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Junge Kunden ernst nehmen


g&v Gestalten & Verkaufen - epaper ⋅ Ausgabe 6/2019 vom 03.06.2019

Junge Konsumenten – wie sind ihre Konsumvorstellungen, was kaufen sie wo ein, wie lassen sie sich für Blumen und Pflanzen begeistern? Das sind wichtige, weil zukunftsgerichtete Fragen, auf die aber in Blumenfachgeschäften häufig kaum Antworten gefunden werden. Martin Hein hat drei junge Floristen zum Thema befragt und daraus Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Artikelbild für den Artikel "Junge Kunden ernst nehmen" aus der Ausgabe 6/2019 von g&v Gestalten & Verkaufen. Dieses epaper sofort kaufen oder online lesen mit der Zeitschriften-Flatrate United Kiosk NEWS.

Bildquelle: g&v Gestalten & Verkaufen, Ausgabe 6/2019

Katharina Herr


Lisa Mayer


Josef Dirr


Lisa Mayer arbeitet bei Blumen Sonn in Ostfildern- Nellingen, wo sie auch gelernt hat, und gewann im Frühjahr die „Silberne Rose” in Baden-Württemberg. Sie ist 24 Jahre jung und somit prädestiniert, um über die ...

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... Konsumvorstellungen ihrer Altersgenossen zu berichten. Antworten geben ebenfalls Katharina Herr (30), diesjährige Gewinnerin beim Floristenwettbewerb „Kölner Frühling”, sowie Josef Dirr (37), zweimaliger Vizemeister der „Silbernen Rose” in Baden-Württemberg.

Fakten aus der Forschung

Wenn es um junge Konsumenten geht, sollte man zunächst einmal die Forschungsergebnisse zu dieser Zielgruppe reflektieren. Die besten Grundlagen dazu bieten die repräsentativen Shell-Studien, die seit 1953 etwa alle vier Jahre in der Altersklasse zwischen zwölf und 25 Jahren durchgeführt werden. Wesentliche Ergebnisse sind seit Beginn des 21. Jahrhunderts:Traditionelle Vorstellungen haben bei jungen Menschen wieder einen größeren Stellenwert. Ein lange Zeit verpönter Begriff wieHeimat , aber auch Attribute wie Fleiß, Ordnung oder Sicherheit sind positiv belegt. Die Forscher bescheinigen den jungen Konsumenten eine pragmatische, optimistische Einstellung.

In der 17., im Jahr 2015 veröffentlichten Shell-Studie (die nächste Studie wird in diesem Herbst veröffentlicht) wird von einer „Generation im Aufbruch” gesprochen. Die jungen Menschen seien experimentierfreudiger geworden, sie zeigten wieder mehr Interesse an gesellschaftlichen Entwicklungen. Eine besondere Rolle würde derUmweltgedanke spielen. Lisa Mayer bestätigt das mit Blick auf ihren Bekanntenkreis. „Die Sorge um die Umwelt und der Wille, sich positiv zu engagieren, ist spürbar”, meint sie. Einen Ausdruck findet diese Haltung, so Josef Dirr, „in den ‚Freitagsdemonstrationen’ der deutschen Schüler.”

Die Shell-Studie zeigt aber ebenfalls, dass die jungen Deutschen, bezogen auf dieVereinbarkeit von Arbeit, Freizeit und Familie , durchaus anspruchsvoll sind. Die Ansprüche an Arbeit und Arbeitgeber steigen also. Zwar ist ein sicherer Arbeitsplatz mit 71 Prozent das A & O, doch es geht auch verstärkt darum, eigene Ideen umzusetzen (58 Prozent) und Sinnvolles zu tun (52 Prozent). Für 48 Prozent ist Freizeit ein hohes Gut – doch mit 47 Prozent wird ähnlich stark der Wunsch artikuliert, nützlich für die Gesellschaft zu sein.

Eine zunehmende Umweltverantwortung und gesellschaftliches Engagement – das können also Schlüssel sein, die zu den Herzen junger Konsumenten führen. Bezogen auf die grüne Branche sind in dem Zusammenhang dieBienen- und Insektenaktionen zu erwähnen, die etwa vom Verband Deutscher Garten-Center (VDG) oder der Vereinigung Deutscher Blumengroßmärkte (VDB) initiiert wurden. Wobei Organisationen wie VDG und VDB in den Augen vieler junger Konsumenten glaubwürdig sind. Denn während das Vertrauen in die Parteien weiter sinkt, steigt es gegenüber Umweltinitiativen.

Die richtige Ansprache

Doch über welche Wege spricht man die Zielgruppe an? Katharina Herr verweist auf den „Einfluss der von jungen Menschenkonsumierten Medien ”, meint aber zugleich, dass „vieles unbewusst aufgenommen wird”. Josef Dirr stimmt dem zu und nennt zudem „dasElternhaus : Wer dort als Kind mit Blumen in Berührung kam, entwickelt später Affinitäten.” Beide stimmen Lisa Mayer zu, die den hohen Stellenwert „desFreundesund Bekanntenkreises ” betont. Das ist sicher richtig, kaum jemand ist glaubwürdiger als ein persönlicher Freund, nicht umsonst kennt das Marketing den Begriff „Freundschaftswerbung”.

Dabei spielt natürlich das Internet als Kommunikationsmittel eine entscheidende Rolle. Lisa Meyer nenntspeziell Instagram – bekanntlich ist das Ansehen von Facebook bei jungen Menschen stark gesunken. Die Shell-Studie spricht davon, dass „99 Prozent” der Zielgruppe Zugang zum Internet haben. Noch 2006 war die Altersgruppe weniger als zehn Stunden wöchentlich online – heute sind es inzwischen fast 19 Stunden wöchentlich, also eine Verdopplung.

Der Retro-Trend bringt es mit sich, dass florale Dekorationen wie in den 1970-Jahren wieder an den Wänden oder von den Decken hängen. Die Blüten in den wiederverwerteten Flaschen können im Zeichen des DIY immer ersetzt werden


Gerade junge, romantisch veranlagte Konsumentinnen schätzen Farbgebungen in Rosa. Hier unter anderem mit Rosen, Pfingstrosen und dem Trend-Beiwerk Eukalyptus. Der Preis für diesen Strauß liegt zwischen 25 und 30 Euro


Allium, Rittersporn, Pfingstrose und – sehr aktuell – Umbrella Farn und Monstera vereint zum locker aufstrebenden Strauß


Im Fokus steht die Pfingstrose ‘Pink Hawaiian Coral’. Schlicht, aber wirkungsvoll umrahmt von Eukalyptus. Verkaufspreis: zwischen 15 und 20 Euro


Was für den um junge Konsumenten bemühten Blumeneinzelhandel heißen muss, dass diese Klaviatur auch bedient wird. Wer heute als Geschäft überGoogle nicht zu finden ist, den gibt es in den Augen dieser Zielgruppe eigentlich gar nicht. Wobei die Geschäfte im Vorteil sein dürften, die dieses Marketing-Tool über junge Mitarbeiter bearbeiten.

Junge Mitarbeiter beschäftigen

Eben diese sprechen nämlich die„Sprache” der Zielgruppe . Das trifft in den Augen von Lisa Mayer auch auf die Situation im Blumenfachgeschäft zu. Wenn junge Kundinnen mit altersgleichen Floristinnen über ihre Vorstellungen sprechen können, „dann ist dieHemmschwelle geringer ”. Hinzu kommt, so Lisa Mayer, dass „immer mehr junge Kundinnen mit Beispielfotos auf dem Handy” ins Fachgeschäft kommen.

Josef Dirr verweist in dem Zusammenhang darauf, dass man die Werkstücke, die junge Menschen ansprechen, „dann aber auch im Geschäft haben muss.” Generell glaubt er, dass Instagram in gewisser Weise „anonymer ist als Facebook” und die Fotos dort häufig „bearbeitet sind”. Man solle Medien wie Instagram „nicht vernachlässigen”, aber man dürfe auch „das Handwerk nicht vergessen”, nur dann sei „das Medium auch gut”.

Florale Vorlieben

„Junge Kundinnen suchen immer etwas Spezielles”, ist die Erfahrung von Katharina Herr, die in Nürnberg bei „1A Blumen Halbig” arbeitet. Und was sind die floralen Vorlieben dieser Zielgruppe? „Locker gebundene Werkstücke, die viel Natürlichkeit ausstrahlen”, meint sie und schließt an: „Viele junge Menschen fragen nachregionaler Ware .”

Lisa Mayer nennt als Attribute „frische, kräftige Farben”, eine „locker-duftige Gestaltung ”, dazu „saisonale Blüten ” und „grüne Zimmerpflanzen , insbesondere Farne”. Josef Dirr bestätigt das: „Natürlich sind grüne Zimmerpflanzen bei jungen Konsumenten im Trend, in vielen Blumenfachgeschäften wird das aber gar nicht wahrgenommen”. Für ihn sollte Floristik für junge Konsumenten „abseits der Standards vonGerbera und Schleierkraut” angesiedelt sein, die Zielgruppe schätze „nicht ganz klare, leicht verwischte Farbgebungen”, Beiwerk wie „Eukalyptus, Ginster oder Zweige” würden geschätzt, „das Gesamtbild ist entscheidend”

Das ist noch zu beachten

Im Auge behalten sollte man bei der Ansprache: Junge Konsumenten haben viele unterschiedliche Konsumwünsche und in der Regel nur einbeschränktes Budget . Apropos Konsumwünsche: Auf die Frage, was sich junge Menschen bevorzugt schenken, nennt Lisa Mayer spontan „Gutscheine ”. Auch so etwas sollte also ein Blumenfachgeschäft offerieren.

Auch wenn die jungen Konsumenten die Zukunft sind, so gilt ebenfalls: Ein erwachtes Faible für Blumenschmuck setzt häufig voraus, dass man (oder die Beschenkten) in den eigenen vier Wänden wohnt. Im Vergleich zur Elterngeneration wohnen die jungen Erwachsenen aber viel länger im „Hotel Mama”. Wobei es ja schon immer so war, dass das Interesse an Blumenschmuck erst in fortgeschrittenem Alter wächst.

Und doch gilt die Aussage von Josef Dirr. „Man muss die junge Kundschafternst nehmen ”. Dazu muss man bei sich selbst und bei den Mitarbeitern ein entsprechendes Bewusstsein etablieren. Und wenn die Mama mit ihrer kleinen Tochter ins Blumengeschäft kommt, dann sollte man auch der Tochter ein Blümchen für ihr Kinderzimmer schenken. Das wirkt, und zwar nachhaltig, so etabliert man Kunden von morgen.

Fazit

Lisa Mayer fasst abschließend noch einmal zusammen, dass „Aktivitäten in sozialen Netzwerken unabdingbar” sind. Ebenso sei es wichtig, „regionale und Fairtrade-Ware anzubieten, um auf die Interessen der jüngeren Kundschaft eingehen zu können.” Ergänzt um „Aktionen wie etwa einem ‚Freundinnentag’ oder

Afterwork-Veranstaltungen.”

Floristik – jung und trendy

Die hier vorgestellten Werkstücke sollen sich speziell an junge Konsumenten richten. Gestaltet hat sie exklusiv für g&v Katharina Herr (1 A Blumen Halbig, Nürnberg), Grünberger Referentin (auch in China) und diesjährige Preisträgerin des Floristenwettbewerbs „Kölner Frühling”.