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Millionen für Mode im Metaverse


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Grazia - epaper ⋅ Ausgabe 38/2022 vom 15.09.2022

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Bildquelle: Grazia, Ausgabe 38/2022

Die neue Studio-Kollektion von H&M wurde nicht nur an echten Models fotografiert, sondern auch in Form eines Films an digitalen Avataren präsentiert

DAS HEISSESTE TICKET ZUR NEW YORK FASHION WEEK? War diesmal keine Einladung für eine exklusive Runway-Show in einer sensationellen Location, sondern ein Schlüssel der besonderen Art. Labels wie Jonathan Simkhai, ALTU by Altuzarra und Kim Shui hatten sich mit dem Bezahlservice Afterpay zusammengetan und digitale Keys gestaltet, mit denen jeder – wirklich jeder! – zum Preis von 100 Dollar Zugang zur Schau, After-Party sowie exklusiven Produkten der Designer erhielt. Sie fragen sich jetzt, was das für ein Schlüssel ist? Nun, haben Sie schon mal was von NFTs gehört? Darum handelt es sich nämlich. NFT steht für Non-Fungible Token. Sehr vereinfacht gesagt stehen sie für digitale Werke, etwa virtuelle Kunst oder virtuelle Mode. In der Fashion-Branche wird der Hype immer größer.

Die Schlüssel-NFTs sind nur ein weiterer Schritt auf dem langen Weg, den die Mode bereits im ...

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... digitalen Universum zurückgelegt hat. Im März dieses Jahres fand die erste Metaverse Fashion Week statt (GRAZIA berichtete): Für die digitale Modewoche gab es weder exklusive Einladungen noch mussten Redakteure und Influencer in die Metropolen dieser Welt jetten. Sie blieben zu Hause vor dem Laptop und klickten sich ins „Decentraland“. Das ist eine digitale Welt, in die man über gängige Internetbrowser gelangt und in der man sich mit einem eigenen Avatar bewegt. Dort können sich User untereinander austauschen, Events besuchen oder mit Hilfe von Kryptowährungen wie Bitcoin oder Ether mit NFTs handeln.

Wo und wie da die Mode ins Spiel kommt? Wie gesagt, durch die virtuelle Welt bewegt man sich als Avatar – und der soll schließlich gut aussehen. Etwa mit Hilfe von Designer-Pieces von Etro, Dolce & Gabbana oder Tommy Hilfiger. Diese Labels zeigten schon Stücke aus ihren Kollektionen in digitaler Form und kreierten sogar eigens für die Metaverse Fashion Week Entwürfe. Falls Sie jetzt denken, diese Teile seien wesentlich günstiger als in der realen Welt, halten Sie sich fest: 2021 hat sich das Luxuslabel Dolce & Gabbana mit der NFT-Auktionsplattform UNXD zusammengetan und eine digitale Kollektion kreiert. Das teuerste Piece, ein Herrenanzug besetzt mit Swarovski-Kristallen und edlem Murano-Glas, ging für 351384 Ether über die virtuelle Ladentheke – das sind umgerechnet über eine Million Dollar!!! Verrückt? Sicherlich, doch allein auf der Plattform Decentraland gaben Nutzer im Jahr 2021 über 5,5 Millionen Dollar für sogenannte Wearables aus.

Aber nicht nur im Metaverse spielt der Look eine große Rolle, auch in bekannten Online-Games kommt es aufs Outfit an: Verschiedene Rüstungen oder Waffen machen die eigene Spielfigur stärker und ermöglichen schneller, höhere Level zu erreichen. Selbstverständlich ist auch dieser Boost für die eigene Spielstatistik käuflich. Das Modehaus Balenciaga kooperierte schon mit dem beliebten Shooter-Game „Fortnite“ und entwarf für die Spielfiguren einen Hoodie mit Logo-Print sowie Jumpsuits im Animal-Look. Louis Vuitton versah im Strategiespiel „League of Legends“ Waffen mit dem eigenen Logo. Es steht fest: Mit Mode-NFTs und Ingame-Outfits lässt sich Geld verdienen – und zwar ordentlich. Das Branchenmagazin „Business of Fashion“ schätzt das Umsatzpotenzial bis 2030 auf 50 Milliarden Dollar.

Kein Wunder, bei all der Zeit, die wir schon jetzt mehr on- als offline verbringen: Vor allem die jüngere Generation Z kommt aktuell bereits auf durchschnittlich acht Stunden Bildschirmzeit pro Tag. Ein kluger Schachzug von Brands wie Balenciaga also, sich einfach das Lieblings-Game der Kids zu schnappen und dort fleißig die Werbetrommel zu rühren. Schließlich wachsen genau dort die Kunden von morgen heran und werden immer früher auf Luxusmarken aufmerksam. Der Teil-Umzug in die digitale Welt eröffnet aber nicht nur bekannten Brands neue Wege: Rein digitale Fashion-Häuser und Marktplätze wie DressX, Auroboros oder Republique bieten ihre Designs ausschließlich online an.

Doch liegt die Zukunft der Mode allein in der virtuellen Welt? Einige Brands sind schon dabei, „phygitale“ Pieces zu designen, also sie sowohl physisch als auch digital tragbar zu machen. Beim dänischen Label Rotate können Sie beispielsweise ein Kleid mit Flammenverzierung kaufen, das Sie beim Flanieren im Metaverse und im echten Leben tragen können – und obendrein mittels Smart-phone-Filtern auch bei Snapchat und Instagram präsentieren. Preis: 800 Euro. Um das möglich zu machen, kooperierte die Brand mit dem virtuellen Marktplatz The Dematerialised. Marjorie Hernandez, Mitgründerin der Plattform, sieht genau in diesen Zwillingskäufen ein Konzept mit großer Zukunft für die Branche: Beim Shoppen eines Produktes erhalten Kunden immer das digitale Pendant für den Avatar mit dazu. Und wer weiß, vielleicht sparen wir demnächst auf unsere erste phygitale Designertasche – oder kaufen in allen gängigen Onlineshops auch gleich die 3-in-1-Version unseres neuen Lieblingsteils …

TEXT: ANNA-LENA HALSIG