreichen Interviewreihe „Founders at Work“ der Autorin und Investorin Jessica Livingston. Kaufer durchforstete das Internet nach Informationen über sein nächstes Urlaubsziel, eine kleine Insel. Das war mühsam. Die Websites von Hotels und Reiseveranstaltern präsentierten nur die Hochglanzversion des Urlaubsorts. Erst in einem Chatroom bekam Kaufer von einer Privatperson Tipps aus erster Hand – und erfuhr sogleich, dass sein Reiseziel nicht gerade sicher war. Er sagte, das sei ein „Augenöffner“ gewesen. Eine Website, die viele solcher unverfälschten Informationen über Reiseorte sammelt und ordnet, müsste doch ein Hit ein! Das wurde sie auch, als Stephen Kaufer die Idee über ein Jahr später verwirklichte: Er gründete TripAdvisor, eine Touristikwebsite, auf der Nutzer Erfahrungsberichte schreiben und Bewertungen abgeben.

Manche Gründer sagten, dass die Ideen in einem längeren Prozess entstanden waren. In diesen Fällen suchten wir nach dem Anfang oder nach dem Punkt, um den die Gedanken der Unternehmer immer wieder kreisten. Flickr startete zum Beispiel eher als ein Juxprojekt. Es war nicht viel mehr als ein kleines Programm, mit dem man per Drag and Drop Fotos auf dem Desktop verschieben konnte. Es war komfortabel, und die Gründer entwickelten es einfach Schritt für Schritt weiter. Erst allmählich dämmerte ihnen, welches Geschäftspotenzial darin steckte, bis irgendwann Menschen auf der ganzen Welt Millionen von Fotos mithilfe von Flickr teilten.

Am Ende kristallisierten sich aus unserer Vorstudie sechs Quellen für Geschäftsideen heraus. Die folgenden Zitate illustrieren diese idealtypisch.

Imitation: „Oh, die Idee funktioniert in Land X richtig gut. Das müsste auch bei uns prima klappen!“

Prognose: „Interessant: Das Volumen von Markt X wird in den nächsten Jahren explodieren. Da will ich dabei sein!“

Analogie: „Das Prinzip ist in Branche X erfolgreich. Es müsste doch auf Branche Y übertragbar sein!“

Bedarf: „Das Problem nervt mich selbst schon seit Langem. Andere würden bestimmt dafür zahlen, wenn ich es lösen würde!“

Ressource: „Technologie X ist echt spannend. Für die müsste es doch eine kommerzielle Anwendung geben!“

Kreation: „Ich hatte die Eingebung für ein neues Produkt. Wäre es nicht cool, wenn es so etwas wirklich gäbe?“

In einem zweiten Schritt wandten wir uns unserer eigentlichen Forschungsfrage zu: Wie sind die Ideen der 50 Top-Unicorns entstanden? Dazu führten wir unter anderem persönliche Gespräche mit den Gründern und deren Weggefährten, analysierten transkribierte YouTube-Interviews und durchsuchten Blogs wie „TechCrunch“ sowie Pressedatenbanken. Wenn es möglich war, haben wir unterschiedliche Quellen ausgewertet, um ein fundierteres Bild zu bekommen. Die Auslöser, die wir so identifizierten, ordneten wir den sechs Kategorien zu. Um subjektive Verzerrungen zu vermeiden, erfolgte dies stets durch zwei getrennt voneinander arbeitende Mitglieder des Forschungsteams.

Schließlich verglichen wir die Unternehmen mit erfolglosen „Zwillingen“. Diese waren ebenfalls digitalbasierte Gründungen, die den Unicorns hinsichtlich Branche, Gründungsjahr, Gründungsort und Finanzierungsform ähnelten, aber scheiterten und den Betrieb einstellen mussten.

DIE ERGEBNISSE

84 Prozent der wertvollsten Start-ups aus den USA und Europa sind Digitalunternehmen. Das Internet und digitale Technologien bilden die Grundlage ihres Geschäfts. In dieser Gruppe sind echte Hightech-Start-ups wie der Augmented-Reality-Spezialist Magic Leap oder das Cybersecurity-Unternehmen Palantir in der Minderheit. Und das obwohl viele der Gründer von europäischen und US-amerikanischen Eliteuniversitäten kommen. Die meisten Unternehmen (76 Prozent) nutzten Technologien von der Stange für ihr Geschäftsmodell, also solche, die auf dem Markt bereits in der einen oder anderen Form verfügbar waren. Die Musikplattform Spotify, die Reisewebsite Airbnb oder der Internetbezahldienst Klarna sind Beispiele dafür.

Die Ideenimpulse trafen auf einen vorbereiteten Geist. Der Wunsch zur Selbstständigkeit war bei fast allen Gründern stark ausgeprägt, als ihnen in ihrer privaten (36 Prozent) oder beruflichen Umgebung (64 Prozent) der entscheidende Einfall kam. Wie sich die Auslöser der erfolgreichen von denen der gescheiterten Start-ups unterschieden, zeigt die Grafik „Kunden im Blick“ auf Seite 52.

Imitation: Fremdes kopieren

Copycats gibt es auch unter den erfolgreichsten Unternehmen. 14 Prozent der untersuchten Unicorns haben Ideen kopiert, von einem Land zum anderen oder von einer Technologieplattform auf die andere. Die gescheiterten Start-ups waren weniger kopierfreudig.

Unter den Top 50 befanden sich zum Zeitpunkt unserer Untersuchung gleich zwei Kopien von Linas Matkasse, dem 2008 gegründeten schwedischen Onlineversender von Lebensmittelboxen: HelloFresh aus Deutschland sowie Blue Apron aus den USA. Beiden Kopien gelang ein erfolgreicher Börsengang. Mit Plated gibt es sogar noch ein weiteres milliardenschweres US-Start-up, das die Schweden imitiert hat.

Für Unternehmen kann sich das Kopieren auszahlen. Auch die Digitalriesen Google, Amazon oder Facebook machen das regelmäßig. Facebook hat etwa Funktionalitäten von Snapchat kopiert, um seine Instagram-App attraktiver zu machen. Ein anderes Beispiel ist Google Fit, das eine Reihe ähnlicher Fitness-Apps nachahmt. Doch die Strategie des Imitierens ist nicht ohne Risiko. Die Aktienkurse von Blue Apron und HelloFresh stürzten ab. Daran lässt sich sehen, wie schnell Modelle, deren Erfolg von aggressivem Wachstum abhängt, an ihre Grenzen stoßen können. Und spätestens wenn eine Copycat in andere Länder expandieren will, trifft sie häufig auf schon besetzte und sehr umkämpfte Märkte.

Dennoch kann es für angehende Gründer inspirierend sein, sich mit fremden Geschäftsmodellen auseinanderzusetzen. So wie ein Schriftsteller in der Regel viel liest, interessiert sich der typische Start-up-Unternehmer für die Ideen anderer. In der digitalen Welt ist es leicht, das globale Innovationsgeschehen zu beobachten. Über Datenbanken wie AngelList oder Crunchbase kann jeder auf die neuesten Geschäftsideen aus unterschiedlichen Branchen zugreifen. Selbst wer nicht darauf aus ist zu imitieren, kann so vielleicht den einen oder anderen Impuls erhalten.

Prognose: Zukunft vorhersehen

Die Stars der Start-up-Szene werden oft als Visionäre gefeiert, die ihrer Zeit voraus sind. Besser als andere, so mag man denken, könnten sie prognostizieren, welche Trends es gibt und wie sich neue Technologien, der demografische Wandel, anstehende Gesetzesvorhaben oder der gesellschaftliche Wertewandel zu Geld machen lassen. Aus dieser Sichtweise entsteht eine Geschäftsidee, weil der Gründer auf der Basis von Planung und sorgfältiger Analyse einen Blick in die Zukunft wirft.

Ein Beispiel, das dieser Vorstellung entspricht, ist Mozido. Die Software dieses Unicorns ermöglicht es, per Handy zu bezahlen. Die Prognosen darüber, wie stark sich Smartphones weltweit verbreiten würden, gaben einst den Impuls, das Unternehmen zu starten. Gründer Michael Liberty war klar, dass gerade in den Ländern, in denen nur ein kleiner Teil der Bevölkerung ein Bankkonto besitzt, eine große Nachfrage entstehen wird.

Als Erfolgsbeispiel taugt Mozido jedoch nur bedingt, gegen Liberty wird inzwischen wegen Betrugs an Investoren ermittelt. Überhaupt entspringen erfolgreiche Ideen nur im Ausnahmefall aus Vorhersagen. Lediglich 6 Prozent der Unicorns stützten sich auf Prognosen, um ihre Idee zu finden. Während gescheiterte Gründer vergleichsweise oft den Blick in die Kristallkugel wagen (12 Prozent waren es in dieser Gruppe), beziehen die erfolgreichen Digitalunternehmer ihre Ideen aus dem Hier und Jetzt. Dabei sehen sie nicht unbedingt Dinge, die andere nicht sehen würden. Vielmehr tun sie Dinge, die andere nicht tun – und lernen daraus.

Ganz offenkundig ist das bei den Unicorns, die direkt aus der Lernerfahrung eines Vorgängers hervorgegangen sind. Das vom Silicon-Valley-Investor Peter Thiel mitgegründete Palantir sucht zum Beispiel nach Mustern in großen Datenmengen, um Betrug und andere Formen von Kriminalität zu entdecken. Die Idee dafür resultiert aus Erfahrungen von PayPal, zu dessen Gründern ebenfalls Thiel gehört. Der Bezahldienst hatte schon früh mit Betrugsfällen zu kämpfen.


Die Start-up-Szene liebt Analogien. In Deutschland inspirierte MyMuesli beispielsweise viele Gründer. Nur: Erfolgreich waren davon die wenigsten.


Ein ganz anderes Beispiel dafür, wie ein „Aha“-Erlebnis nicht durch Prognose, sondern durch eine besondere Aktion zustande kommen kann, liefert Jonah Peretti. Der Student des Massachusetts Institute of Technology (MIT) drückte sich davor, an seiner Abschlussarbeit zu schreiben. Aus Langeweile surfte er im Internet und klickte sich durch die Website von Nike, auf der man Sportschuhe durch einen eigenen Schriftzug individualisieren konnte. Peretti bestellte aus purer Lust an Provokation ein Paar, auf das der Sportartikelhersteller den Begriff „Sweatshop“ drucken sollte. Nike weigerte sich mit einer unbeholfenen Begründung. Peretti hakte per E-Mail nach, es entspann sich ein unfreiwillig komischer Dialog zwischen Konzern und Kunde. Der amüsierte Student leitete den Schlagabtausch an seine Freunde weiter, worauf er sich im Internet wie ein Lauffeuer verbreitete. Auf diese Weise entdeckte Peretti früh die Macht viraler Mechanismen. Das brachte ihn später auf die Idee für Buzzfeed, eines der bekanntesten Unicorns im Mediensektor.

Die hohe Geschwindigkeit, mit der digitale Technologien Branchen verändern, verunsichert viele etablierte Unternehmen. Prognosen sind in dieser Situation attraktiv, versprechen sie doch, die Ungewissheit ein wenig einzudämmen. Doch darauf aufbauende Methoden wie beispielsweise die Szenariotechnik bringen nur selten bahnbrechende Innovationen hervor. Der Grund: Wer einem vermeintlichen Trend hinterherjagt, macht vermutlich dasselbe wie ganz viele andere auch. Von den Unicorns können wir stattdessen lernen, dass spielerisches Ausprobieren mehr bringt. Zukunft wird von digitalen Innovatoren eher produziert als prognostiziert.

Analogie: Erfolgreiches übertragen

Die Start-up-Szene liebt Analogien. So hat die Strahlkraft von Uber, eines der wertvollsten Unicorns, geradezu eine „Uberization“ ausgelöst. Ob für Blumenlieferungen, Fahrradverleihe, Reinigungen, Paketdienste oder Physiotherapie – für fast jede Dienstleistung wurde ein „Uber für …“ gegründet. In Deutschland inspirierte der Erfolg von MyMuesli viele andere. Das Unternehmen bietet individualisierte Müslimischungen über das Internet an. Dem folgten unzählige Start-ups, die ihre Kunden online Schmuck, Pralinen, Olivenöl, Tee oder gar Parfüm zusammenmixen ließen. Nur: Erfolgreich sind davon die wenigsten. Der Dotcom-Friedhof ist voll von Start-ups, die blind einer Analogie gefolgt sind. Topunicorns gehen selten so vor. In unserer Untersuchung waren es nur 2 Prozent. Tatsächlich ist das Risiko groß, nur einem Modetrend zu folgen, wenn man ein erfolgreiches Prinzip von einem Sektor auf den anderen übertragen will.

Diese Erfahrung musste auch Apoorva Mehta machen, bevor er später mit seinem Lieferdienst Instacart den Durchbruch feierte. Wie er 2014 in einem Video des kalifornischen Gründerzentrums Y Combinator berichtete, orientierte sich Mehta zunächst am Aufstieg von Facebook und LinkedIn. Wenn das Social-Community-Prinzip bei Studenten und Geschäftsleuten funktionierte, müsste es doch auch auf Rechtsanwälte zu übertragen sein, dachte er sich. Also gründete er eine Art Facebook für Juristen: „Wir hatten noch nie mit Rechtsanwälten zu tun gehabt. So bauten wir ein Produkt für Leute, die wir gar nicht kannten, und lösten ein Problem, das es gar nicht gab. Erst nachdem wir das Produkt entwickelt, ein Team aufgebaut, Kapital akquiriert und mit so vielen Rechtsanwälten wie möglich gesprochen hatten, wurde mir klar, wie mies meine Idee war.“

Wer mit Analogien eine Geschäftsidee sucht, reduziert ein bestehendes Erfolgsmodell auf sein Grundprinzip, um es dann an die besondere Situation eines anderen Geschäftsfelds anzupassen. Im Unterschied zur Imitation erfordert analoges Denken also Abstraktion und eine größere gestalterische Eigenleistung. Dieser Ansatz ist sicher auch deshalb so beliebt, weil man mit ihm systematisch nach Ideen suchen kann. Ein angehender Unternehmer greift sich ein erfolgreiches Geschäftsmodell heraus und prüft, ob das Muster auch in anderen Branchen funktionieren könnte. Dabei kann er benachbarte oder auch bewusst ganz entfernte Branchen wählen oder sich nur auf bestimmte Elemente des Geschäftsmodells konzentrieren. Auf diese Weise lässt sich schnell reichhaltiges Ideenmaterial erzeugen.

Das ist ein guter Anfang, doch die Risiken der Analogiebildung sollten nicht aus dem Blick geraten. Die Alarmlampe sollte spätestens dann angehen, wenn trendige Schlagworte wie Social Community, Plattform-Business, Sharing Economy oder Big Data die Ideensuche steuern.

Bedarf: Problem lösen

Ein konkretes Ärgernis, ein sehnlicher Wunsch oder ein ungelöstes Problem sind mit Abstand die wichtigsten Quellen erfolgreicher Geschäftsideen. Für 50 Prozent der Unicorns gab ein klar identifizierter Bedarf den entscheidenden Impuls. Und davon handelte es sich in knapp zwei Drittel der Fälle um einen Bedarf, den der Gründer persönlich hatte. Wohl auch deshalb stammt die Mehrheit der Unicorns aus dem B2C-Bereich.

Typisch ist der Fall Zocdoc. Im Landeanflug auf New York platzte dem McKinsey-Berater Cyrus Massoumi das Trommelfell. Der Versuch, einen Arzttermin in der Stadt zu vereinbaren, geriet zur Odyssee. Die Praxen waren telefonisch unerreichbar, konnten keine Termine anbieten oder verbummelten diese. Dieses Ärgernis lieferte Massoumi den Impuls zur Gründung von Zocdoc. Mit dem Onlinedienst können Patienten per Mausklick einen Termin in Arztpraxen vereinbaren. Laut „Fortune“ wird der Unternehmenswert auf zwei Milliarden US-Dollar geschätzt.

KUNDEN IM BLICK

Es gibt sechs Quellen für Geschäftsideen. Die Grafik zeigt, was bei den Gründern von 50 erfolgreichen Unicorns den Anstoß gab (äußerer Ring). Im Vergleich dazu sehen Sie, wo die Ideen von 50 gescheiterten „Zwillingen“ herrührten (innerer Ring). Dabei handelt es sich um vergleichbare Start-ups, die nicht überlebt haben. Das wichtigste Ergebnis: 50 Prozent der erfolgreichen Gründer leiteten ihre Idee aus einem Bedarf ab, den sie bei potenziellen Kunden erkannt hatten. Bei den gescheiterten Unternehmern waren es nur 20 Prozent.

Ein anderes klassisches Beispiel fanden wir im B2B-Sektor. Tom Gonser leitete bereits ein Start-up: eine Plattform, mit der sich Hypotheken online vergeben ließen. Gonser hatte die Absicht, diesen Prozess so weit wie möglich zu automatisieren. Doch wenn schriftliche Verträge im Spiel waren, hieß das noch immer: Vertrag ausdrucken, unterzeichnen, einscannen und wieder zurückmailen. Ein echtes digitales Dokumentenmanagement war so nicht möglich. „Da machte es bei mir Klick“, sagte uns Gonser in einem persönlichen Gespräch. Sein Gedanke: Wo bei Papierdokumenten die Unterschrift vorgesehen war, müsste man bei digitalen Dokumenten nur ein Feld direkt im Webbrowser anklicken können. Dort würde dann die digitale Unterschrift erscheinen. Gonser und sein Mitgründer entwickelten eine Software, die genau das leistet. „Menschen haben eine enge Bindung zu ihrer persönlichen Unterschrift. Deshalb war es unser Ziel, dass sich alles vertraut anfühlt. Alle technischen Prozesse sollten den Nutzer nicht belasten und im Hintergrund ablaufen“, sagte er. So entstand Docusign, das heute vollkommen digitale Transaktionen in der Cloud ermöglicht und damit einen milliardenschweren Markt erschließt.

Selbst wenn ein Start-up auf Hightech setzt, heißt das nicht unbedingt, dass der entscheidende Ideenimpuls aus der Technologie kam. Ein gutes Beispiel hierfür ist Shazam, ein ehemaliges Unicorn, das inzwischen von Apple gekauft wurde. Mit der beliebten App von Shazam kann der Nutzer eines Mobiltelefons herausfinden, was für ein Lied gerade in seiner Umgebung gespielt wird. Auslöser der Geschäftsidee war die Überzeugung der Gründer, dass eine solche App viele Menschen ansprechen würde. Die Software für Musikerkennung ist durchaus komplex und wurde erst im zweiten Schritt entwickelt. Das Team kaufte dafür Spezialisten des MIT ein.

Etablierte Unternehmen haben meist gute Voraussetzungen, um bahnbrechende Ideen zu finden. Über den Kontakt zu Kunden erhalten sie ständig Informationen über relevante Bedarfe. Gerade im B2B-Bereich dürfte es noch ein großes Potenzial für digitale Geschäftsideen geben. Der Fall Docusign verdeutlicht gut, worauf es dabei ankommt. Unternehmen sollten jeden einzelnen Schritt des Kunden nachvollziehen, um ein Produkt so einfach und angenehm wie möglich erscheinen zu lassen. Oft hilft dabei, dass der Nutzer digitale Spuren hinterlässt.

Die Art, mit der unsere Unicorn-Gründer auf potenzielle Kunden blicken, deckt sich gut mit dem „Jobs to be done“-Ansatz, den der Innovationsforscher Clayton Christensen von der Harvard Business School vorschlägt (siehe „Erledigen Sie die Jobs Ihrer Kunden“, Harvard Business Manager, Oktober 2016). Statt nach Korrelationen in Marktforschungsdaten zu suchen oder in quantitativen Analysen zu ermitteln, ob einem Nutzer Option A oder B besser gefällt, fragt dieser Ansatz nach den Aufgaben, die eine Person zu erledigen hat. Welche Punkte stehen auf der To-do-Liste möglicher Kunden? Welchen Aufgaben wollen sie am liebsten aus dem Weg gehen? Wo behelfen sie sich mit improvisierten Mitteln? Solche Leitfragen dienen dazu, Probleme aufzudecken, für die es sich lohnt, eine Lösung zu finden – und zu verkaufen.

Ressource: Vorhandenes nutzen

Ideen entstehen auch, wenn eigene oder fremde Ressourcen darauf abgeklopft werden, wie sie sich in ein Geschäft umwandeln lassen. Dabei kann es sich um Technologien, Kompetenzen, ästhetische Schöpfungen, Netzwerke, ungenutzte Kapazitäten, Daten oder auch Rechte handeln. Bei 18 Prozent der von uns untersuchten Unicorns bildeten Ressourcen den Ausgangspunkt der Geschäftsidee.

Das wohl berühmteste Beispiel für die Ideenfindung durch ungenutzte Ressourcen ist Airbnb. Die späteren Gründer Brian Chesky, Joe Gebbia und Nathan Blecharczyk lebten zusammen in einer Wohnung in San Francisco. Als die Miete stark anzog, verließ Blecharczyk die Wohngemeinschaft. Die Gesamtmiete war für die verbleibenden Bewohner Chesky und Gebbia zu teuer. So kamen sie auf die Idee, das frei gewordene Zimmer zu Geld zu machen. Zu dritt erstellten sie eine Website, auf der sie den Raum anboten. Sie statteten ihn mit Luftmatratzen aus – daher der Name Airbnb. Das Vorhaben war sofort erfolgreich: Wegen einer großen Designkonferenz waren alle Hotels in San Francisco ausgebucht, und Chesky, Gebbia und Blecharczyk konnten das Zimmer an drei gut zahlende Designer vermitteln.

In die Gruppe der ressourcengetriebenen Ideenfindung fallen Know-how- und technologiegetriebene Gründungen wie App-Dynamics (ein Unternehmen, das die Leistungsfähigkeit von Softwareanwendungen in der Cloud oder in Datenzentren sichert) oder der Hersteller von Computerspielen Machine Zone. Letzterer hat seine Ursprünge in Addmired, dem Anbieter einer Foto-Sharing-App für das soziale Netzwerk Myspace. Diese App war nicht profitabel, aber sehr beliebt. Gründer Gabriel Leydon eignete sich so Know-how über die technologischen und sozialen Mechaniken an, mit denen man eine große Gefolgschaft im Internet gewinnen kann. Dieses Fachwissen wusste der passionierte Computerspieler für sich zu nutzen. Addmired wurde in Machine Zone umbenannt und bietet seitdem Multiplayer-Spiele an, die stark auf den sozialen Austausch in der Gamer-Community setzen.

Auch in gescheiterten Vorhaben verbergen sich Ressourcen. Stewart Butterfield hatte zum Beispiel mit Glitch ein Onlinespiel entwickelt, das floppte. Als er auf die Trümmer des Projekts schaute, fiel sein Blick auf das praktische Kollaborationstool, das er mit seinem Team für interne Zwecke entwickelt hatte. Er entschied sich dafür, es extern zu vermarkten. So entstand der Welterfolg Slack. Slack ist eine App-basierte Plattform, die die Kommunikation und den Informationsaustausch in Arbeitsgruppen ordnet und erleichtert. Für Butterfield wiederholte sich mit Slack eine Erfahrung. Schon einmal hatte er sich mit wenig Fortüne an einem Onlinespiel namens „Neverending“ versucht. Bekannt wurde er jedoch durch die Fotoplattform Flickr, die als Nebenprodukt aus dem Projekt entstanden war.


Unternehmen setzen gern Kreativitätstechniken wie Brainstorming oder Mindmapping ein. Bei den Geschäftsideen der Unicorns spielten sie keine Rolle.


ILLUSTRATION: LENNART GÄBEL FÜR HARVARD BUSINESS MANAGER

Ressourcen sind für etablierte Unternehmen eine noch wichtigere Ideenquelle als für Start-ups. Man denke an die vielen internen Problemlösungen, die jede Organisation im eigenen Haus entwickelt hat und die sich womöglich extern vermarkten lassen. Ein interner Ressourcencheck birgt Chancen für digitale Innovationen.

Kreation: Eingebung umsetzen

In dieser Kategorie geht es um einen eigenen schöpferischen Impuls oder eine kreative Verknüpfung. Bei 10 Prozent der vor uns analysierten Unicorns haben wir Hinweise darauf gefunden. Es gibt sie, die schöpferischen Momente, aber selten. So war dem Lyft-Gründer Logan Green schon lange bewusst gewesen, wie ineffizient der Autoverkehr ist – die meisten Wagen befördern nur eine Person. Den entscheidenden Geistesblitz für Lyft hatte er aber erst, als er zwei bisher voneinander vollkommen unabhängige Dinge kreativ miteinander verknüpfte: das Problem der Anonymität bei Mitfahrgelegenheiten und die damals neue Möglichkeit, eine Anwendung mit dem Facebook-Login zu starten. In der Lyft-App, die Green auf den Markt brachte, können sowohl Fahrer als auch Mitfahrer das Foto des jeweils anderen sehen. Auf diese Weise gelang es, das Problem der Anonymität zu überwinden.

Kreativität gilt gemeinhin als etwas Gutes, vielen sogar als der Heilige Gral in der Entwicklung von Geschäftsideen. Doch mit der Kreativität ist das so eine Sache. Von einer rein kreativen Schöpfung sprechen wir, wenn sie sich nicht aus der Analyse der Umwelt ableitet, sondern gleichsam aus dem Nichts erschaffen wurde. Man könnte auch sagen: Wenn wir uns als außenstehender Beobachter nicht erklären können, wie das Ergebnis zustande gekommen ist. Dies ist ein Grund dafür, warum es für uns in unserer Untersuchung oft schwer war zu entscheiden, ob ein Ideenimpuls in die Kategorie Kreation gehörte oder nicht. Selbst bei den Fällen, die wir schließlich hier einordneten, spielten auch andere Impulse eine Rolle. Allerdings, und das war ausschlaggebend, prägten diese nicht das zentrale Aha-Erlebnis. Bei Lyft waren das zum Beispiel Bedarfe und Ressourcen in Form unausgeschöpfter Kapazitäten. Je näher wir an die Ursprünge der Unicorns heranzoomten, desto mehr verschwamm das Bild vom Gründer als kreativem Genie.

Unternehmen setzen gern Kreativitätstechniken wie Brainstorming oder Mindmapping ein, um zu neuen Produkten zu gelangen. Mitarbeitern machen solche Sessions in Kreativität Spaß, erfolgreiche Innovationen produzieren sie jedoch nur selten. Bei unseren Topunicorns, so können wir sagen, spielten Kreativitätstechniken keine Rolle.

Doch was ist mit der Arbeitsumgebung? Allerorten richten Unternehmen heute Kreativräume ein. Sie nennen sie beispielsweise Digitallabor oder Coworking-Space. Tatsächlich ist es wichtig, Arbeitsroutinen zu unterbrechen und sich von den Selbstverständlichkeiten der eigenen Branche freizumachen, wenn man etwas grundlegend Neues erschaffen will. Wer jedoch allein auf die Karte Kreativität setzt, läuft Gefahr, bei der Suche nach Innovationen den Kontakt zur Umwelt zu verlieren. Die Ideen sind dann originell, aber nicht marktgängig. Deshalb braucht es weitere Impulse, die sich zum Beispiel aus Kundenfeedback, einer Analyse aufstrebender Start-ups oder einer Bestandsaufnahme der eigenen Ressourcen ergeben.

ILLUSTRATION: LENNART GÄBEL FÜR HARVARD BUSINESS MANAGER

FAZIT

Wer die enormen Chancen digitaler Technologien nutzen will, braucht Ideen. Bei den erfolgreichsten Digital-Start-ups der Welt waren diese meist recht einfach gestrickt, das wurde in unserer Untersuchung immer wieder deutlich. Solche Innovationen können auf ganz unterschiedliche Art und Weise entstehen. Stets ist die Komponente des Ausprobierens wesentlich. Es reicht nicht, wenn sich Managementteams in einer entlegenen Kreativwerkstatt einschließen und die Welt der Kunden draußen vor der Tür lassen. Das bekannte Start-up-Motto „Get out of the Building“ gilt auch für etablierte Unternehmen. Zeitgemäße Formate für die Ideenentwicklung nutzen auch digitale Kanäle wie Blogs, soziale Medien oder Crowdsourcing-Plattformen.

Keine der von uns identifizierten Ideenquellen ist prinzipiell schlecht, zumal sich die verschiedenen Ansätze kombinieren lassen. Wenn zum Beispiel ein bestimmter Bedarf identifiziert ist, kann Design Thinking helfen, innovative Geschäftsmodelle zu finden, die diesen decken. Der Fixpunkt, um den sich eine Ideensession jedoch stets drehen sollte, bleibt ein Ärgernis, ein Wunsch oder ein dringendes, ungelöstes Problem. Daraus ergeben sich auch in einer digitalen Welt die wichtigsten Impulse für neue Ideen. Während Unicorn-Gründer diese Bedarfe oft selbst hatten und mehr oder weniger über sie gestolpert sind, können sich Unternehmen systematisch auf die Suche danach begeben. Ein Instrument dafür ist der Jobs-to-be-done-Ansatz. Letztlich geht es darum, Empathie für den Nutzer zu entwickeln. Begibt sich ein Unternehmen so nah an die Kunden heran, erlebt es oft Überraschungen – selbst wenn es meint, sie seit Jahrzehnten gut zu kennen.

© HBM 2019 siehe Seite 94

AUTOREN

ALEXANDER NICOLAI
ist Leiter der Digitalberatung Sirius Minds und Professor für Entrepreneurship an der Universität Oldenburg.

REGINA WALLNER
ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Entrepreneurship an der Universität Oldenburg.

KOMPAKT

DAS PROBLEM

Eine Geschäftsidee steht am Anfang jeder Unternehmensgründung. Manche glauben, es brauche einen genialen Einfall, andere setzen auf Kreativitätstechniken oder Zukunftsprognosen. Kaum untersucht ist jedoch, wie die Ideen der erfolgreichsten Unternehmen entstanden sind.

DIE LÖSUNG

Entrepreneurship-Forscher der Universität Oldenburg haben die Heureka-Momente analysiert, die zur Gründung der wertvollsten Digital-Start-ups der Welt geführt haben. Sie ließen sich sechs Quellen zuordnen: Imitation (Fremdes kopieren), Prognose (Zukunft vorhersehen), Analogie (Erfolgreiches übertragen), Bedarf (Problem lösen), Ressource (Vorhandenes nutzen), Kreation (Eingebung umsetzen). Die Hälfte aller Geschäftsideen entsprang der Identifizierung eines Bedarfs. Gescheiterte Start-ups, so zeigt eine Vergleichsstudie, entstanden meist aus anderen Impulsen.


ILLUSTRATION: LENNART GÄBEL FÜR HARVARD BUSINESS MANAGER

ILLUSTRATION: LENNART GÄBEL FÜR HARVARD BUSINESS MANAGER