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Titelthema: NOKIA NEUSTART EINER MARKE


connect - epaper ⋅ Ausgabe 7/2018 vom 01.06.2018

Der Smartphone-Markt kennt nur wenige Gewinner, aber viele Verlierer. Gerade kleine Hersteller haben es schwer. Doch das Comeback von Nokia zeigt, was man mit einem guten Team und einer starken Marke erreichen kann.


Artikelbild für den Artikel "Titelthema: NOKIA NEUSTART EINER MARKE" aus der Ausgabe 7/2018 von connect. Dieses epaper sofort kaufen oder online lesen mit der Zeitschriften-Flatrate United Kiosk NEWS.

Bildquelle: connect, Ausgabe 7/2018

Als Microsoft Mitte 2016 seinen Ausstieg aus der Smartphone-Produktion ankündigte, schien das Ende eines beispiellosen Niedergangs erreicht. Der Handyhersteller Nokia, der zu seinen besten Zeiten fast eine halbe Milliarde Telefone pro Jahr verkauft hat und den Weltmarkt mit erdrückender Dominanz bestimmte, schien endgültig Geschichte. Über die Gründe für diesen tiefen Fall ist viel ...

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... geschrieben worden. Klar ist, dass man wichtige Entwicklungen wie den Trend zum Touchscreen verschlafen hatte. Und im Rückblick wird auch deutlich, dass Microsoft schon seit der strategischen Partnerschaft mit Nokia 2011 zahlreiche Fehlentscheidungen getroffen hat, die den Abstieg maßgeblich beschleunigten.

Die entscheidenden Deals

Wäre er sonst aufzuhalten gewesen? Mit dieser Diskussion könnte man Seiten füllen. Aber für einen Nachruf ist es definitiv zu früh – im Gegenteil: Nokia scheint gerade wie der Phönix aus der Asche wieder emporzusteigen. Um zu verstehen, warum heute Android-Smartphones mit Nokia-Schriftzug verkauft werden, müssen wir zurück ins Jahr 2016. Denn als Microsoft einen Schlussstrich unter sein desaströses Smartphone-Abenteuer zog, wurden zentrale Bereiche der von Nokia übernommenen Gerätesparte weiterverkauft. Der Deal, der damals zustande kam, ist komplex. Vereinfacht gesagt wurden viele reale Werte – eine Fabrik für Feature Phones in Vietnam mit 4500 Angestellten und das Distributionsund Service-Netzwerk – an den auf Mobiltelefone spezialisierten Foxconn-Ableger FIH verkauft. Das geistige Eigentum – die Marken- und Designrechte an Feature Phones von Nokia – ging an das neu gegründete finnische Unternehmen HMD Global Oy. HMD hat parallel eine weitreichende strategische Partnerschaft mit dem Mutterkonzern Nokia geschlossen, der sich seit dem Verkauf der Mobilfunksparte an Microsoft auf das Netzwerkgeschäft konzentriert, aber weiterhin Markenrechte und zahlreiche für Mobiltelefone relevante Technologiepatente hält.

Diese Verträge machen HMD letztendlich bis zum Jahr 2026 zum alleinigen Inhaber der Markenrechte an mobilen Endgeräten mit dem Namen Nokia. Der Foxconn-Tochter FIH kommt eben-falls eine wichtige Rolle zu. Mit dem Microsoft-Deal konnte der Auftragsfertiger seine Produktionskapazitäten ausbauen und HMD als neuen Kunden gewinnen. Weitere Partnerschaften ist HMD mit Google (Software) und Zeiss (Kameratechnologie) eingegangen. Die moderne, netzwerkartige Struktur ist sicher ein wichtiger Baustein für den Erfolg der neuen Nokia-Phones. Aber noch wichtiger sind die Personen, die diese Netzwerke bilden – hier lohnt es sich, einen genaueren Blick auf HMD zu werfen.

DIE ERFAHRUNG HINTER DEM ERFOLG

Sam Chin
Der Chairman of the Board hat mehr als 30 Jahre Erfahrung in der Branche. Knapp zehn Jahre lang stand er an der Spitze der Foxconn-Tochter FIH.


Pekka Rantala
Verantwortlich für das globale Marketing. Er blickt auf eine lange Karriere bei Nokia zurück und stand eine Zeit lang an der Spitze von Rovio.


Juho Sarvikas
Als Chief Produkt Officer der Kopf hinter der Produktstrategie. Davor lange Zeit bei Microsoft und Nokia.


Florian Seiche
Als CEO verantwortet er das Tagesgeschäft von HMD. Ebenfalls ein alter Hase im Geschäft mit Stationen bei Microsoft, Nokia, HTC und Orange.


Pia Kantola
Als Vice President Customer Experience für den Draht zum Kunden zuständig. Davor unter anderem Leitung Kundenlogistik bei Nokia.


Jon French
1997 Eintritt bei Nokia, danach Stationen bei Samsung, HTC und Beats. Jetzt verantwortlich für das Westeuropageschäft.


Ein eingespieltes Netzwerk

„Wir sind beeindruckt von der Erfahrung und Fachkompetenz des Managements von HMD“, erklärte 2016 der Chef von FIH, Vincent Tong, bei der Bekanntgabe der Kooperation. Eine zentrale Rolle bei der Gründung von HMD spielte die Risikokapitalgesellschaft Smart Connect LP mit dem Franzosen Jean-Francois Baril an der Spitze, der als Senior Vice President mehr als zehn Jahre zur obersten Führungsriege von Nokia gehörte. Man kann davon ausgehen, dass seine Kontakte zu Nokia eine Rolle bei der Aushandlung der Lizenzverträge gespielt haben. Das neu gegründete Unternehmen konnte sich zudem von Anfang an auf exzellentes Personal stützen, denn der Rückzug von Microsoft aus dem Smartphone-Geschäft bedeutete einen umfangreichen Stellenabbau. Viele Ex-Microsoftler waren sicherlich begeistert von der Idee, die Smartphone-Marke Nokia wiederauferstehen zu lassen. Solche hochspezialisierten Mitarbeiter tragen nicht nur Erfahrung in ein Unternehmen, sie öffnen mit ihren eigenen Netzwerken auch Türen. Im Fall von HMD stehen die Kontakte zu Vertriebspartnern wie Netzbetreibern oder Handelsketten an erster Stelle.

Die Expertise, die in der Firma steckt, rekrutiert sich aber nicht nur aus dem ehemaligen Nokia/ Microsoft-Biotop. Beispielhaft dafür ist Sam Chin, der als Chairman of the Board an der Spitze von HMD steht. Er leitete mehr als zehn Jahre lang FIH und seine Kontakte zur Fertigungsindustrie in Asien sind sicher nicht zum Nachteil für das finnische Unternehmen, das sich selbst übrigens als Start-up bezeichnet.

Clevere Produktstrategie

Am 13. Dezember 2016 stellte HMD „sein“ erstes Nokia-Telefon vor, das 26-Dollar-Modell 150. Kurz darauf folgte mit dem Nokia 6 das erste Smartphone, ein Mittelklasse-Modell, das zunächst in China verkauft wurde. Es trug bereits die Handschrift des Unternehmens: Der metallene Korpus war außerordentlich robust und hochwertig. Als Betriebssystem diente ein schlichtes Android, das zwar keine Extras bot, aber regelmäßig mit Updates versorgt wurde. Diese Kombination zeichnet seitdem alle Nokia-Smartphones aus – und sie wurde bisher von keinem Hersteller so konsequent durchgezogen wie von HMD. Die Aktualisierungen werden pünktlich geliefert und selbst die günstigsten Geräte stecken in vergleichsweise hochwertigen Gehäusen.

Ein weiteres Kennzeichen der neuen Produktstrategie ist der bewusste Rückgriff auf die große Vergangenheit von Nokia. Im letzten Jahr hat man den Klassiker 3310 neu aufgelegt und damit einen Riesenerfolg gelandet. Für dieses Jahr wurden mit dem Nokia 6 (2018) und dem Nokia 7 Plus nicht nur neue Smartphones vorgestellt, sondern mit dem Nokia 8 Sirocco auch eine alte Luxusmarke wiederbelebt. Und mit dem 8110 4G hat auf dem MWC ein Remake des legendären Bananenhandys 8110 für Furore gesorgt.

Damit ist HMD das Kunststück gelungen, den Verkauf von Feature Phones von 35 Millio- nen im Jahr 2016 auf 60 Millionen 2017 fast zu verdoppeln. Bei Smartphones konnte man den Absatz im selben Zeitraum von null auf knapp neun Millionen hochfahren. Laut den Marktforschern von Canalys steht Nokia bei Smartphones im ersten Quartal 2018 in Europa auf Platz fünf, vor Marken wie Sony, HTC oder LG. Wenn man bedenkt, dass HMD noch nicht einmal zwei Jahre aktiv im Geschäft ist, ein mehr als solides Ergebnis. Wird es 2018 weiter nach oben gehen? Das hängt nicht zuletzt von den drei diesjährigen Topmodellen ab, die wir Ihnen auf den folgenden Seiten im Test vorstellen.

Interview

Sebastian Ulrich,
Der Deutschlandchef von HMD bezeichnet sich selbst als „Mitarbeiter der ersten Stunde”. Er war wie viele HMDler vorher bei Nokia/Microsoft angestellt.


„Wir wollen in die Top 3”

Welche Zugkraft hat die Marke Nokia noch?
Wir sehen, dass Nokia einen hohen Bekanntheitsgrad hat. Viele Menschen, gerade hier in Deutschland, kennen die Marke, weil sie mal ein Nokia-Smartphone hatten. Und von der jüngeren Generation kennen viele Nokia von ihren Eltern. Wir messen eine Markenbekanntheit von 90 bis 95 Prozent – wenn man neu startet und schon so bekannt ist, ist das ein Riesenvorteil.
Wie ist die Firma hinter der Smartphone-Marke aufgebaut?
Wie viele Mitarbeiter hat HMD?
Wir haben weltweit etwa 650 Mitarbeiter, aber weil wir stark wachsen, ändert sich diese Zahl schnell. In über 80 Ländern sind wir mit lokalen Präsenzen vertreten, unsere Telefone wurden schon in etwa 170 Ländern aktiviert. In Deutschland haben wir nicht nur Mitarbeiter im Vertrieb, sondern auch Software-Entwickler, die sich um die Anpassung des Android-Betriebssystems kümmern. Die sitzen hier bei uns in Ratingen. Bei HMD bezeichnen wir uns selbst als finnisches Start-up. Natürlich muss man den Begriff Start-up mit einem Augenzwinkern sehen, denn wenn man so viele Mitarbeiter hat und eine Marke zeitgleich in so vielen Ländern relauncht, dann klappt das natürlich nicht mit Start-up-Strukturen. Aber in unserem Unternehmen herrscht ein ähnlicher Spirit vor und wir sind auch mit der entsprechenden Geschwindigkeit unterwegs.
HMD hat die Markenrechte von Nokia gekauft. Die Firmenzentralen beider Unternehmen liegen in Espoo direkt nebeneinander. Wie eng sind da die Verbindungen?
Unternehmensrechtlich gibt es keine Verbindungen. Aber die Gründung von HMD erfolgte ganz bewusst in Finnland. Uns war es von Beginn an wichtig, als europäisches Unternehmen wieder in den Smartphone-Markt einzusteigen. Und bei uns arbeiten natürlich einige Mitarbeiter, die früher bei Nokia waren, sodass es persönliche Kontakte gibt. Auf der anderen Seite gibt es aber auch viele Mitarbeiter, die neu dazugekommen sind, zum Beispiel unser CEO Florian Seiche, der früher bei HTC war.
HMD ist erst vor anderthalb Jahren gestartet und hat seitdem eine Vielzahl neuer Geräte vorgestellt. Wie zufrieden sind Sie mit dem bisher Erreichten?
Wir haben im letzten Jahr 70 Millionen Telefone verkauft, und wenn man es genau nimmt, hatten wir dafür nicht einmal ein komplettes Jahr, viele der verkauften Smartphones sind erst seit August 2017 auf dem Markt. Trotzdem haben wir es in Westeuropa auf Platz 5 bei den Smartphone-Herstellern geschafft, in Großbritannien waren wir um Weihnachten 2017 herum sogar Nummer 3. Hinzu kommt der Bereich Feature Phones, wo wir innerhalb von wenigen Monaten zum Weltmarktführer aufgestiegen sind. Also wir sind sehr zufrieden.
Was macht ein Nokia-Smartphone aus?
Die Marke Nokia stand immer für Qualität, und zwar unabhängig davon, wie viel man für ein Telefon ausgeben möchte. Dieser Philosophie bleiben wir treu. Unser Anspruch ist es, in jeder Preisklasse das beste Angebot zu machen, ob nun Feature Phone oder High-End-Smartphone. Nehmen Sie unsere monatlichen Sicherheitsupdates: Von einem Nokia 3, das bei Aldi im Angebot für 119 Euro verkauft wurde, bis hin zu einem Nokia 8 Sirocco für 749 Euro haben Sie eine gleichbleibende Qualität über alle Preispunkte hinweg. Dazu haben wir uns auch verpflichtet, im Rahmen von Android One alle Smartphones vom Nokia 3 aufwärts immer mit monatlichen Updates zu versorgen. Ich denke, das macht uns einzigartig.
Der deutsche Markt ist gesättigt und gilt als nicht eben einfach. Wie haben Sie es geschafft, einen Fuß in die Tür zu bekommen?
Wichtig ist ganz klar die Markenbekanntheit, die viele Türen öffnet. Dazu kommen die persönlichen Beziehungen. Viele unserer Mitarbeiter haben langjährige Erfahrungen im Markt und entsprechende Geschäftsbeziehungen zu verschiedenen Partnern, wodurch einige Eintrittsbarrieren wegfallen. Der dritte und entscheidende Faktor ist die Produktqualität. Wenn Sie eines unserer Telefone in die Hand nehmen, dann spüren Sie, dass das Nokia-Qualität ist.
Birgt die Strategie, auf ein nacktes Android zu setzen, nicht den Nachteil, dass das System austauschbar wird und nur wenige Extras bietet?
Wir waren mit die Ersten auf dem Markt, die konsequent auf pures Android gesetzt haben, und wir können beobachten, dass auch andere mittlerweile auf diese Idee gekommen sind. Für uns ist das eine Bestätigung dafür, dass wir die richtige Strategie verfolgen. Wir haben uns das Ziel gesetzt, Nutzern das bestmögliche Erlebnis auf ihrem Mobiltelefon zu bieten. Dabei sind wir der festen Überzeugung, dass ein Smartphone, das frei von Bloatware und unnötigen Apps ist, den Menschen mehr von dem bietet, was sie wollen, und weniger von dem, was sie gar nicht brauchen. Pures Android beziehungsweise Android One war für uns daher immer die ideale Plattform, um dieses Ziel zu erreichen.
Was hat sich HMD für 2018 vorgenommen?
Wir haben ja offen gesagt, dass wir in den nächsten drei bis fünf Jahren weltweit in die Top 3 vorstoßen wollen. Bis dahin werden wir weiter Gas geben und unsere bisherige Strategie konsequent weiter verfolgen.