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Preise selbstbewusst anpassen


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florieren! - epaper ⋅ Ausgabe 8/2022 vom 03.08.2022

27. BAYERISCHER MARKETINGTAG 2022

Gleich zu Beginn des Marketingtags machte Kathrin Härle Mut, angemessene Preise zu verlangen. „Der Preis ist der mit Abstand wirksamste Hebel zur Gewinnsteigerung“, erklärt die Expertin für Preisgestaltung eines bekannten großen deutschen Industriekonzerns.

Der erste und aus Härles Sicht wohl wichtigste Schlüssel einer erfolgreichen Preisgestaltung ist das Bewusstsein darüber, was ein Preis überhaupt ist: Das Opfer, das ein Kunde bringt, um einen wahrgenommenen Wert zu erhalten. Dieser subjektive Wert wiederum setzt sich zusammen aus funktionalem, emotionalem und ethischem Wert, bei denen gerade Gärtner und Floristen mit Nachhaltigkeit und Regionalität punkten können.

Einen souveränen Umgang mit Dumpingpreisen von Bau- und Supermärkten nannte die Marketingexpertin als zweiten Erfolgsschlüssel in der Preisgestaltung. Diese Märkte sprechen andere Zielgruppen an und ...

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Bildquelle: florieren!, Ausgabe 8/2022

?Der Preis für Ihre Produkte und Dienstleistungen ist der mächtigste Einflussfaktor für den Gewinn Ihres Betriebs?, ist Kathrin Härle, Expertin für Preisgestaltung, überzeugt.
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... bieten andere Werte als ein Florist, der für Qualität und Langlebigkeit der Pflanzen, Beratung, Kreativität, Auswahl und emotionale sowie ethische Werte steht – und sogar für maßgeschneiderte Produkte. In anderen Branchen gelingt es gut, den Unterschied zwischen den Vertriebskanälen preislich zu nutzen. Während eine Brezel bei Aldi 0,29 € kostet, zahlen Verbraucher beim Bäcker 0,90 bis 1,40 € und damit das Drei- bis Vierfache.

„Verlangen Sie einen angemessenen Preis für Ihre Kreativität.“

„Wenn die Atmosphäre stimmt, wird auch ein Adventskranz für 400 Euro gekauft.“

Preispsychologie einsetzen

Erkenntnisse aus der Preispsychologie unterstützen im Verkauf. Mit dem bewussten Setzen eines Preisankers lassen sich Kaufentscheidungen beeinflussen. Ein zusätzlicher hoch angesetzter Produktpreis fördert in der Gesamtpreisspanne den Kauf höherpreisiger Produkte, auch wenn das teuerste Produkt ein Ladenhüter ist. „Solange Ihr Portfolio nicht ein Produkt beinhaltet, das so teuer ist, dass es nicht verkauft wird, ist Ihr Portfolio nicht komplett“, zitierte die Referentin den Pricing-Experten Prof. Dr. Hermann Simon. Kunden lassen sich häufiger von der relativen Lage eines Preises leiten als von der absoluten Höhe. Die Kauftendenz geht in Richtung mittlerer Preis.

Die Erfolgschancen einzelner Angebote lassen sich in Kundengesprächen herausfinden. „Stellen Sie Fragen und geben Sie dem Kunden das Gefühl, ein maßgeschneidertes Angebot zu erhalten“, so Härle. Bei Unsicherheiten helfen zwei oder drei Alternativen, die zudem die Gefahr einer Preisverhandlung reduzieren.

Preise richtig kalkulieren

Selbstbewusst steht Martin Gramsch, Marktredwitz, zu seinen Produkten und Preisen, obwohl die Kaufkraft der ländlichen Region eher unterdurchschnittlich ist. Das Angebot der Endverkaufs-Gärtnerei Gramsch mit umfangreichem Dienstleistungsangebot spricht für sich. Dank langjähriger Präsenz vor Ort mit gleichbleibend guter Qualität sehen das auch die Kunden so. Gramsch berichtete von dem täglichen Spagat zwischen notwendigem Gewinnaufschlag, Kundenerwartungen und den Mitbewerbern wie Lidl und Netto.

Man müsse sich trauen, die Preise anzupassen. Die Marge sei das A&O. Sie sollte das 2,3- bis 3-fache bei Pflanzen und das 3- bis 4-fache im Boutique-Bereich betragen. Während früher die Preise „aus der Hüfte“ gemacht wurden, stehen seit acht Jahren einmal pro Jahr alle Arbeiten und Produkte auf dem Prüfstand. Ohne regelmäßige Kalkulation der Pflanzen, Floristik und Dienstleistungen geht es nicht. Seitdem hat sich die Situation verbessert und bietet freie Kapazitäten für Neues. Entscheidend für Martin Gramsch ist ein Umsatzziel, von dem aus auch rückwärts gerechnet werden darf, um zu entscheiden, wie dieses erreicht werden kann.

Weitere Tipps des Gärtnermeisters lauten regelmäßige Marktbeobachtung der Eckartikel, Trends beobachten, Qualität vor allem bei Schnittblumen, zuverlässige Produktverfügbarkeit, Produktveredelung, Serviceorientierung und pflanzenschonendes Produkthandling. „Das Personal muss die Wertigkeit der Pflanzen präsentieren, sie liebevoll einpacken“, erklärte er. Das unternehmerische Selbstverständnis spüren nicht nur die Mitarbeiter, auch die Kunden. Ihnen wird vermittelt, dass ihr Geld gut angelegt ist und der Preis stimmt. „Wenn die Atmosphäre stimmt, geht auch ein Adventskranz für 400 € über die Ladentheke“, so Martin Gramsch. Verfügbar ist Personal für junge und alte Kunden. Ältere kommen gezielt an den beiden Tagen ins Geschäft, an denen die Seniorin im Laden anzutreffen ist.

Mit dem Personal steht und fällt der Betrieb. Übertarifliche Bezahlung ist für den Unternehmer selbstverständlich. Er geht davon aus, dass die Vier-Tage-Woche auch in unserer Branche Einzug halten wird.

Ein Konzept dafür ist bereits in Arbeit. Am besten wäre es, wenn sich die Mitarbeiter nach bestimmten Vorgaben selbst organisieren würden.

Spannende Geschichten erzählen

Spannende Geschichten, beispielsweise um ein altes, traditionsreiches Gewächshaus, stellen den Preis in den Hintergrund, ist Lin Scherer, Floristweb, Kitzingen, überzeugt. Die Floristin und Webdesignerin riet, auf die rasant gestiegenen Preise mit Köpfchen zu reagieren, und unterstützt für ein besseres Marken-Image. Am Ende sollte die Marke authentisch vom gesamten Team gelebt werden. Ein gefühlter Mehrwert ergibt sich aus der Identifikation mit und der Begeisterung für die Marke als Basis einer rentablen Preisstruktur. „Pflanzen machen Menschen glücklich“, beschrieb sie die positive Ausgangslage.

Per se lassen sich durch einen höheren gefühlten Wert höhere Preise erzielen, Kunden begeistern und Empfehlungen aussprechen. Ein erster Schritt zu einem perfekten Marken-Image sei das Herausfinden des momentanen „Jetzt-Image“ durch Befragung von Mitarbeitern, Kunden und möglichst auch fremden Personen, rät die Floristin.