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Richard Petri über Marketing im Gartenbau: „Der Markt braucht Kommunikation.“


TASPO - epaper ⋅ Ausgabe 12/2019 vom 23.03.2019
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Mit der erfolgreichen Kampagne „Pink Kisses“ von Selecta Klemm machte Richard Petri in der Branche von sich reden. Seit wenigen Monaten ist der umtriebige Marketingspezialist nun als freier Berater im Gartenbau tätig und sprach mitIris Jachertz

Sie sehen als Marketingspezialist offensichtlich ein weites Beschäftigungsfeld für Ihre neu gegründete Firma RiPlant. Wo sehen Sie Defizite und konkreten Handlungsbedarf in der Branche?
Petri: Wenn Sie sich die Statistik über den Deutschen Gartenmarkt ansehen, welche der Industrieverband Garten jährlich veröffentlicht, dann teilt sich der Markt in etwa 50 Prozent lebendes Grün und 50 Prozent Gartenausstattung auf. Marken aus dem Segment „Gartenausstattung“ haben einen riesigen Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung, zum Beispiel Gardena oder Weber Grill. Dahinter steht natürlich eine riesige Marketingpower. Bei den Pflanzen ist das leider nicht so. Der Umsatz mit lebendem Grün zu Endverbraucherpreisen beziffert sich alleine in Deutschland auf über neun Milliarden Euro. Die relative Ausgabenanteil, der für Kommunikation in diesem Bereich investiert wird, geht gegen Null. Der Markt ist diesbezüglich also unterversorgt – und genau hier sehe ich jede Menge Potenzial für meine Firma RiPlant. Der Erfolg von „Pink Kisses“ zeigt, dass es sehr wohl funktionieren kann, auf eine Marke zu setzen!

Geht der Weg zu höheren Umsatzerlösen also über das Pflanzen-Branding?
Petri: Ja, auch der grüne Markt braucht Marken. Allerdings wird es nicht mit jedem Produkt funktionieren, Unterscheidbarkeit und Wiedererkennung sind sehr wichtig dafür.

„Pink Kisses“ ist eine Ihrer erfolgreichsten Kampagnen. Was können andere daraus lernen?
Petri: Wir haben bei der Idee für die Kampagne gezielt nach neuen Wegen gesucht. Das heutige Wertschöpfungsmodell des Gartenbaus lässt vielen Akteuren kaum mehr Handlungsspielraum. Es geht fast nur noch um ruinösen Preiskampf. Angetrieben wird dies oft vom Systemhandel, der durch hohe Mengenanfragen zu Billigstpreisen neue Preisstandards setzt. Bei Pink Kisses setzten wir auf Konsumentenwerbung, damit zum einen der Handel in jedem Fall Pink Kisses listet und andererseits die Nachfrage seitens der Verbraucher dauerhaft anhält. Pink Kisses ist sicher ein besonderes Produkt, denn die Haltbarkeit ist für eine Blühpflanze am Point of Sale außergewöhnlich gut, sodass diese lange abverkauft werden kann. Das funktioniert bei vielen Beet- und Balkonpflanzen nicht so einfach. Dadurch, dass das Produkt nun fast ganzjährig vermarktet wird, unterstützt dies den Markenaufbau.

Was also braucht es für eine Marke?
Petri: Zunächst einmal braucht es ein differenzierbares Produkt. Es muss nicht unbedingt neu sein, aber einen hohen Wiedererkennungswert haben. Dann muss ich mir darüber klar werden, wer meine Käufer, also meine Zielgruppe, sind. Und ich muss überlegen, wie ich diese kommunikativ erreiche und ob sie mein Produkt auch in den Geschäften wiederfinden können. Wenn das alles zusammenpasst, kann ein Produkt zur Marke werden, sofern man in Kommunikation investiert.

Das klingt jetzt erst mal nicht so kompliziert …
Petri: Ja und nein … Zunächst muss klar sein, dass Marketing, wenn es gut gemacht wird, kein rausgeschmissenes Geld ist. Es gibt dabei mehr Möglichkeiten als viele glauben. Mit RiPlant versuche ich, diese für Kunden zu erarbeiten. Dabei beschäftige ich mich nur beschränkt mit Kreativität, der Rest sind Analyse, Strategie und Planung. Oft gilt es, Vorhandenes neu zu denken. Leistungen, die ich selbst nicht erbringen kann, erarbeite ich mit Partneragenturen, zum Beispiel Mediadesign, Programmierarbeiten oder Werbemittelproduktion. und sprach mitIris Jachertz

Was ist denn entscheidend für die Kommunikation mit meiner Zielgruppe?
Petri: Entscheidend ist, dass man eine Vorstellung hat, wer mein Produkt kaufen wird. Man sollte also wissen, wie die Käufer ticken, was sie interessiert und bewegt. Das muss im Übrigen nicht meinen eigenen Geschmack treffen. Das ist überhaupt ein großes Missverständnis, dem viele aufliegen. Das zu produzieren und zu vermarkten, was man selbst kaufen würde, ist der falsche Ansatz, da wir oft mit Spezialwissen Verkaufspotenziale einschätzen. Bei Pink Kisses haben wir die Kommunikation an junge Frauen ausgerichtet. Glauben Sie, für diese Zielgruppe ist es wichtig zu wissen, dass die Nelken winterhart sind? Die meisten haben noch nicht einmal einen Garten, wo sie die Pflanzen einpflanzen können. Pink Kisses ist ein Impulsprodukt für die junge Generation, es weckt Emotionen, und damit spielen wir in der Kommunikation. Die Informationen, die für die Zielgruppe nicht relevant sind, lässt man weg und fokussiert lieber auf seine Kernbotschaft. Am Ende verkaufen wir emotionale Produkte, egal ob es Schnittblumen, Zimmerpflanzen oder Balkongeranien sind. Darüber wird aus meiner Sicht viel zu wenig nachgedacht.

Gibt es vielleicht vergleichbare Kampagnen, die Sie als Vorbilder nennen können?
Petri: Ich denke, Pink Kisses ist in der Branche bisher einzigartig. Dennoch gibt es natürlich gute Beispiele, wo eine Pflanze zur Marke wurde: „Endless Summer“ würde ich hier nennen. Dem Produkt wurde nicht nur ein starker Name gegeben, sondern dazu gibt es eine Webseite mit Informationen und Bildern sowie eine Menge an verkaufsfördernder Unterstützung am Point of Sale. Das Produkt ist präsent!

Jetzt nehmen wir mal an, ich bin Züchter und habe eine neue Pflanze entwickelt, die ich am Markt platzieren möchte. Wie können Sie mir hier helfen? Wie kommen wir ins Geschäft?
Petri: Zunächst einmal müssen Sie an Ihr Produkt glauben. Und Sie müssen wissen, was Sie damit erreichen möchten. Ist es ein „One-Shot“ oder soll eine dauerhafte Positionierung am Markt erreicht werden? Für den Vertrieb sind vorhandene Marktzugänge wichtig und welche noch geschaffen werden müssen. Entscheidend ist auch die Bereitschaft, ein Marketingbudget zur Verfügung zu stellen. Für eine vernünftige Kampagne sollte man hier einen fünfstelligen jährlichen Betrag anrechnen – langfristig Jahr für Jahr! Mit der Ansage „Mach mir mal ein Logo“ ist es nicht getan. Marketing hat einen Wert – genau wie eine Topfmaschine oder ein Gewächshaus. „Rausgeschmissenes Geld“ höre ich leider oft, wenn es um Marketingbudgets geht … Wer interessiert ist, ein Produkt langfristig am Markt zu platzieren und dafür auch bereit ist, Geld in die Kommunikation zu investieren, der sollte mich kontaktieren.

Wo muss der Gartenbau vielleicht alte Pfade verlassen und neue Wege einschlagen? Was wünschen Sie sich für die Zukunft?
Petri: Ich wünsche mir in der Branche mehr Mut, quer zu denken und traditionelle Muster zu verlassen oder sie zumindest in Frage zu stellen. Nur zu produzieren, reicht aus meiner Sicht nicht für alle Zeiten aus. Insbesondere Innovationen müssen sinnvoll platziert werden, ohne dass der Verkauf einzig über den Preis geht. Es gibt Studien und Aussagen, die besagen, dass Verbraucher bei Pflanzen problemlos höhere Preise akzeptieren würden. Viele Konsumenten haben im Unterschied zu Milch oder Kopfsalat bei unseren Produkten keine Eckpreise im Kopf. Das ist ein ungenutzter Vorteil.

Da wären wir wieder beim Thema Zielgruppe …
Petri: Es gibt ja gesellschaftliche Trends, die da sind. Die muss man nicht neu erfinden, sondern für sich nutzen. Das Thema „Bienen“ ist derzeit in aller Munde, außerdem soll alles fair, vegan oder regional sein. Es gibt jedes Jahr von Pantone eine „Farbe des Jahres“ – in diesem Jahr ist es „Living Coral“. Kaum veröffentlichte das Pantone Institut seine „Farbe des Jahres 2019“, schon zeigen die Lifestyle-Magazine Möbel, Accessoires und Mode in Koralle. Ich sehe nicht, dass der Gartenbau, der ja diese Blütenfarben anbietet, dies in seine Kommunikation mit aufnimmt. Das sind vergebene Chancen. Farben sind aber nicht die wesentlichen Trendgeber im Gartenbau. Erinnern Sie sich an den Global Garden Report 2010 von Husqvarna und Gardena? Er beschreibt die Top Ten Garden Trends in den wichtigsten Gartenmärkten der Welt und ist zudem im Internet frei verfügbar. Solche Einblicke nutzen wir kaum. Ganz anders der Food-Bereich. Hier wissen die Hersteller ganz genau über die Essens- und Ernährungsgewohnheiten der Bevölkerung Bescheid.

Die Autorin

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Iris Jachertz
Als TASPO-Chefredakteurin setzt sich die Gartenbau-Ingenieurin ebenfalls intensiv mit Zielgruppen und deren Ansprache auseinander


Foto: privat

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