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ROLEX GEGEN OMEGA: EIN VERGLEICH IN ZAHLEN: ROLEX GEGEN OMEGA


Chronos - epaper ⋅ Ausgabe 1/2020 vom 16.12.2019

WER OMEGA SAGT, SAGT OFT AUCH ROLEX, UND UMGEKEHRT. ODER? WIE SICH DIE BEIDEN MARKEN IN SACHEN BEKANNTHEIT UND BESITZ, KAUFABSICHT UND BEGEHRLICHKEIT ZUEINANDER VERHALTEN, HABEN WIR MITHILFE EINER STUDIE UNTERSUCHT.


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Bildquelle: Chronos, Ausgabe 1/2020

IN DER LETZTEN Chronos haben wir die ersten Ergebnisse unserer Marktstudie zum Thema Markenbegehrlichkeit veröffentlicht. In dieser Ausgabe greifen wir uns diesmal zwei Marken heraus, um sie anhand der Daten etwas intensiver miteinander zu vergleichen: Rolex und Omega.

Viele Uhrenfans besitzen mindestens eine Rolex und/oder mindestens eine Omega. Immer wieder werden die beiden Marken ...

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... miteinander verglichen. Vor allem über Omega spricht man selten, ohne dass irgendwann das Thema auch auf Rolex kommt. Umgekehrt ist das nicht immer der Fall, aber oft. Wir wollten wissen: Wie verhalten sich die Uhrenkäufer im deutschsprachigen Raum zu Omega und Rolex? Wie viele haben sie beim nächsten geplanten Uhrenkauf in der engeren Auswahl? Und wie steht es um die Begehrlichkeit der jeweiligen Marke? Alle Zahlen und Daten stammen aus der Studie zur Markenbegehrlichkeit von Uhrenmarken, die Chronos zusammen mit der Puls Marktforschung GmbH in Schwaig bei Nürnberg durchgeführt hat. Sie ist repräsentativ für Luxusuhrenkäufer im deutschsprachigen Raum.

Bekanntheit und Besitz
Rolex und Omega gehören mit einem Bekanntheitsgrad von 95,4 beziehungsweise 94,4 Prozent zu den fünf bekanntesten Uhrenmarken und sind damit nahezu jedem deutschen Uhrenkäufer bekannt. Auch beim Besitz stehen beide ganz vorn: Ein gutes Drittel der Befragten besitzt eine Omega (37,3%, Bestwert), das Gleiche gilt für Rolex (34,3%). 53,7 Prozent sind Eigentümer einer Rolex oder einer Omega. Es sind damit die Marken, die sich am häufigsten im Besitz der deutschen Luxusuhrenkäufer befinden. Taucht man noch tiefer in die Daten ein, entdeckt man eine erstaunliche Parallelität: Fast jeder zweite Omega- Eigentümer ist auch stolzer Besitzer einer Rolex. Und unter den Rolex- Eignern schnallt sich mehr als jeder zweite hin und wieder eine Omega um. Also: Wer Rolex mag, mag auch Omega – und umgekehrt.

Der nächste Kauf
Besitz macht zufrieden, aber nicht ewig. Irgendwann steht der nächste Kauf an. Für welche Marke würde man sich dann entscheiden? Die meisten nehmen mehrere Marken in die engere Auswahl, bevor sie sich dann für die eine entscheiden, die schließlich gekauft wird.

Zunächst einmal haben wir alle 1455 Studienteilnehmer gefragt, welche Marken sie für den nächsten Kauf in Betracht ziehen. Omega wurde dabei mit 41,3 Prozent am häufigsten genannt, gefolgt von Rolex mit 39 Prozent. Fragte man nur die Omega-Besitzer, so hat gut die Hälfte davon wieder Omega in der engeren Auswahl, knapp die Hälfte Rolex. Bei den Rolex-Kunden ergibt sich spiegelbildlich das Gleiche, allerdings sind sie Rolex besonders treu: Fast drei Viertel haben wiederum Rolex in der engeren Auswahl, 43,5 Prozent Omega.

Verengt man die Frage darauf, welche Marke für den Kauf an erster Stelle steht, ist Rolex die am häufigsten genannte Marke, selbst von Omega-Besitzern. Von denen würde sich fast jeder Fünfte für eine Rolex entscheiden und jeder Siebte für Omega. Unter denen, die bereits eine Rolex haben, würde mehr als ein Drittel wieder zu Rolex greifen. Fragt man alle, steht Omega auf dem zweiten Platz – hinter Rolex.


WER ROLEX MAG, MAG AUCH OMEGA – UND UMGEKEHRT. BEIDE MARKEN BEFINDEN SICH AM HÄUFIGSTEN IM BESITZ VON DEUTSCHEN LUXUSUHRENKÄUFERN.


Manchmal darf man ja träumen. Daher haben wir die Teilnehmer der Studie gefragt, welche Marke sie sich als nächste zulegen würden, wenn sie unbegrenzt viel Geld zur Verfügung hätten. Bei dieser Frage muss man eigentlich davon ausgehen, dass die teuren Marken auf den ersten Plätzen landen. Das ist auch so – teilweise. Gut ein Fünftel würde in dieser idealen Situation eine Patek Philippe wählen, ein gutes Sechstel eine A. Lange & Söhne. Gut jeder Neunte würde sich aber immer noch eine Rolex gönnen. Hinter IWC und Audemars Piguet erreicht Omega bei dieser Frage den sechsten Platz. Auch Besitzer von Rolex und Omega würden sich im Falle unerschöpflicher finanzieller Reserven als Nächstes eine Patek Philippe kaufen. Unter diesen Umständen blieben knapp 20 Prozent der Rolex-Besitzer ihrer Marke treu – von den Omega- Eignern wären es nur vier Prozent.

Die Tatsache, dass im realen Leben niemand über unendlich viel Geld verfügt, kommt also Omega zugute. Die Marke hat aber für viele noch nicht den Status einer Traumuhr, die man in jedem Fall allen anderen vorziehen würde.

Rolex polarisiert
Haben wir bisher festgestellt, dass Rolex und Omega oftmals von den gleichen Menschen geschätzt werden, so gibt es freilich auch erkennbare Unterschiede in der Wahrnehmung durchs Uhrenpublikum. Zum Beispiel den, dass Rolex deutlich mehr polarisiert. Auf die provokative Frage danach, welche Marke man abschaffen würde, wenn man das könnte, antworten acht Prozent mit Rolex und nur ein Prozent mit Omega. Immerhin würden 54 Prozent der Uhrenkäufer gar keine Marke abschaffen. Das Ergebnis zeigt, dass Rolex zwar von vielen hoch geschätzt, von einigen aber auch abgelehnt wird. Dagegen sorgt Omega kaum für negative Gefühle.

Auf der anderen Seite nehmen Rolex-Kunden größere Unannehmlichkeiten auf sich: Auf die Frage, wie weit man maximal fahren würde, um sich eine Uhr beim Konzessionär zu kaufen, wenn es keinen näher gelegenen gibt, erreicht Rolex einen Durchschnittswert von 295 Kilometern, für eine Omega würde man 169 Kilometer hinter sich bringen. Noch deutlicher ist die Differenz beim Thema Wartezeit: 44 Wochen sind Rolex-Kunden im Schnitt bereit, auf das Eintreffen der ersehnten Uhr zu warten – der zweithöchste Wert nach Patek Philippe mit 50 Wochen. Im Falle von Omega sind es knapp 19 Wochen.

Werterhalt: Omega gut, Rolex Weltklasse
Wie sieht es aus mit der Markenbegehrlichkeit? Das ist der Kern der Studie, abgebildet in 20 Aussagen, die die Befragten – ausschließlich Besitzer der jeweiligen Marke – mit Schulnoten bewerten mussten, von Eins („trifft sehr zu“) bis Sechs („trifft überhaupt nicht zu“; mehr dazu inklusive dem Gesamtergebnis in Chronos 06.2019). Zur Aussage „Produkte der Marke sind sehr wertstabil“ erhielt Rolex mit Note 1,14 die mit Abstand größte Zustimmung von allen Marken, mit spürbarem Abstand vor Patek Philippe (deren Wert 1,49 auch noch sehr gut ist) und großem Abstand vor dem Durchschnittswert aller Marken, der bei schwachen 3,03 liegt. Eine hohe Wertstabilität misst man also den meisten Marken nicht zu. Omega aber schon, denn die Bieler haben mit 2,52 einen beträchtlichen Vorsprung vor dem Durchschnitt; nur sechs Marken gelten als wertstabiler. Rolex ist bei diesem Thema jedoch die absolute Benchmark.

Fortschrittlichkeit: Vorteil Omega
Bei der Aussage „Ist fortschrittlich und anderen Marken einen Schritt voraus“ schneidet Omega besser ab als die Genfer. Insgesamt liegt Omega bei den meisten der 20 Kategorien über dem Mittelwert. Den größten Vorsprung zum Durchschnitt haben sie – außer den bereits erwähnten Themen Wertstabilität und Fortschrittlichkeit – bei den Aussagen „Steht für Uhren mit hoher Qualität“, „Die Marke hat einen hervorragenden Ruf“ und „Diese Marke steht bei Uhren für Spitzenleistungen“. Nur durchschnittlich oder knapp unterdurchschnittlich sieht man Omega bei „Hebt sich von anderen Uhrenmarken ab“ und „Ist eine einzigartige Marke“. Bei diesen beiden Themen erreicht übrigens jeweils Panerai den Bestwert: eine Marke, deren Uhren man schon von Weitem erkennt. Hier kann Omega sein Profil noch schärfen.

Bei Rolex wiederum erkennt man, dass die Besitzer der Marke ganz besonders überzeugt von ihr sind. Schauen wir zurück zu der Frage, welche Marke man abschaffen würde: Sie wurde allen Teilnehmern der Studie gestellt. Dort, wo nur Besitzer der Marke befragt wurden, nämlich bei der Markenbegehrlichkeit im engeren Sinne, ergibt sich ein anderes Bild: Hier gilt die Erkenntnis, dass Rolex polarisiert, nicht. Stattdessen sind Rolex-Eigentümer zu einem hohen Prozentsatz sehr zufrieden. So zufrieden, dass sie sich auch weitere Uhren der Marke kaufen (Bestwert) und der Marke auch bei interessanten Uhren anderer Marken treu bleiben würden.

Auch die Weiterempfehlungsrate ist hoch. Auf die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke an jemanden weiterempfehlen?“ kreuzten 79 Prozent auf einer Skala von null bis zehn die Neun oder die Zehn an und werden damit als Fans gewertet. Rolex hat sowohl die meisten Fans als auch die wenigsten Kritiker (die, die sechs bis null ankreuzten) und damit den höchsten „Net Promoter Score“ (Netto-Weiterempfehlungswert). Omega kommt in dieser Rangliste auf Platz 13.

Fazit: Rolex und Omega sind unter deutschen Luxusuhrenkäufern die meistbesessenen Marken und haben allein daher schon viel gemein. Unter den Käufern der einen Marke gibt es viel Zuneigung zur anderen, das gilt auch für den nächsten geplanten Kauf. Rolex polarisiert unter allen Uhrenkäufern mehr als Omega, allerdings sind diejenigen, die sich bereits eine Rolex gekauft haben, besonders überzeugt von der Marke.

In Sachen Markenbegehrlichkeit hat Rolex Omega einiges voraus. Bei den 20 Kriterien, mit denen wir das Thema Begehrlichkeit in allen Aspekten erfassen, hat Rolex 19-mal einen Vorsprung und erreicht viermal sogar den Bestwert. Dabei steht Rolex vor allem für eine maximale Wertstabilität, während Omega als etwas fortschrittlicher gesehen wird. Die höhere Begehrlichkeit wiederum drückt sich unter anderem darin aus, dass die meisten Uhrenkäufer zwar beide Marken für den nächsten Uhrenkauf in der engeren Auswahl haben, Rolex aber dann doch die Nase vorn hat, wenn es konkret um die erste Wahl geht. Und wenn der überzeugte Rolex-Käufer einmal keine neue Rolex erwirbt, hat Omega beste Chancen. [10359]


ROLEX STEHT IN ERSTER LINIE FÜR EINE MAXIMALE WERTSTABILITÄT, WÄHREND OMEGA ALS ETWAS FORTSCHRITTLICHER ANGESEHEN WIRD.


BESITZ

Wie viel Prozent der deutschen Luxusuhrenkäufer besitzen Uhren von Omega beziehungsweise Rolex? Und welche Marken besitzen Omega- beziehungsweise Rolex-Besitzer noch?

NÄCHSTER UHRENKAUF: IN DER ENGEREN AUSWAHL

Welche Marken hat man für den nächsten Kauf auf dem Zettel? Hier durften mehrere Marken genannt werden

Quelle: Chronos-Markenbegehrlichkeitsstudie 2019, puls Marktforschung GmbH

NÄCHSTER UHRENKAUF: ERSTE WAHL

Auf der letzten Seite ging es um die engere Auswahl der Marken, die man für den nächsten Uhrenkauf in Erwägung zieht. Für welche dieser Marken würde man sich aber dann wirklich entscheiden, welche wäre also erste Wahl?

WIE WEIT WÜRDE MAN FAHREN?

Um eine Omega zu kaufen, würde man durchschnittlich 169 Kilometer auf sich nehmen, für Rolex wären es sogar 295 Kilometer.

WENN GELD KEINE ROLLE SPIELTE

Welche Uhr wäre erste Wahl für den nächsten Uhrenkauf, wenn man über ein unbegrenztes Budget verfügte?

AKZEPTIERTE WARTEZEIT

Niemand wartet gern, bis er die ersehnte Uhr bekommt, aber oft geht es nicht anders. Auf eine Omega ist der deutsche Uhrenkäufer bereit, durchschnittlich 18,8 Wochen zu warten. Für eine Rolex würde man gut 44 Wochen hinnehmen.

3 VON 20 KRITERIEN FÜR MARKENBEGEHRLICHKEIT

Wir haben das Thema Markenbegehrlichkeit in 20 unterschiedlichen Dimensionen untersucht. Beim Thema Werterhalt ist Rolex die absolute Benchmark, aber auch Omega liegt deutlich über dem Durchschnitt. In Sachen Fortschrittlichkeit schneiden die meisten Uhrenmarken nicht sehr gut ab; hier liegt Omega leicht vor Rolex. Einen guten Ruf attestiert man beiden Marken – mit Noten im Einser-Bereich.

ROLEX POLARISIERT STÄRKER ALS OMEGA

Auf die Frage „Gibt es auch Marken, die Sie gerne abschaffen würden?“ nannten 7,9% Rolex, nur 1,0% Omega. 54% der Befragten würden gar keine Marke abschaffen.