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Poinsettien: Marktdaten 2018


GB Gärtnerbörse - epaper ⋅ Ausgabe 6/2019 vom 01.06.2019

Im November und Dezember 2018 war der Weihnachtsstern erneut die dominierende blühende Zimmerpflanze. Sein Marktanteil nach Menge stieg von 46 Prozent im Jahr 2017 auf 47 Prozent. Fast 90 Prozent der Ausgaben für Poinsettien wurden wieder in nur sechs Wochen getätigt. Der Hauptabsatz im Einzelhandel lag mit rund 20 Prozent der Ausgaben in Woche 48.


Insgesamt sind die Ausgaben für Poinsettien im Jahr 2018 laut Verbraucherpanel der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) um zwei Prozent gestiegen. Diese Entwicklung ist auf einen höheren Durchschnittspreis zurückzuführen. 2018 gab der Verbraucher ...

Artikelbild für den Artikel "Poinsettien: Marktdaten 2018" aus der Ausgabe 6/2019 von GB Gärtnerbörse. Dieses epaper sofort kaufen oder online lesen mit der Zeitschriften-Flatrate United Kiosk NEWS.

Bildquelle: GB Gärtnerbörse, Ausgabe 6/2019

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... durchschnittlich 2,91 Euro für einen Weihnachtsstern aus, das sind zehn Cent mehr als im Vorjahr.

Tabelle 1: Durchschnittspreise in Euro für Poinsettien in Deutschland nach Geschäftstypen von 2009 bis 2018 (Quelle: GfK-Verbraucherpanel)


Einkauf im Fachhandel

Auch 2018 wurde etwa jeder dritte Weihnachtsstern im Fachhandel gekauft. Mit 34 Prozent lag der Markt - anteil des Fachhandels (Blumenfachgeschäfte, Einzelhandelsgärtnereien, Gartencenter) sogar wieder etwas höher als im Vorjahr (32 Prozent). Bei blühenden Zimmerpflanzen insgesamt lag der Anteil des Facheinzelhandels 2018 bei 30 Prozent. Mit durchschnittlich 4,23 Euro gaben die Verbraucher im Blumenfachgeschäft pro Pflanze etwas mehr aus als 2017 (Tabelle 1).

Junge Familien sind eine wichtige Zielgruppe


Foto: Stars for Europe

Sonderangebote

2018 analysierte die Agrarmarkt Informations-Gesellschaft (AMI) insgesamt 567 Sonderangebote be - ziehungsweise Werbemittelbeilagen mit Weihnachtssternen. Princettias wurden (oft als „Herbststerne“) von Kalenderwoche (KW) 42 bis 46 beworben. Ab KW 44 setzte dann die Bewerbung des Weihnachtssterns ein. Die wichtigste Angebotswoche war KW 48, die Woche vor dem ersten Advent. 118 Angebote meldete die AMI für diese Woche, gefolgt von KW 47 mit 102 Angeboten.

Deko und Verpackung

Rund 80 Prozent der Sonderangebote bezogen sich auf undekorierte beziehungsweise nicht mit Keramik oder anderen Topf- oder Verpackungs - formen versehene Pflanzen. In etwas mehr als sechs Prozent der Fälle wiesen die angebotenen Poinsettien eine Form der Dekoration, meist Glitter, auf. Etwa zwölf Prozent hatten eine besondere Form der Verpackung (Keramik/Übertopf, Folienmanschette, Potcover und ähnliches). Vor allem kleinere Topfgrößen wurden „mit Verpackung“ – in der Regel einem Keramik-Übertopf – angeboten. Bei den Topfgrößen unter 10 cm wurde jede fünfte Pflanze „mit Ver - packung“ angeboten.

Ein Weihnachtsstern in der Topfgröße unter 10 cm kostet als reine Pflanze im Durchschnitt 1,29 Euro, geglittert 1,59 Euro und mit Übertopf (= Verpackung) 2,15 Euro. Ist die Pflanze mit Keramikübertopf noch weitergehend floristisch aufbereitet, wird sie im Durchschnitt für 2,92 Euro angeboten (Tabelle 2).

20 Prozent der Angebote für un - dekorierte Pflanzen bewarben einen 13-cm-Topf. Die zweitwichtigste Angebotsform von reinen Pflanzen war der 12-cm-Topf, gefolgt vom 10,5- beziehungsweise 11-cm-Topf. Im Discounter war der 12-cm-Topf mit rund einem Viertel aller Angebote die wichtigste Angebotsform, gefolgt vom 11-cm-Topf mit fast 20 Prozent der Angebote. Sieben Prozent der vom Discounter beworbenen Weihnachtssterne hatten die Topfgröße 22 cm.

Bio, Fairtrade, Regional

In der Anzeigenwerbung oder in den Beilagen wurde 17-mal (drei Prozent aller Anzeigen) auf Fairtrade hingewiesen, davon sechs Mal auf der ersten Seite der Beilage, und zwar bei Rewe. Auch Edeka, Penny oder Toom, Sky oder NP.Discount bewarben Fairtrade- Sterne. Discounter bewarben diese im 10- oder 11-cm-Topf mit 1,79 Euro gegenüber Standardware mit durchschnittlich 1,76 Euro. Im 12- oder 13-cm-Topf lag die Standardware bei durchschnittlich 2,36 Euro, die Fairtrade-Sterne bei 2,74 Euro.

Der sonstige Lebensmitteleinzelhandel (LEH) bewarb Fairtrade-Sterne im 12- oder 13-cm-Topf mit 2,99 Euro gegenüber 3,09 Euro für Standardware. Eine Edeka-Werbung wies außerdem auf die regionale Produktion der Fairtrade- Sterne hin. Insgesamt 35 Anzeigen nahmen Bezug auf regionale Produktion oder sie wiesen auf (deutsche oder beste) Gärtnerqualität beziehungsweise Eigenproduktion hin.

Drei Anzeigen von zwei Gartencenter- Ketten bewarben Bio-Weihnachtssterne. Als Bioware wurden Poin - settien im 12- oder 13-cm-Topf im Gartencenter für durchschnittlich 4,49 Euro angeboten, Standardware hingegen für 3,69 Euro.

Wichtig zu wissen: Die Sonderangebotsanalyse der AMI spiegelt nicht die Zahl der Käufe wider, sondern nur die Häufigkeit, mit der der Handel den Weihnachtsstern bewirbt.

Anteile der Einkaufsstätten

Mittlerweile werden fast 30 Prozent der Poinsettien über Discounter verkauft, fast ein Viertel über den sonstigen Lebensmittelhandel. Bereits 2015 war der mengenmäßige Marktanteil des LEH inklusive Discounter laut GfKVerbraucherpanel erstmals über die 50-Prozent-Marke gestiegen.

Bis 2017 hatte dabei der sonstige LEH vorn gelegen, 2017 überholten Discounter diesen erstmals. 2018 bauten Discounter ihren Vorsprung aus, ihr Anteil lag über fünf Prozentpunkte vor dem des sonstigen LEH. Mit durchschnittlich 2,00 Euro pro Weihnachtsstern gaben die Verbraucher im Discounter nach Wert nur sieben Cent weniger je Stück aus.

Käuferreichweite

Die Käuferreichweite für blühende Zimmerpflanzen sinkt laut GfK-Verbraucherpanel seit vielen Jahren kontinuierlich. In den vergangenen fünf Jahren, von 2013 bis 2018, nahm sie um fast zehn Prozent ab – sie fiel von 36,0 auf 32,6 Prozent. Käuferreichweite bedeutet: 2013 haben 36,0 Prozent der Verbraucher mindestens eine blühende Zimmerpflanze gekauft, 2018 waren es nur noch 32,6 Prozent.

Mit Ausnahme der Altersgruppe von 25 bis 29 Jahren trifft diese Entwicklung auf alle Altersgruppen zu, auch auf die Vielkäufer über 65 Jahre.

Kauften vor fünf Jahren 56 Prozent der Verbraucher zwischen 65 und 69 Jahren eine blühende Zimmerpflanze, waren es 2018 nur noch 48 Prozent. Auch Weihnachtssterne fanden weniger Käufer. 2013 hatten 10,25 Prozent der Verbraucher mindestens einen Weihnachtsstern pro Jahr gekauft, 2018 waren es noch 9,5 Prozent.

Künftige Vielkäufer

Diesen Trend will die Marketinginitiative „Stars for Europe“ (SfE) stoppen. Eine wichtige Zielgruppe für das Marketing sind deshalb die so genannten New-Life-Builder. Das sind Menschen, die sich nach der Erziehungsphase oder gegen Ende ihres Berufslebens noch einmal neu orientieren. Viele Frauen nehmen in dieser Phase eine Teilzeitstelle auf oder sie schauen sich nach neuen Hobbys um. Aktuell sind die starken Babyboomer-Jahrgänge in der Phase der New-Life- Builder. Jeder Jahrgang der um die Mitte der 1960er-Jahre Geborenen zählt 1,2 bis 1,3 Millionen Menschen.

2018 wurden in den Babyboomer- Jahrgängen der 50- bis 54-Jährigen beziehungsweise der 55- bis 60-Jährigen nicht nur relative Marktanteile gewonnen. Diese Altersgruppen kauften in absoluten Zahlen neun beziehungsweise fünf Prozent mehr Poinsettien. Da die 50- bis 55-Jährigen durchschnittlich auch fast 40 Cent mehr pro Weihnachtsstern ausgaben, stiegen die Ausgaben in dieser Altersklasse sogar um 25 Prozent. Bei den 55- bis 59-Jährigen stieg nicht nur die Gesamtstückzahl, sondern auch die Käuferreichweite. 2018 kaufte jeder Zehnte in der Altersklasse von 55 bis 59 Jahren einen Weihnachtsstern. Damit wurde der Rückgang, der sich seit 2013 abzeichnete, gestoppt.

Eine weitere wichtige Zielgruppe sind die Family- und Career-Builder im Alter von circa 25 bis 40 Jahren. Auch diese befinden sich in einer Neuorientierungsphase. Diese Altersgruppe ist zahlenmäßig zwar bedeutend kleiner als die der New-Life-Builder, aber dafür können in dieser Altersgruppe längerfristige Verhaltensprägungen stattfinden. Die 30- bis 34-Jährigen kauften 2018 rund zwölf Prozent mehr Weihnachtssterne als 2013, die 35- bis 39-Jährigen sogar 25 Prozent mehr.

Produzenten befragt

Befragt nach der Bedeutung der „umwelt- oder sozialpolitischen“ Themen, die mittelfristig die Nachfrage am meisten beeinflussen werden, stuften 2018 40 Prozent der von der AMI befragten Betriebe die „Regionalität“ der Produktion als wichtigstes Thema ein, gefolgt vom „biologischen Pflanzenschutz“ mit 25 Prozent. Beide Themen haben gegenüber der Vor - erhebung an Bedeutung gewonnen.

Der Einsatz biologischer Pflanzenschutzmaßnahmen ist laut AMI-Frühjahrserhebung von 2016 auf 2018 gestiegen. Während 2016 noch 48 Prozent der Poinsettienproduzenten, die an der Umfrage der AMI teilnahmen, angaben, eine von mehreren Methoden des biologischen Pflanzenschutzes einzusetzen, waren es 2018 schon 57 Prozent. Dieser Anteil dürfte in den kommenden Jahren weiter steigen. Das zeigen die Planungen der Betriebe. Allerdings stagnierte der Anteil der Betriebe, die angaben, vollständig auf biologischen Pflanzenschutz umzusteigen, bei neun Prozent. An oberster Stelle biologischer Pflanzenschutzmaßnahmen stand die Hygiene, gefolgt von Monitoring und Nützlingseinsatz. Jeder vierte Betrieb gab an, auch Nützlinge einzusetzen.

Das Thema „torffreie oder torfreduzierte Produktion“ hat hingegen aus Sicht der Produzenten wenig Relevanz. Nur drei Prozent der befragten Betriebe meinten, torffreie oder torf - reduzierte Produktion werde mittelfristig ein nachfragerelevantes Thema sein. Immerhin elf Prozent der im Jahr 2018 antwortenden Betriebe gaben an, bereits torffrei oder torfreduziert zu produzieren. 15 Prozent erklärten, dies zu planen. Gegenüber der Vor - erhebung ist dies ein Zuwachs von fünf Prozentpunkten.

Dr. Susanne Lux, Stars for Europe

EXPORTE AUS DEN NIEDERLANDEN

2018 ist der Anteil der Poinsettien-Exporte des niederländischen Vermarkters Royal FloraHolland nach Deutschland wieder angestiegen. Etwa ein Drittel des Exportwertes entfiel auf Deutschland, zwölf Prozent entfielen auf Frankreich. Der britische Markt verlor deutlich an Bedeutung. Nur noch rund 23 Prozent des Umsatzes mit Poinsettien erzielten die niederländischen Produzenten, die über Royal FloraHolland vermarkteten, im Vereinigten Königreich. Der Blumenfachhandel beziehungsweise Gartencenter gewannen 2018 nach Angaben von Royal FloraHolland wieder an Bedeutung. 33 Prozent des Umsatzes mit Poinsettien erzielte der Vermarkter über den Blumengroßhandel beziehungsweise über Blumenfachgeschäfte, 14 Prozent über den Absatz an Gartencenter. Der Lebensmitteleinzelhandel kam auf 43 Prozent, Baumärkte fielen unter die Zehn-Prozent-Marke.