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Umkämpfter Markt: Wettbewerb im Veggieregal


ÖKO-TEST Spezial Essen und Trinken - epaper ⋅ Ausgabe 10/2017 vom 12.10.2017

Vegetarische Wurst aus der Fleischfabrik? Was sich anhört wie ein Witz, ist Realität. Unternehmen der Fleischwarenindustrie produzieren und vertreiben längst auch fleischfreie Alternativen. Nicht weil sie plötzlich umdenken, sondern weil die Branche unter Druck steht. Das Nachsehen haben oft die Pionierbetriebe.


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Foto: imago/Westend61

So eine Wurst ist „ernahrungsphysiologisch nicht so der Bruller“. Das jedenfalls hat Rugenwalder-Muhle- Geschaftsfuhrer Christian Rauffus im vergangenen Jahr im Gesprach mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung gesagt. Das Familienunternehmen war 2014 als erstes der Gro.en der ...

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... deutschen Fleischwarenindustrie mit vegetarischen Fleischersatzprodukten auf den Markt gegangen. Heute machen sie bei Rugenwalder 20 Prozent des Umsatzes aus, 2020 sollen es schon 40 Prozent sein. Weiter wird Rauffus so zitiert: „Abgesehen davon, dass eine Wurst unzweifelhaft eine leckere Sache ist, gibt es ja nicht viel Positives, was daran auszuloben ist.“ Das Zitat gebe nicht die vollstandige Aussage wieder, teilte Godo Roben spater mit, seinerseits Geschaftsfuhrer der Bereiche Marketing sowie Forschung und Entwicklung bei Rugenwalder. Rauffus habe in dem Gesprach auch zwei andere Satze gesagt. „Fleisch ist das hochwertigste Lebensmittel, das wir erzeugen.“ Und: „Sie werden von mir nichts Negatives uber Fleisch horen.“ Widerspruchliche Aussagen eines Branchenvorreiters. Teilt hier einer, dessen Einstellung sich verandert hat, gegen die eigene Branche aus? Oder ist doch alles nur eine Reaktion auf das sich wandelnde Konsumverhalten der Deutschen?

Fleischalternativen gehoren dem Kolner Institut fur Handelsforschung zufolge zu den umsatzstarksten Warengruppen unter den veganen und vegetarischen Lebensmitteln mit einem deutlichen Plus in den vergangenen Jahren. Eine Entwicklung, die neue Anbieter auf den Markt brachte. Viele der Ersatzprodukte in Supermarktregalen – fleischlose Wurst, Frikadellen oder Schnitzel – kommen inzwischen aus Unternehmen der Fleischwarenindustrie. Etwa aus dem familiengefuhrten Betrieb Ponnath mit seiner Marke Veggie Gourmet oder von der Nestle-Tochter Herta. Auch Meica macht inzwischen Wurstchen ohne Fleisch. Der Konzern Wiesenhof startete nach Unternehmensangaben 2013 mit der Entwicklung von veganen Produkten.


Ob Herta, Meica oder Wiesenhof: Alle bieten auch Fleischloses an


Auch wegen des steigenden Angebots erlebten die Fleischersatzprodukte einen „immensen Boom“, vermeldete die Gesellschaft fur Konsumforschung (GfK) im vergangenen Jahr. Verantwortlich dafur seien vor allem Flexitarier: Das sind diejenigen, die ihren Fleischkonsum bewusst reduzieren, ohne ganz darauf zu verzichten. Ein gutes Drittel der Haushalte in Deutschland zahlt nach Meinung der GfK hierzu. Sie kaufen deutlich weniger Fleisch und Wurst als regelma.ige Fleischesser, dafur aber mehr Veggie- Ersatzprodukte.

Dass das Engagement der Fleischwarenindustrie im Nischenmarkt der veganen und vegetarischen Produkte nicht jedem Verbraucher gefallt, versteht sich von selbst. Wiesenhof beispielsweise ist nicht gerade fur Tierliebe bekannt: Tierschutzer veroffentlichten in den vergangenen Jahren immer wieder Videos von gequalten Tieren aus Stallen von Wiesenhof-Lieferanten. Aber auch einige Fleischproduzenten halten wenig vom neuen Engagement ihrer Mitbewerber. Schlie.lich fordern sie jenen Ernahrungstrend, der ihrem eigentlichen Geschaft so gar nicht zutraglich ist. Die Rechnung sei jedoch ganz einfach, sagt Professor Ulrich Hamm, Fachgebietsleiter Agrar- und Lebensmittelmarketing an der Universitat Kassel: „Wenn ich Marktanteile verliere, muss ich sehen, wie ich mein Unternehmen sichere.“ Der Fleischverbrauch in Deutschland geht seit Jahren zuruck, die Branche steht unter Druck. Deutsche Firmen exportieren zwar nach wie vor sehr viel Fleisch ins Ausland. Aber die Marktpreise schwanken, fur Schweinefleisch waren sie im vergangenen Jahr extrem niedrig. Hinzu kommt die schwierige politische Situation. 2014 beispielsweise hatte Russland unter anderem fur Fleisch und Milchprodukte aus der EU ein Einfuhrverbot ausgesprochen.


Kritiker zu neuen Kunden machen – das ist die große Kunst


„Die Frage fur die Fleischproduzenten ist doch: Wie konnen sie Kritiker zu Kunden machen?“, sagt Achim Spiller, Professor fur Marketing fur Lebensmittel und Agrarprodukte an der Universitat Gottingen. Die Unternehmen konnten das Thema Tierschutz vorantreiben und gro.ins Marketing nehmen. „Aber das machen sie, wenn uberhaupt, bislang nur mit angezogener Handbremse.“ Hinzu kommt, dass es de facto keine Tierschutzware auf dem deutschen Markt gibt. Rugenwalder aber sei mit der Produkterweiterung einen noch radikaleren Schritt gegangen – gegen alle Widerstande der Branche. Das Unternehmen aus Bad Zwischen ahn ging ein hohes unternehmerisches Risiko ein und steckte sehr viel Geld in die Bewerbung der veganen und vege- tarischen Produkte. „Der Einstieg war lehrbuchhaft“, findet Marketingexperte Spiller. Ein in Deutschland fuhrendes Marken unternehmen der Fleischbranche schafft erfolgreich den Einstieg ins vegetarische, vegane Segment. Die logische Folge: Mitbewerber ziehen nach.

Mit einem Wertewandel durfte das in den meisten Fallen reichlich wenig zu tun haben. Thomas Vogelsang, Geschaftsfuhrer des Bundesverbands der Deutschen Fleischwarenindustrie, sagt: „Jeder stellt das her, was vom Markt nachgefragt wird. Das muss mit eigenen Uberzeugungen nichts zu tun haben.“ Zwischen 20 und 30 der rund 180 Verbandsmitglieder produzieren inzwischen auch vegane und/oder vegetarische Fleischersatzprodukte. Die Branche verfugt uber die Technologien und das notwendige Know-how. Man arbeitet zwar mit anderen Rohstoffen, einige Verfahren aber sind gleich. Die Ersatzprodukte machen bislang – ahnlich wie das Bio-Segment – ein bis eineinhalb Prozent des gesamten Umsatzes aus, der bei 18 Milliarden Euro im Jahr liegt. Ingo Stryck, Geschaftsfuhrer Marketing bei Wiesenhof, erklart auf die Frage nach dem Warum, dass das Unternehmen Verbrauchern „traditionell ein vielfaltiges Produktsortiment“ anbiete, das „aktuelle Trends aufnimmt und weiterentwickelt“. Und auch Godo Roben von Rugenwalder sagt: „Wir haben gesehen, dass immer mehr Menschen bewusst weniger oder gar kein Fleisch und keine Wurst mehr essen mochten.“

Der Vegetarierbund Vebu, der sich vor kurzem in ProVeg Deutschland umbenannt hat, steht den Fleischherstellern bei diesem Thema offen gegenuber und unterstutzt sie auch bei der Produktentwicklung – Kooperationen, die bei einigen der Branchenpioniere auf heftige Kritik sto.en. Das Unternehmen Topas (Wheaty) aus Mossigen, Bio-Hersteller von veganen Produkten, ist sogar aus dem Vebu ausgetreten, weil dieser fur eine Zusammenarbeit mit Konzernen nicht voraussetzt, dass die Fleischwarenproduktion reduziert wird. Fur Geschaftsfuhrer Klaus Gaiser ist au.erdem klar: „Konzerne wollen nun auch auf der vegetarischen Seite absahnen und haben mit ihren bisherigen Geschaften so viel Geld gemacht, dass sie uns Veganpioniere mit ihrer durchrationalisierten Maschinerie preislich locker an die Wand drucken konnen.“ Gunstigere Produktion, gro.e Werbeetats, gute Beziehungen zum Handel: Die Vorteile, von denen die gro.en Anbieter profitieren, liegen auf der Hand.

Dorte Ulrich, Geschaftsfuhrerin des Bio-Herstellers Lord of Tofu in Lorrach, hat ebenfalls keinerlei Verstandnis fur die Haltung des Vegetarierbunds; auch ihr Unternehmen verlie.aus Arger daruber den Zusammenschluss. Dabei geht es ihr besonders um die Inhaltsstoffe der Ersatzprodukte, die in der Regel konventionell sind. Es argert sie, dass der Vebu zunachst auch die Verwendung von Huhnereiern akzeptiert. Ulrich hat erlebt, was die Konkurrenz bedeuten kann. Zumindest mit einzelnen Aktionen seien ihre Waren immer mal wieder bei gro.en Supermarkten in den Regalen gelandet, berichtet sie. Bis die Fleischbranche kam – und plotzlich kein Platz mehr fur Lord of Tofu gewesen sei. Ein Handelsunternehmen habe das ihr gegenuber auch ganz offen eingeraumt. 2015 ging der Umsatz stark zuruck. „Wir hatten uns gerade vergro.ert und investiert.“

Der Vegetarierbund halt an seiner Einstellung fest: „Ich kann die Kritik aus emotionaler Sicht nachvollziehen“, sagt Till Strecker, Leiter der Abteilung Politik. „Aber wir sehen es als Fortschritt, wenn fleischverarbeitende Unternehmen vegetarische und vegane Alternativen anbieten.“ Damit steht der Vebu nicht allein da. Auch Christian Vagedes von der Veganen Gesellschaft Deutschland und die kritischen Tierschutzer von Peta begru.en die Entwicklung, wenn auch mit Einschrankungen. Fur Peta sind Ersatzprodukte aus Huhnereiwei.keine Alternative. Und Christian Vagedes kritisiert die „monopolisierenden Strukturen im Lebensmittelhandel“, durch die Branchenpioniere das Nachsehen hatten. Wesentlich kritischer sind die Tierschutzer von Animal Rights Watch: „Nebenbei werden weiter Schlachthofe ausgebaut und mehr Tiere, produziert‘. Tierausbeutung werden wir so nicht stoppen.“

Bleibt noch die nicht unwesentliche Frage, wie die Produkte der Fleischwarenindustrie beim Konsumenten ankommen. Mit ihr beschaftigten sich auch Wissenschaftler der Universitat Gottingen in einer Umfrage: Rund ein Drittel der befragten 361 Verbraucher hat demnach bereits Fleischersatzprodukte kon- sumiert. Die Befragten bewerteten entsprechende Angebote der Marke Wiesenhof tendenziell etwas skeptisch, insbesondere Verbraucher mit hoherem Tierschutzbewusstsein. Naturlich gibt es unter uberzeugten Vegetariern und Veganern diejenigen, die Unternehmen aus der Fleischwarenindustrie beim Einkauf boykottieren: Sie wollen keinesfalls, dass ihr Geld auf diesem Weg in die Massentierhaltung beziehungsweise die Maschinerie der Fleischwarenindustrie flie.t. Aber der Gro.teil der Konsumenten achtet nicht unbedingt darauf, welcher Hersteller hinter der Veggiewurst steckt. Zumal einige Anbieter Produkte unter einer anderen Marke herausbringen. „Sicherlich ist das der einfachere Weg, wenn Verbraucher nicht auf den ersten Blick erkennen, dass die vegetarischen oder veganen Produkte von einem Fleischproduzenten hergestellt wurden“, sagt Professor Ulrich Hamm. Insofern sei es sehr mutig von Rugenwalder gewesen, die Veggieprodukte unter derselben Marke zu erschlie.en und in der gleichen Produktionsstatte herzustellen.

Der Fleischwurst geht es an den Kragen. Um ihre Marktanteile zu sichern, bieten auch große Fleischkonzerne vegetarische und vegane Alternativen an.


Foto: Sascha Steinach/dpa/picture alliance / ZB

Ist die Nachfrage so groß , dass alle davon profitieren? Kleine Pionierbetriebe fürchten einen Verdrängungswettbewerb.


Foto: imago/epd

Die Kerngruppe, die Fleischersatzprodukte kauft, ist gewachsen. Der Vebu geht inzwischen von acht Millionen Vegetariern aus, plus rund 1,3 Millionen Veganern. Hinzu kommen die vielen Flexitarier, die ofter mal auf Fleisch und Wurst verzichten und fur Alternativen offen sind. Der Markt sei dennoch schnell ubersattigt, glaubt Professor Achim Spiller. Ein Verdrangungswettbewerb zeichne sich ab. Der Agrarexperte denkt aber nicht, dass zwangslaufig die kleinen Hersteller das Nachsehen haben: „Nischenanbieter, die Produkte in guter Qualitat herstellen und bereits treue Kunden gewonnen haben, konnten sogar gestarkt aus diesem Wettbewerb hervorgehen.“ Denn auch ihnen bleiben Moglichkeiten, sich gegen die Konkurrenz zu behaupten: Sie sind beweglicher als die gro.en Mitbewerber, konnen Innovationen schneller auf den Markt bringen. Mit ihrem idealistischen Ansatz, mit nachhaltigem Engagement und Bio-Produkten uberzeugen sie besonders die Verbraucher, die sich aus ethischen Grunden vegetarisch oder vegan ernahren.