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Internationaler Online-Handel: Online verkaufen ohne Grenzen: Cross Border Commerce


e-commerce magazin - epaper ⋅ Ausgabe 5/2018 vom 12.07.2018

Im globalen E-Commerce-Markt wird ein stetig wachsender Anteil am Umsatz grenzübergreifend erwirtschaftet. Immer mehr Online-Händler wagen daher den Schritt in attraktive Märkte wie China oder die USA. Aber es sind dabei auch einige Hürden zu meistern.


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Bildquelle: e-commerce magazin, Ausgabe 5/2018

► Jeder neue Markt birgt individuelle Herausforderungen, die man genau unter die Lupe nehmen sollte. Für ein erfolgreiches Cross-Border-Geschäft sollten jedoch einige Voraussetzungen erfüllt werden. Grundsätzlich gilt: Je weniger der Kunde merkt, dass er auf der anderen Seite der Welt einkauft, desto besser. Zunächst gilt es zu entscheiden, ob über einen ...

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... Marktplatz oder den eigenen Online-Shop verkauft werden soll. In einigen Ländern, zum Beispiel China, konzentriert sich das Online-Shopping hauptsächlich auf Marktplätze, beispielsweise Tmall oder JD.com. Gerade für ausländische Händler ist es extrem schwer, mit einem eigenen Shop Fuß zu fassen. Die deutsche Drogeriekette dm beispielsweise wagte im vergangenen Jahr den erfolgreichen Schritt nach China über die auf ausländische Produkte spezialisierte Plattform Tmall Global.

Website nicht nur übersetzen, sondern auch lokalisieren

Nach dieser Grundsatzentscheidung ist es elementar, die gewählten Kanäle sprachlich anzupassen. Deshalb sollte bei Übersetzungen nicht gespart werden. Holprig übersetzte Texte und ungewöhnliche Formulierungen wirken unseriös und können schnell zum Absprung des Kunden führen. Es gibt jedoch regionale Unterschiede, was die Akzeptanz fremdsprachiger Websites angeht: Europäische Länder wie Portugal oder Schweden kaufen auch auf Websites ein, die nicht in ihrer Landessprache verfasst sind, was wiederum für englischsprachige Länder und Zielmärkte wie die USA und Großbritannien ein KO-Kriterium ist. (Abb.1) Dies spricht der PayPal Cross-Border Consumer Research von 2016 zufolge dafür, eine internationale Website zumindest auf Englisch anzubieten.

Im Idealfall wird die Website nicht einfach überswetzt, sondern für die jeweiligen Zielmärkte lokalisiert, also den marktund kulturspezifischen Gegebenheiten angepasst. Sowohl Inhalte als auch Farbmuster und Layouts sollten den Bedürfnissen und Gewohnheiten der Zielmärkte entsprechen. Auch die Wahl der Zahlungsmethoden variiert stark je nach Land. Da sich rund 45 Prozent der Online-Käufer nicht wohl fühlen, wenn sie nicht in der eigenen Währung zahlen können, sollte die Bezahlung in Landeswährung angeboten werden, um das Vertrauen in die Marke zu stärken. Dies hat der PayPal Cross-Border Consumer Research 2016 deutlich gemacht. Ein Kundenservice, der in der jeweiligen Landessprache und zur richtigen Zeit über landestypische Kanäle (beispielsweise WeChat in China) erreichbar ist, gehört zum Pflichtprogramm.

Um für den Kunden transparent zu sein, ist eine klare Angabe sämtlicher Kosten für Produkt und Lieferung, etwa Versandkosten, eventuell anfallende Zölle und Steuern, elementar. Wenn diese Kosten vollständig oder teilweise im Produktpreis oder der Versandpauschale eingepreist sind, sollte dies hervorgehoben werden.

Da es in vielen Ländern Freigrenzen für Zölle oder Steuern gibt, sind Zollgebühren meist nur bei hochpreisigen Waren relevant. Hiervon ausgenommen werden derzeit noch Kleinsendungen in die Europäische Union, für die bis zu einem Gesamtwarenwert von 22 Euro pro Sendung keine Einfuhrumsatzsteuer anfällt. Aufgrund des hohen Aufkommens von Mehrwertsteuerbetrug durch falsche Wertangaben und der Benachteiligung von EU-Unternehmen hat die EU-Kommission beschlossen, diese Befreiung abzuschaffen, wie in einer Pressemitteilung bekannt gegeben wurde. Es ist daher sinnvoll, Ware bereits verzollt zu verschicken und die Zollgebühren direkt beim Kauf abzurechnen. Denn jedes positive Einkaufserlebnis wird zur herben Enttäuschung, wenn der Kunde erst beim Erhalt seiner Ware noch eine zusätzliche Rechnung bekommt oder sie gar selbst beim Zollamt abholen muss.

Lange Lieferzeiten vermeiden

Als Händler, der auf internationalen Märkten agiert, kann man oft mit den immer kürzeren Lieferzeiten von lokalen Online-Shops nicht mithalten. Dafür haben die meisten Kunden Verständnis. Jedoch gilt auch hier, dass bereits während des Kaufvorgangs eine voraussichtliche – und realistische – Lieferdauer angegeben werden sollte. Diese lässt sich zwar durch den Einsatz eines Expressdienstleisters verkürzen, meistens sind die Lieferkosten jedoch so hoch, dass sie schnell den Warenpreis übersteigen. Derzeit liegt der Warenwert von 60 Prozent aller grenzübergreifenden Einkäufe bei unter 50 Euro wie aus der Cross-Border-E-Commerce Shopper Survey von 2017 hervorgeht. Es ist also verständlich, dass zu hohe Versandkosten schnell unangemessen wirken und Kunden abschrecken können. Der Versand mit einem lokalen Postanbieter mag einfach und besonders günstig erscheinen, jedoch sind die Lieferzeiten häufig sehr lang.

Die Möglichkeit zur Sendungsverfolgung beruhigt den Kunden und entlastet den Kundensupport.


Express-Service zu niedrigen Kosten

Eine Lieferzeit von unter sieben Werktagen aus den USA nach Europa ist jedoch auch ohne Expressdienstleister zu realisieren und kann durch einen auf Cross-Border-Versand spezialisierten Logistikdienstleister gewährleistet werden. Dabei wird die Versanddauer durch die Übernahme der Zollformalitäten und die geschickte Kombination lokaler Versandunternehmen im Ursprungs- und Zielland drastisch verkürzt. Indem das Volumen verschiedener Händler konsolidiert wird, kann durch einen Mengenrabatt bei der Luftfracht gespart werden. Durch die Einbindung lokaler Partner bei der Zustellung an den Endkunden, der sogenannten „letzten Meile“, kann auch eine größere Anzahl der gewohnten Zustellmethoden wie die Lieferung an einen Paketshop, an einen Wunschort oder zu einer Wunschzeit angeboten werden.

Nicht nur, was Kostentransparenz anbelangt, werden im internationalen Online-Handel hohe Ansprüche gestellt, auch eine lückenlose Sendungsverfolgung ist vielen Kunden wichtig. Gerade bei Cross-Border-Einkäufen, bei denen oft noch das Vertrauen in den bisher unbekannten Händler fehlt und das Paket länger unterwegs ist, wirkt eine leicht verständliche und einfach zugängliche Sendungsverfolgung beruhigend. Dies birgt nicht nur Vorteile für den Endkunden, sondern entlastet auch den Kundensupport des Händlers. Denn der Kunde kann sich selbst einen Überblick verschaffen und muss nicht nachfragen.

Retouren-Management – die Königsklasse

Wer als Online-Händler schon Erfahrung damit sammeln konnte, welche Produkte in den Zielmärkten in größeren Mengen verkauft werden, sollte sich über ein Warenlager vor Ort Gedanken machen. Der unternehmensinterne Import vom Heimatland in die Destination kann Aufwand und Kosten sparen. Auch Retouren lassen sich so kostengünstiger anbieten und deutlich vereinfachen. Im Online-Shop kann man so seine Bestseller mit deutlich verkürzter Lieferzeit anbieten, während seltener verkaufte Produkte weiterhin aus dem Heimatlager verschickt werden.

Ist der internationale Versand einmal gemeistert, kann das Shopping-Erlebnis noch mit einer Retourenlösung abgerundet werden. Es ist die komplizierteste Komponente des Cross Border E-Commerce, wird jedoch von Kunden zunehmend als selbstverständlich begriffen. Da Kunden auf eine kostenlose Rücksendemöglichkeit besonderen Wert legen, ist es häufig nicht sinnvoll, die Rücksendung direkt ins Ausland vorzunehmen. Die vergleichsweise hohen Kosten müssten entweder vom Unternehmen übernommen oder aber dem Kunden auferlegt werden, was diesen vom Kauf abschrecken könnte.

Welche Lösung sich hier konkret eignet, hängt von der Menge der im Ausland abgesetzten Waren und deren Wert ab. Ähnlich wie beim Versand sind Retouren am leichtesten über einen Unternehmenssitz im Zielland oder einen lokalen Partner abzuwickeln. Dies ist dann sinnvoll, wenn der Warenwert die Zollfreigrenze übersteigt, da die Produkte sonst über den Namen des Kunden verzollt werden und es im Falle einer Rücksendung extrem schwierig wird, die Einfuhrumsatzsteuer und die Zölle zurückzuerhalten.

B2B-Importe als Retourenlösung

Durch ein Warenlager im Zielland können die Produkte über den unternehmensinternen Weg importiert und zum internen Einkaufspreis verzollt werden. So spart sich der Händler Kosten und der Kunde freut sich über unkomplizierte, kostenlose Retouren an ein lokales Warenlager, aus dem die Waren gegebenenfalls auch einfach intern wieder in das Heimatland zurückgeschickt werden können. Diese Lösung ist ideal für Unternehmen, die bereits größere Mengen in bestimmten Regionen absetzen und sich diesen Schritt finanziell und organisatorisch leisten können. Auch für kleinere Händler oder solche, die erst Erfahrungen in einem neuen Zielmarkt sammeln wollen, gibt es Lösungen. Ein Retourendienstleister stellt im Zielland meist die Rücksendeadresse und einen Platz im Warenlager zur Verfügung. Mit den dort eintreffenden Retouren wird dann unterschiedlich verfahren: Bei Neubestellungen kann zunächst der Warenbestand aus diesem lokalen Lager versandt werden, um die Lieferzeiten zu verkürzen und Versandkosten zu sparen. Alternativ lassen sich die retournierten Waren auch bei Restpostenverkäufen oder in Outlets weiterverkaufen. Höherwertige Produkte werden zunächst eingelagert und dann gesammelt zurückgeschickt. Lohnt sich bei niedrigen Produktpreisen eine Rücksendung nicht, werden sie vernichtet.

MALTE GOSAU …
ist Geschäftsführer von BorderGuru, einem Tochterunternehmen der Hermes Group. BorderGuru ist Spezialist für Cross Border Commerce und bietet Online-Händlern eine Full-Service-Lösung an.


Die Ansprüche der Kunden steigen

Die Entwicklungen im E-Commerce zeigen, dass die Ansprüche der Kunden an ausländische Online-Händler steigen. Etwas längere Lieferzeiten werden zwar in Kauf genommen, besonders dann, wenn es sich um exklusive Produkte handelt, die es im eigenen Land nicht gibt. Insgesamt setzen jedoch immer mehr Online-Händler recht hohe Maßstäbe und beweisen, dass auch Cross Border Shopping bequem, günstig und schnell sein kann.

Wer sich im internationalen E-Commerce behaupten will, muss sich also mehr und mehr mit den Standards lokaler Händler messen, da Kunden sich an Services wie „Next Day Delivery“, kostenlosen Versand und Rückversand und ein immer stärker personalisiertes und flexibles Einkaufserlebnis gewöhnt haben.


Bildquelle: TippaPatt / Shutterstock.com