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Onlinemeinungen: Das sind die beliebtesten Biermarken Deutschlands


dgw deutsche getränke wirtschaft - epaper ⋅ Ausgabe 9/2019 vom 09.09.2019
Artikelbild für den Artikel "Onlinemeinungen: Das sind die beliebtesten Biermarken Deutschlands" aus der Ausgabe 9/2019 von dgw deutsche getränke wirtschaft. Dieses epaper sofort kaufen oder online lesen mit der Zeitschriften-Flatrate United Kiosk NEWS.

Bildquelle: dgw deutsche getränke wirtschaft, Ausgabe 9/2019

Auf einen Blick:
► Webbosaurus analysiert die zehn größten
Brauereien in Deutschland
► Top 3: Erdinger, Radeberger und Veltins,
Flop 3: Krombacher, Warsteiner und Bitburger
► Bewertungen spielen eine immer wichtigere
Rolle bei der Kaufentscheidung
► Gespräche zu Craftbier stark rückläufig,
Etablierung als Nischenprodukt

Die beliebtesten Biermarken in Deutschland sind Erdinger, Radeberger und Veltins. Am negativsten wird Krombacher wahrgenommen. Dies ist das Ergebnis einer Studie von Webbosaurus, einem der führenden Spezialisten für Social Media, Review und Onlinemonitoring. Insgesamt 3.793 ...

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... Beiträge aus dem Social Web wurden für die Studie untersucht.

Die Erfolgsrezepte der Top 3

„Besonders das Alkoholfreie sorgt dafür, dass Erdinger am besten im Social Web wahrgenommen wird. Durch Marketing- und Sponsoringaktivitäten im Sportbereich positioniert sich die Marke als gesunde Bieralternative insbesondere für Läufer“, erläutert Geschäftsführer Philipp Rodewald von Webbosaurus.

Das zweitplatzierte Radeberger Pilsner überzeugt die Nutzer hingegen vor allem mit seinem leckeren Geschmack. Mark Domogalski, Marketingleiter Radeberger Pilsner, dazu: „Eine solch wertschätzende Bewertung freut uns natürlich. Und sie verpflichtet gleichermaßen, unseren Qualitätsweg in der gesamten Radeberger-Pilsner- Kommunikation konsequent fortzuführen, deren fester Bestandteil auch die digitalen Kanäle sind.“

Auch Herbert Sollich, Marketingdirektor der Brauerei C. & A. Veltins, unterstreicht die Wichtigkeit der Onlinemeinungen: „Gerade das Meinungsbild im Social Web ist ein veritabler Seismograf für die Glaubwürdigkeit und Authentizität unserer Marken, die für Solidität stehen und mit bodenständiger Brautradition wahrgenommen werden.“ Ein entscheidender Erfolgsfaktor für Veltins sind unter anderem die Grevensteiner-Produkte.

Weitere Besonderheiten

Krombacher wird am negativsten wahrgenommen. Dabei steht vor allem die Kooperation mit Nestlé im Fokus. Obwohl diese im April 2019 beendet wurde, zeigt eine weitere Nachbetrachtung, dass die Gespräche nach wie vor sehr negativ sind und sich immer wieder auf diese Thematik beziehen.

Gegenüber der letzten Auflage der Studie aus dem Jahr 2013 nahm die Anzahl der Beiträge um 64 Prozent zu, vor allem Bewertungen auf Portalen wie Google Maps oder Amazon werden immer relevanter. Das Feedback dort ist häufig qualitativ hochwertiger und beeinflusst die Kaufentscheidung vieler Konsumenten.

Die Studie macht zudem deutlich, dass das Trendthema Craftbier gegenüber 2017 deutlich an Sichtbarkeit verliert. Zwar werden die zusätzlich untersuchten 48 Craftbiermarken generell sehr positiv wahrgenommen, sie werden jedoch eher als Nischenprodukt im Markt konsumiert.

Die zehn größten deutschen Biermarken im Netz

Insgesamt wurden im Rahmen der Studie 3.462 relevante Bewertungen, Meinungen und Erwähnungen von Nutzern im digitalen Raum erfasst. Im Vergleich zum Jahr 2013 ergibt sich – trotz eines Rückgangs des Bierkonsums um 5 Prozent – ein Anstieg der Beiträge um 64 Prozent. Es zeigt sich deutlich, dass die Konsumenten ein sehr starkes Bedürfnis haben, über die einzelnen Marken zu berichten und zu diskutieren.

Die Wahrnehmung der Biermarken ist dabei sehr ausgeglichen.Der Anteil von positiven Beiträgen ist mit 24 Prozent kaum größer als der Anteil negativer Beiträge mit 21 Prozent. Im Jahr 2013 war die Wahrnehmung der Marken noch weitaus positiver. Es zeigt sich somit, dass die Marken mit kritischeren Konsumenten zu kämpfen haben und das Marketing vor schwierigeren Herausforderungen steht als noch 2013.

Twitter ist die Top-Plattform, Facebook weiterhin sehr relevant

Twitter ist mit deutlichem Abstand die Top-Plattform für die Biermarken. Facebook spielt trotz stagnierender Nutzerzahlen in Deutschland weiterhin eine sehr wichtige Rolle.Besonders auffällig ist, dass die Nutzer 2019 häufiger Bewertungen (2013: keine Bewertungen) auf Plattformen wie Google Maps, Bierbasis oder auf Amazon veröffentlichen.

Das Image und die Produktwahrnehmung werden immer bedeutender

Bei den Gesprächen und Themen ist ein deutlicher Wandel gegenüber den Ergebnissen aus der Studie von 2013 bei den Nutzern erkennbar. Einerseits wird weiterhin häufig über den Verzehrmoment berichtet (plus 42 Prozent), andererseits stehen das Image (auch Werbemaßnahmen) der Biermarken (plus 630 Prozent) sowie Beschreibungen etwa des Geschmacks der Produkte (plus 90 Prozent) deutlich mehr im Fokus der Konsumenten.

Stimmungsindex und Share of Buzz* der Top-Biermarken

Zwar sind Radeberger und Erdinger die Marken mit dem besten Stimmungsindex, sie verfügen jedoch über sehr wenige Beiträge pro Tag. Einzelne negative Äußerungen können somit schnell ein anderes Meinungsbild erzeugen.Besser performen hingegen Veltins und Paulaner.Beide Marken haben sowohl eine positive Wahrnehmung als auch einen hohen Share of Buzz. Insgesamt drei Marken (Warsteiner, Bitburger, Krombacher) verfügen über eine negative Wahrnehmung.

Stimmungsindex und Share of Buzz der Top-Biermarken – Vergleich zu 2013

Bei der Entwicklung der Biermarken wird deutlich, dass nur Radeberger und Oettinger einen höheren Share of Buzz und zugleich einen besseren Stimmungsindex als noch 2013 besitzen.Bei Beck’s und Warsteiner kam es sogar zu einem Rückgang der Stimmung und der Beiträge pro Tag. Alle anderen Marken besitzen einen höheren Share of Buzz bei einem geringeren Stimmungsindex.

*Share of Buzz

Der Share of Buzz oder auch das Buzz Volumen bezeichnen jeweils schlichtweg die Anzahl der relevanten Beiträge zu einem Suchbegriff in einem bestimmten Zeitraum. Diese werden in fast jedem Social Media Monitoring Tool abgebildet. Gerade über einen längeren Zeitraum lässt sich daran ablesen, wie sich die Quantität der Gespräche verändert und welchen Einfluss etwaige Kampagnen sowie weitere Unternehmensmaßnahmen nehmen

Studiendesign

Ziel der Studie

Bereits 2013 untersuchte Webbosaurus wie die zehn größten Biermarken in Deutschland wahrgenommen wurden, sowie 2017 den Craftbiertrend in einer weiteren Studie. Die neu aufgelegte Studie soll nun feststellen, wie sich die Marken entwickelt haben und welche heute die beliebtesten Brauereien sind. Zudem wird untersucht, wie das Thema Craftbier 2019 wahrgenommen wird und ob weiterhin von einem Trend gesprochen werden kann. Im März 2019 wurden die 10 größten Brauereien in Deutschland, gemessen an ihrem Bierausstoß, sowie 48 Craftbierbrauereien beobachtet. Die Beiträge stammen aus Bewertungen, Bild- und Videoplattformen, Blogs, Foren, Frage-und-Antwort-Portalen, sozialen Netzwerken sowie Twitter.

Webbosaurus ist einer der führenden Spezialisten für Social Media, Review und Onlinemonitoring mit Sitz in Berlin. Mit Webbosaurus finden und analysieren Unternehmen Beiträge, Bewertungen sowie Meinungen aus über 300 Millionen Internetquellen. Weltweit setzen Unternehmen, unter anderem aus den Bereichen Versicherung, Fashion, Kosmetik und F & B, in ihrer täglichen Medienbeobachtung auf Webbosaurus.

Plattformen

Bewertungen, Blogs, Foren, Frage-und-Antwort-Portale (zumBeispielgutefrage.net), Kommentare, soziale Netzwerke (zum Beispiel Facebook), Twitter, Videoplattformen (zum Beispiel Youtube).

Analysetiefe

Automatisches Crawling der Beiträge im Social Web und anschließende manuelle Aufbereitung und Überprüfung sowie Bewertung hinsichtlich verschiedener Kriterien durch geschulte Analysten von Webbosaurus.

Auffälligkeiten bei den verschiedenen Biermarken

Nicht jede Erwähnung der Werbung muss auch positiv sein

Vor allem auf Twitter erzeugt Paulaner mit seiner Werbung im Paulanergarten zwar einen hohen Anteil an Beiträgen, doch die Verwendung ist eher negativ für das Image der bayerischen Brauerei.Der Spruch wird häufig von Trollen und Rechten genutzt, um Erlebnisse zu diffamieren oder eine Geschichte als Lüge zu deklarieren („Geschichten aus dem Paulanergarten“).

Die Marken besetzen Trendthemen und gehen neue Wege

Einige Marken probieren, ihre Sponsoringaktivitäten auf eine jüngere und digitale Zielgruppe zu lenken, und nutzen dafür E-Sports. Bis auf ein neutrales Teilen hat dieses Sponsoring jedoch derzeit wenig Einfluss auf die Marken im Social Web.

Kooperationen und Partnerschaften sollten vorab geprüft und evaluiert werden

Die Kooperation von Krombacher mit Nestlé sorgte für einen der größten Shitstorms in der Branche. Die Zusammenarbeit beeinflusst das Image von Krombacher auch über ein Jahr später noch nachhaltig. Immer wieder sprechen Nutzer die Kooperation an und bemängeln die Scheinheiligkeit von Krombacher und deren Regenwaldkampagne.

Anfang April 2019 beendete Krombacher die Kooperation. Eine Recherche im April ergab jedoch, dass dies noch keinen Einfluss auf die Wahrnehmung von Krombacher hatte.

Besonderheiten in der Marken-Kommunikation

Produktinnovationen führen zu Mehrumsatz und besserer Wahrnehmung

Veltins verkündete 2018 ein Rekordjahr und gehört zu den wenigen Marken, die weiterhin über ein positives Image verfügen. Vor allem durch die verschiedenen Produkte von Grevensteiner schaffte es Veltins, im digitalen Raum ein positives Bild zu erzeugen. Positionierung im Social Web ist sehr facettenreich

Bei Oettinger hat sich die Wahrnehmung verbessert und der Share of Buzz erhöht. Die Nutzer loben dabei einerseits den Verzicht der Brauerei auf Werbung, andererseits nehmen andere Nutzer Oettinger als „Hartz-4-Bier“ wahr.

Politische Themen sind kontrovers

Allen voran Beck’s nutzt politische Statements, um die eigene Marke zu stärken und um Social Buzz im Web zu erzeugen. Mit der Aktion „Gegen braune Flaschen“ setzte man ein klares Statement gegen Rechtsextremismus, das vor allem von den Anhängern der AfD häufig negativ bewertet wurde. Auf der anderen Seite lobten Nutzer die Kampagne und gaben an, sie tränken Beck’s aufgrund dessen nun öfter.

Die Erfolgsrezepte der Top-3-Marken

Wie bereits 2013 ist Erdinger auch 2019 die Biermarke mit der besten Wahrnehmung im Social Web. Dabei profitiert die Marke vor allem vom hohen Share of Buzz zu den alkoholfreien Produkten. Ebenso nehmen Nutzer das Sponsoring im Sportbereich als sehr positiv wahr. Erdinger schafft es besonders gut, sich als gesunde Bieralternative für Sportler zu positionieren.

Radeberger belegt 2019 den zweiten Platz und konnte sich gegenüber 2013 um drei Positionen verbessern. Das Bier wird häufig beim Verzehr positiv erwähnt. Die Nutzer verwenden dafür Schlagwörter wie „lecker“, „kühl“, „mundet“ und „genießen“. Ein konkretes Erfolgsrezept der Marke ist indes nicht auszumachen. Veltins verbesserte ebenfalls sein Ranking und belegt nun den dritten Platz. Ein Hauptgrund dafür ist die sehr gute Wahrnehmung der Grevensteiner-Produkte. Darüber hinaus teilen Nutzer häufig positiv ihren Pilsverzehrmoment in den verschiedenen Netzwerken. Für viele Erwähnungen sorgt zudem das Sponsoring der Arena auf Schalke.

Craftbier: auch 2019 noch ein Trend?

2017 war Craftbier eines der Trendthemen in Deutschland. Nicht nur in Berlin-Kreuzberg gab es an jeder Ecke einen neuen Bierladen, sondern auch in deutschen Supermärkten fanden sich immer mehr Produkte von Brewdog, BRLO, Crew Republic & Co.

Dieser Trend kann 2019 nicht bestätigt werden – im Gegenteil: Der Markt ändert sich. Brauereien mussten schließen, kämpfen mit einem stagnierenden Ausschank oder kooperieren nun. Dies zeigt sich ebenso im Share of Buzz der 48 größten Craftbiermarken: Über die letzten zwei Jahre büßten sie im Social Web eine Sichtbarkeit von über 30 Prozent ein. Zwar werden die Marken generell als sehr positiv wahrgenommen, Craftbier jedoch wird 2019 eher als Nischenprodukt konsumiert.