Bereits Kunde? Jetzt einloggen.
Lesezeit ca. 12 Min.

Künstliche Intelligenz bringt frischen Wind in den E-Commerce


Computerwoche - epaper ⋅ Ausgabe 5/2020 vom 24.01.2020

Die Digitalisierung im Handel schreitet in großen Schritten voran. Shop-Lösungen wie Shopify, Magento oder Woo bringen immer mehr Funktionen aus der Box, doch die großen Trends reichen weit darüber hinaus. Künstliche Intelligenz (KI), Super-Apps, Social Commerce und die Konzentration auf Marktplätzen prägen künftig das Bild.


Artikelbild für den Artikel "Künstliche Intelligenz bringt frischen Wind in den E-Commerce" aus der Ausgabe 5/2020 von Computerwoche. Dieses epaper sofort kaufen oder online lesen mit der Zeitschriften-Flatrate United Kiosk NEWS.

Bildquelle: Computerwoche, Ausgabe 5/2020

Von Heinrich Vaske, Editorial Director


Die Innovationsgeschwindigkeit im Online-Handel ist bereits hoch, und mit KI und Machine-Learning nimmt sie weiter zu. Ohne diese Techniken wären beispielsweise Recommendation-Engines und „Hyperpersonalisierung“ in der heutigen Form nicht ...

Weiterlesen
epaper-Einzelheft 10,99€
NEWS 14 Tage gratis testen
Bereits gekauft?Anmelden & Lesen
Leseprobe: Abdruck mit freundlicher Genehmigung von Computerwoche. Alle Rechte vorbehalten.

Mehr aus dieser Ausgabe

Titelbild der Ausgabe 5/2020 von Allianz stuft Cyber-Kriminalität als höchstes Unternehmensrisiko ein. Zeitschriften als Abo oder epaper bei United Kiosk online kaufen.
Allianz stuft Cyber-Kriminalität als höchstes Unternehmensrisiko ein
Titelbild der Ausgabe 5/2020 von Nach dem Brexit verlassen viele persönliche Daten Großbritannien. Zeitschriften als Abo oder epaper bei United Kiosk online kaufen.
Nach dem Brexit verlassen viele persönliche Daten Großbritannien
Titelbild der Ausgabe 5/2020 von Microsoft entdeckt den Klimaschutz – CO2-neutral bis 2030 ist das Ziel. Zeitschriften als Abo oder epaper bei United Kiosk online kaufen.
Microsoft entdeckt den Klimaschutz – CO2-neutral bis 2030 ist das Ziel
Titelbild der Ausgabe 5/2020 von Bis 2025 sollen bei Bosch alle Produkte auf KI basieren. Zeitschriften als Abo oder epaper bei United Kiosk online kaufen.
Bis 2025 sollen bei Bosch alle Produkte auf KI basieren
Titelbild der Ausgabe 5/2020 von „Software is eating the world“ – stimmt das wirklich?. Zeitschriften als Abo oder epaper bei United Kiosk online kaufen.
„Software is eating the world“ – stimmt das wirklich?
Titelbild der Ausgabe 5/2020 von Adobe baut seine Experience Cloud um Funktionen für Personalisierung aus. Zeitschriften als Abo oder epaper bei United Kiosk online kaufen.
Adobe baut seine Experience Cloud um Funktionen für Personalisierung aus
Vorheriger Artikel
Fit für die Digitalisierung – dank IT-Service-Manageme…
aus dieser Ausgabe
Nächster Artikel Smart Stores – mit Automatisierung zu mehr Kundenzufriedenh…
aus dieser Ausgabe

... denkbar. So sind Realtime-Empfehlungen, die sich auf das aktuelle Nutzerverhalten stützen, längst Alltag. Unternehmen wie Amazon und Netflix machen vor, wie Nutzer exakt die Informationen angezeigt bekommen, die für sie aufgrund ihres Nutzungs- und Konsumverhaltens relevant sind.

KI-Algorithmen ermöglichen auch die visuelle Produktsuche: Anwender stoßen im Social Web auf ein Bild oder nehmen eines mit ihrer Handy-Kamera auf, um es in einem Shop hochzuladen. Dort wird es interpretiert und Nutzer bekommen das Produkt oder ein vergleichbares zum Kauf angeboten, ohne dass sie Namen und Marke kennen müssen.

Empfehlungsmanagement und visuelle Suche sind Helfer in den virtuellen Welten, doch die KI erobert auch den stationären Handel. Intelligente Regale („Smart Shelves“) schaffen die Möglichkeit, Preise dynamisch anzupassen – entsprechend der Nachfrage, der Saison oder der Liefersituation. Sonderangebote können kurzfristig angezeigt und wieder entfernt werden, die Waren und Lagerlogistik lässt sich optimieren.

In den Läden helfen „Smart Mirrors“ den Kunden, die passende Kleidung auszuwählen. Bereits mehrfach eingeführt wurde die Variante, mit der Kunden in der Umkleidekabine am Spiegel Etiketten einscannen und sich anzeigen lassen können, in welchen Größen und Farben ihr gewähltes Produkt noch verfügbar ist. Im Idealfall bringen Verkäufer dann die gewünschte Ware an die Kabine.


„Es gibt immer mehr hochspezialisierte Softwarehäuser, die den Online-Handel mit intelligenten, KI-basierten Lösungen unterstützen.“


Das Smart-Mirror-Prinzip dürfte auch im E-Commerce eine Zukunft haben. So hat Amazon 2018 zumindest vorübergehend in den USA die Mini-Kamera „Echo Look“ eingeführt, ein Produkt aus der Familie der Echo-Sprachassistenten. Modebewusste Konsumenten erhielten eine kleine, via Alexa sprachgesteuerte Cam, mit der sie ihre Outfits in Bild und Video festhalten und mit Dritten teilen konnten. Die Daten wanderten in die Amazon-Cloud, wo Machine-Learning-Algorithmen Profile der Kunden entwickeln und Styles empfehlen können.

In der ersten Ausführung war „Echo Look“ im US-Markt allerdings kaum gefragt. Beobachter erwarten aber, dass Amazon mit einer ausgereifteren Variante einen zweiten Versuch starten könnte. Sollte es gelingen, dass Kunden ihre Kleiderschränke für Amazon öffnen, könnte der Händler künftig noch detailliertere Kundenprofile anlegen, die Retouren senken, seine Lager optimieren – und höhere Umsätze erzielen.

Gucci-Kunden probieren Schuhe via AR an

Für einen Schub dürften auch Augmented und Virtual Reality (AR/VR) sorgen. Die Modemarke Gucci etwa ermöglicht Kunden die virtuelle Anprobe von Schuhen mit Hilfe einer AR-App. Sie wurde im vergangenen Jahr mit der Cruise-Kollektion eingeführt: Kunden richten die Smartphone-Kamera auf ihre Füße und lassen sich dort verschiedene Schuhmodelle anzeigen, sodass der Eindruck entsteht, die Schuhe würden getragen. Natürlich ermöglicht die App, Bilder zu machen und diese im Social Web zu teilen, was einen signifikanten Marketing-Effekt zur Folge hat. Erworben werden können die Schuhe natürlich auch.

Im E-Commerce steigt die Durchdringung mit ausgefeilten digitalen Techniken. Wer sich verweigert, wird mit seinem Shop das Nachsehen haben. Das macht die aktuelle Studie „E-Commerce-Trends 2020“ von Divante und Kantar besonders deutlich, für die 250 Experten weltweit befragt wurden. Demnach gibt es immer mehr hochspezialisierte Softwarehäuser, die Händler oder Betreiber von Online-Shops mit intelligenten, teilweise KI-basierten Lösungen unterstützen können.

Innovative Softwareanbieter

Vue.ai ist so ein Beispiel: Das Unternehmen bietet eine Automatisierungsplattform für den Handel an, damit dieser seinen Kunden eine angenehme „Shopper-Journey“ ermöglichen kann. Ein Produkt ist beispielsweise „Vue Commerce“: Es ermöglicht Händlern, ihre Homepages und Produktangebote für Kunden zu personalisieren. Außerdem lassen sich Webshops so erweitern, dass auch mit hochgeladenen Bildern oder mündlichen Befehlen gesucht werden kann.

Ähnlich positioniert ist Syste.ai, ebenfalls mit Visual-Search-Funktionen und einer Recommendation-Engine am Start. Interessant für Betreiber von Online-Shops dürfte bei diesem Anbieter zudem die Funktion „Deep Tagging“ sein: Damit lassen sich ganze Produktkataloge automatisiert auszeichnen und somit schnell und mit wenig Aufwand für Suchmaschinen und Produktempfehlungen nutzbar machen.

Weitere KI-basierte Lösungen von Syste.ai sind eine visuelle Navigation für die stufenweise Detaillierung von Produktrecherchen oder die Funktion „Textual Site Search“, die Anwendern beim Seitenaufruf Eingabekorrekturen und Vorschläge anbietet. Wie Vue.ai hat auch Syste.ai intelligente In-Store-Lösungen wie „Smart Mirrors“ im Angebot, mit denen Kunden in einem Ladengeschäft Pendants zu dem Kleidungsstück finden können, was sie gerade tragen oder anprobieren.

KI ist nicht nur für den Betrieb der Websites, sondern auch für die Funktionen im Hintergrund essenziell, vor allem für die Lagerlogistik. Das Unternehmen 6 River zeigt, wohin die Reise gehen könnte: Es bietet automatisierte Fulfillment-Lösungen für den Einzelhandel an, wobei Lagerwirtschaft und Logistik einschließlich Etikettierung und Versand eingebunden sind. Im Mittelpunkt steht der konfigurierbare Lagerroboter „Chuck“, ein mit Sensorik ausgestatteter Rollwagen, der Waren finden, zählen, transportieren, sortieren und kommissionieren kann.

„Chuck“ agiert wie ein autonomes Fahrzeug und nutzt vergleichbare Technologien und Sensoren. Er lässt sich mit Lagerverwaltungssystemen integrieren und braucht weder Kabel noch Führungsbahnen. Der Roboter lernt seine

E-Commerce-Trends

Der kanadische Anbieter von E-Commerce-Software Shopify ruft folgende sieben Trends für 2020 aus

(https://w.idg.de/38dGZlk):

Augmented und Virtual Reality Online-Händler werden Kunden mit AR- und VR-Apps neue Produkterfahrungen ermöglichen. (Beispiel: Ikea Place App)

Einfachere Produktsuche Bessere Filter (Größe, Farbe, Material, Preis) helfen Kunden, schneller ans Ziel zu gelangen.

Social Shopping In sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Snapchat nimmt die Bedeutung des E-Commerce ständig zu.

KI und Personalisierung Was der Berater im Fachgeschäft leistet, übernimmt KI im Onine-Handel: die Antizipation von Kundenwünschen.

Fortschritte im Versand Händler, Zusteller und Verpackungsfirmen werden neue Konzepte für das Versenden und Abholen von Waren etablieren.

Abo-Commerce Berechenbare Umsätze machen Abos nicht nur für Medien, sondern auch für Produkte interessant. Manche Hygieneartikel etwa sind dafür geeignet.

Voice-Commerce Wer über natürliche Sprache im Web sucht und navigiert, der kauft auf diesem Weg auch ein.

Umgebung nach und nach kennen und umfährt Hindernisse wie Pakete oder Regale. Stehen Menschen im Weg, wird „Chuck“ langsamer.

Die Beispiele zeigen, dass KI auf allen Ebenen des E-Commerce wichtiger wird. Dennoch kosten Engagements viel Zeit und Geld, außerdem müssen Unternehmen immer noch in Werbung und Content-Marketing investieren, um potenzielle Käufer auf ihre Seiten zu lotsen. Manche Händler warten deshalb nicht darauf, dass der Kunde zu ihnen kommt, sondern sie gehen dorthin, wo er bereits ist – ins Social Web.

Social Commerce auf dem Vormarsch

Shoppen in sozialen Netzwerken ist ein Trend, der rasant Fahrt aufnimmt. Facebook, Instagram, Snapchat und andere haben E-Commerce-Features in ihre Plattformen integriert, um ein neues Geschäftsfeld zu eröffnen und ihre Besucher auch dann auf ihren Seiten zu halten, wenn diese einkaufen möchten. Das populärste Beispiel ist Facebooks Marketplace, wo bereits 800 Millionen Menschen in 70 Ländern gebrauchte und neue Produkte handeln – unter ihnen mehr als ein Drittel der amerikanischen Facebook-User.


„Manche Händler warten nicht darauf, dass der Kunde zu ihnen kommt, sondern sie gehen dorthin, wo er bereits ist – ins Social Web.“


Die Angebote reichen von Kleidung und Schuhen über Autos bis hin zu Wohnungen und Häusern. KI-Algorithmen helfen, das Nutzerverhalten zu verstehen und die Inhalte personalisiert darzustellen. Facebook unterstützt Verkäufer dabei, potenzielle Interessenten aufmerksam zu machen. KI hilft in mehrfacher Hinsicht – etwa dabei, automatisiert die Qualität eingestellter Fotos zu verbessern oder Angebote in andere Sprachen zu übersetzen. Sie hilft auch bei Preisempfehlungen und dabei, Angebote automatisch zu taggen und zu kategorisieren. Wird ein Bild mit zu dürftiger Beschreibung zum Verkauf angeboten und hochgeladen, ist Facebook mittels KI-Algorithmen in der Lage, die Beschreibung zu vervollständigen und kontextsensitive Informationen beizusteuern.

Ein anderes Beispiel liefert „Instagram Checkout“, vorerst nur in den USA verfügbar. Nutzer können über den Button „Checkout on Instagram“ von Freunden oder Influencern empfohlene Angebote kaufen und dabei zwischen Größen, Farben, Varianten etc. wählen. An einem ersten Feldversuch haben sich Marken wie Adidas, Nike, Prada, Dior, Zara, Burberry und andere beteiligt. Für Instagram-Nutzer hält sich der Aufwand in Grenzen: Sie müssen ihren bereits hinterlegten Registrierungsdaten lediglich Zahlungsinformationen und die Lieferadresse hinzufügen. Wollen sie ihre Bestellung nachverfolgen, können sie auch das auf der Instagram-Seite tun.

Snapchat arbeitet ebenfalls mit In-App-Stores, hält sich dabei aber zunächst an die großen Snap-Influencer. Im Juni 2019 führte das Unternehmen auf Snapchat in den USA testweise den Button „Shop” ein, der einer Handvoll Influencern den direkten Verkauf von ihrem Snapchat-Account ermöglicht. Die Shops, „powered by Shopify“, werden von den Influencern Kylie Jenner (Kylie Cosmetics); Kim Kardashian (KKW Beauty); Shay Mitchell (Béis); Spencer Pratt (Pratt Daddy Crystals) und Bhad Bhabie (Bhad Goods) betrieben. Sie verkaufen dort – mit von Snap auferlegter Zurückhaltung – Kleidung, Schuhe, Schmuck, Kosmetik oder Ähnliches.

Im Social Web nah am Kunden

Während der Social Commerce in den westlichen Ländern langsam Fahrt aufnimmt, sind die Asiaten schon viel weiter. 92 Prozent der Online-Händler in den fernöstlichen Ländern sagen, der Verkauf über Social-Kanäle sei schon jetzt essenziell für ihr Geschäftswachstum. Konsumenten lassen sich demnach von ihren Kontakten inspirieren, und die hohe Kunst für Händler besteht darin, die Kunden bei ihren Interessen abzuholen und als Käufer zu gewinnen. Der große Vorteil: Die Anbieter sind nah an ihren Kunden und können unmittelbar Fragen beantworten.

Dass der Social Commerce auch auf Ladengeschäfte Einfluss nehmen kann, zeigt das Beispiel der britischen Luxusmarke Burberry, die in diesem Jahr gemeinsam mit dem chinesischen Web-Riesen Tencent in der Millionenstadt Shenzhen einen „Social Retail Store“ gründen will. Burberry setzt darauf, dass rund um die eigene Marke ein Community-Building möglich ist, und verfolgt das Ziel, soziale Medien und Einkaufserlebnis im Laden zusammenzuführen. In beiden Welten sollen sich Kunden der Luxusmarke vernetzen, mit Influencern zusammentreffen – und natürlich kaufen.

Auch Tencent, Betreiber der Super-App WeChat, ermöglicht Mode-Labels, Produkte im Social Web und im Laden anzubieten. Ein Partner aus der Modebranche, der sich 2017 besonders weit vorwagte, war das dänische Modeunternehmen Bestseller („Jack & Jones“): Unterstützt von Tencent betreibt es ein Bekleidungsgeschäft in Shenzhen, in dessen Umkleideräumen Gesichtsscans vorgenommen werden können, damit Konsumenten sich passend zu ihrem Antlitz Kleidung empfehlen lassen können.

„Social Media ist ein wichtiger Teil der Customer Journey beim Kauf von Luxusgütern – vor allem in der Phase der Inspiration“, sagt Burberry-CEO Marco Gobbetti. Der Handel müsse darauf reagieren, und China sei dafür der richtige Markt. Die Chinesen seien ausgesprochen Social-Media-affin und zudem konsumorientiert.

Content-Marketing bleibt aktuell

Der E-Commerce löst sich von platter Produktwerbung und orientiert sich mehr in Richtung relevanter Content. Das ist der Grund, warum Social Commerce funktioniert, warum Influencer erfolgreich sind, und warum das Content-Marketing immer neue Blüten treibt. Neuerdings verschmelzen Content und E-Commerce zusehends. Wie das funktioniert, zeigen die Affiliate-Marketingaktivitäten vieler Verlage und Website-Betreiber, die über Produkte schre ben und gegen Provisionen auf Shops verlinken, wo diese dann gekauft werden können. Ein anderes Beispiel ist ein Projekt von Walmart und Buzzfeed. Das Medienunter-nehmen veröffentlicht seit einiger Zeit erfolgreich Kochvideos in der Reihe „Tasty Cooking“. Ein Deal mit Walmart ermöglicht den Zuschauern, bereits während des Videokonsums die Zutaten für das jeweilige Gericht zu bestellen. Mit einem Klick auf die „Tasty“-App haben sie alle Ingredienzien in ihrem Walmart-Einkaufskorb. Sie können sich dann entweder alles auf einmal liefern lassen oder in einen Markt ihrer Wahl gehen und dort ihren vorgefüllten Einkaufskorb mitnehmen oder neu sortieren. Kantar

ben und gegen Provisionen auf Shops verlinken, wo diese dann gekauft werden können. Ein anderes Beispiel ist ein Projekt von Walmart und Buzzfeed. Das Medienunter-nehmen veröffentlicht seit einiger Zeit erfolgreich Kochvideos in der Reihe „Tasty Cooking“. Ein Deal mit Walmart ermöglicht den Zuschauern, bereits während des Videokonsums die Zutaten für das jeweilige Gericht zu bestellen. Mit einem Klick auf die „Tasty“-App haben sie alle Ingredienzien in ihrem Walmart-Einkaufskorb. Sie können sich dann entweder alles auf einmal liefern lassen oder in einen Markt ihrer Wahl gehen und dort ihren vorgefüllten Einkaufskorb mitnehmen oder neu sortieren. Kantar

Konsumenten laden weiter jede Menge Apps herunter

2018 wurden 194 Milliarden Apps heruntergeladen (iOS und Android).Jeder Konsument hat für Apps im Durchschnitt 20,15 US-Dollar ausgegeben.

Anzahl der mobilen Apps, die 2018 weltweit auf allen Plattformen heruntergeladen wurden

Durchschnittliche Verbraucher-ausgaben für Mobile-Apps pro Smartphone im Jahr 2018Quelle: Divante & Kantar

Gekauft wird in solchen Geschäftsmodellen dann, wenn das Interesse und die Aufmerksamkeit des Kunden gerade am größten und eine Konversion am wahrscheinlichsten sind. Dieses Prinzip dürfte dazu führen, dass auch im Internet of Things (IoT) viele neue Möglichkeiten für den E-Commerce entstehen.

Insbesondere im Smart Home erhalten immer mehr Geräte und Gegenstände digitale Schnittstellen und mutieren damit zu potenziellen Points of Sales (PoS). Smart-TVs stehen bereits in nahezu jedem Haushalt, smarte Lautsprecher wie Amazon Echo oder Google Assistant erfreuen sich einer ungebrochen starken Nachfrage.

Kühlschränke und Waschmaschinen bekommen digitale Schnittstellen und lassen sich – theoretisch – als PoS nutzen. Zudem wird die Sprachsteuerung in den Vordergrund treten: der Thermostat, der auf natürliche Sprache reagiert, der Staubsauger, die Alarmanlage, die Jalousie oder das Licht. Warum sollten nicht auch hier ergänzende Einkäufe, etwa von Services, möglich sein? Nachdem Amazon 2014 mit Alexa und zwei Jahre später Google mit dem Assistant an den Start gegangen ist, hat eine atemberaubende Technologieentwicklung eingesetzt. Man muss kein Hellseher sein, um zu prophezeien, welche Rolle diese Technologien in den Haushalten spielen werden. Noch unklar ist, welche Chancen sich dadurch für den E-Commerce ergeben werden.

Web-Apps ersetzen Native-Apps

Wer über Trends im E-Commerce spricht, kommt auch heute nicht um Mobile-Apps herum. Allein 2018 lag die Zahl der weltweiten App-Downloads bei 194 Milliarden (plus 9 Prozent gegenüber dem Vorjahr). Shopping-Apps gehören in die Top Ten der beliebtesten Apps – sowohl im App-Store von Apple als auch im Google-Play-Store. Viele andere Apps bieten ebenfalls bezahlte Produkte und Services an, etwa durch In-App-Käufe. Die Kundenzufriedenheit ist ständig gestiegen, auch weil sichere Payment-Systeme und biometrische Sicherheitsprüfungen erfolgreich integriert wurden. 70 Prozent des Internet-Traffics findet heute auf mobilen Endgeräten statt – Einkäufe allerdings laufen meist noch über den klassischen PC, wenngleich sich auch hier die Relation allmählich verschiebt. Unternehmen müssen also ihre Kunden auf mobilen Endgeräten erreichen und ihnen dort hochpersonalisierte Nutzererfahrungen bieten.

Grundsätzlich ist es für den Handel nicht einfach, kommerziellen Erfolg mit Apps zu erzielen, weil Entwicklung und Instandhaltung teuer sind und zudem Gebühren für App-Stores anfallen. Bei nativen Apps bereiten die ständigen Updates Sorgen, die Synchronisation mit den Online-Angeboten in den Webshops fällt zudem schwer. Deshalb machen „Progressive Web Apps“ (PWAs) Boden gut. Sie verknüpfen mobile Websites und Native-Apps.

Optimale Markenerfahrung

Unternehmen wie Google, Apple und Microsoft setzen schon seit Jahren auf PWA-Technologie, um Anwendern einheitliche und adaptive Nutzererlebnisse zu ermöglichen – unabhängig vom verwendeten Endgerät. „Marken müssen den mobilen Web-Traffic positiv sehen, nicht als Kannibalisierung ihrer Mobile-Apps“, mahnt Google-Manager Conor McGann. Native-Apps seien tief in die Betriebssysteme iOS oder Android integriert und spielten ihre Vorteile nur dann aus, wenn mit einer sehr hohen Zahl wiederkehrender Nutzer auf diesen Plattformen zu rechnen sei.

Ob Native- oder Web-App: Grundsätzlich müssen Apps eine optimale Markenerfahrung transportieren – also benutzerfreundlich sein, personalisierte Inhalte bieten, die Kundenbindung unterstützen sowie ein Höchstmaß an Datenschutz bieten. Wichtig ist, dass es keine Ablenkung, etwa durch aufdringliche Pop-up-Werbung, gibt, und dass höchste Sicherheit insbesondere im Bereich der Zahlungsfunktionen gewährleistet ist.

Welche Social-Media-Plattform eröffnet In-App-Einkäufe und elektronische Zahlungsmöglichkeiten?

Mehr E-Commerce-Lesestoff:

Blockchain treibt E-Commerce Die Kombination öffentlicher und zulassungsbeschränkter Blockchains könnte den Online-Handel verändern. www.cowo.de/a/3547697

Adobe Experience Cloud Mit dem Experience Manager können Unternehmen ihre Kunden passgenau ansprechen.

www.cowo.de/a/3548288

Experience-Management Das Customer-Experience-Management scheitert oft an schlecht gepflegten Daten. www.cowo.de/a/3548035

Anwender möchten nur von Menschen oder Unternehmen beziehungsweise Marken angesprochen werden, denen sie vertrauen. Fehler und Missbrauch werden sofort bestraft. „Marken müssen sich das Recht, als App auf dem Homescreen eines Users zu erscheinen, erst einmal verdienen“, sagt McGann.

Vor allem in China haben sich „Super-Apps“ durchgesetzt, insbesondere die der großen Internet-Konzerne Tencent und Alibaba. Sie sind OnestopShops für alle möglichen Produkte und Services vom Produkteinkauf über den Geldtransfer bis hin zu Flugbuchungen und TicketReservierungen. Beispiele sind WeChat, Alipay und Meituan – Unternehmen wie Facebook, Line (Südkorea) und Gojek (Indonesien) übernehmen diesen Ansatz nach und nach.

In Verbindung mit KI eröffnen Mobile-Apps große Chancen im ECommerce. Die chinesische AlibabaTochter Taobao etwa bietet Kunden an, Handyfotos von Kleidungsstücken, Möbeln oder sonstigen Gegenständen hochzuladen, um das entsprechende Produkt oder etwaige Pendants zum Kauf angeboten zu bekommen.

An Marktplätzen führt kein Weg vorbei

In den vergangenen Wochen war immer wieder zu lesen, dass der deutsche Online-Händler OTTO kurz davorstehe, seinen Marktplatz zu öffnen und andere Händler darin aufzunehmen. Dieser Schritt ist überfällig, andere E-Commerce-Giganten, allen voran Amazon, sind diesen Weg schon vor Jahren gegangen. Im zweiten Quartal 2019 stammten der Studie von Divante und Kantar zufolge 54 Prozent der über Amazon verkauften Produkte von Third-Party-Partnern. Amazon, Ebay, Alibaba (B2B), Aliexpress (B2C) oder auch Rakuten verstehen sich als weltweite Online-Marktplätze.

2018 wurden mehr als 50 Prozent aller E-Commerce-Verkäufe über Marktplätze getätigt. In fünf Jahren sollen es zwei Drittel sein. Für Kunden wie Verkäufer ist das der bequemste Weg. Die teuren Innovationen werden von den MarktplatzBetreibern mit tiefen Taschen und viel Knowhow vorangetrieben. Amazon und Aliexpress testen Konzepte und Ideen, etwa eine auf Gesichtserkennung basierende Bezahlung, Warenlieferung mit Drohnen oder autonomen Transportfahrzeugen oder innovative Verkaufsmodelle, bei denen Onlineund Ladenverkauf kombiniert werden.

Alibaba und Amazon sind auch mit realen Supermärkten in der „BrickandMortarWelt“ unterwegs, um zu lernen. Seit fünf Jahren arbeitet Alibaba unter anderem eng mit der deutschen Metro zusammen, Amazon hat unterdessen erste Filialen seiner GoStores in den USA und UK eröffnet.

Marktplätze bieten verschiedene Vorteile: ein riesiges Sortiment, konkurrenzfähige Preise und – aus Sicht der sich anschließenden Unternehmen – ein sicheres und bequemes Kundenerlebnis, ohne dass sie selbst größere Anstrengungen dafür unternehmen müssten. Man springt auf den Innovationszug des Betreibers auf und profitiert, je nach Investitionsbereitschaft, von dessen ständig ausgebauten Technologieund Werbeangeboten.

Kostspielige Präsenz

Allein in den USA sind heute 50 Prozent der Haushalte Mitglieder in Amazons Prime-Programm. Einzelhändler, die sich auf diese Plattform begeben, setzen sich allerdings einer größtmöglichen Konkurrenz aus, allein auf Amazon Deutschland bieten 64.000 Händler ihre Waren feil. Hinzu kommen ein enormer Preisdruck und Gebühren von sieben bis 15 Prozent für jeden verkauften Artikel. Soll Amazon sich auch um den Versand kümmern, kommen Lager und Versandkosten hinzu. Auch Ebay, Alibaba und die anderen Marktplatz-Giganten lassen sich ihre Reichweite gut bezahlen. Deshalb sollten Unternehmen genau kalkulieren, ob und mit welchen Produkten sich eine Präsenz lohnt.