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Was suchen die Kunden von Gehölzen im Gartencenter wirklich?


TASPO - epaper ⋅ Ausgabe 46/2018 vom 17.11.2018

Ergebnisse einer Befragung von 400 Kunden in vier Gartencentern. VonFranz-Josef Isensee , Unternehmensberater, Co Concept


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Bei der Wahl, welche Pflanzen gekauft werden, steht der Aspekt Optik weit vorne. Das Bild zeigt das Graciana Markenkonzept Sagaflor.


Foto: Isensee

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Was waren Ihre Gründe, heute gerade unser Gartencenter für den Einkauf von Gartenpflanzen zu besuchen?


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Was war denn für Sie der Anlass, neue Pflanzen zu kaufen (P = Pflanzen, G = Garten)?


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Wo werden Sie diese Pflanzen setzen?


Grafiken: Co Concept/Heinje Marktforschung

In kaum einer Warengruppe sind die Unterschiede auf den Verkaufsflächen größer als im Segment Baumschule. Schon innerhalb der Fach-Gartencenter gibt es große Unterschiede. Und vergleicht man dann das Angebot in Einzelhandelsgärtnereien, Baumärkten und natürlich Garten-Baumschulen, finden sich noch ganz andere Flächen-, Sortimentsund Servicekonzepte für den Garten-Outdoor-Bereich Pflanze. Das macht sich auch in einer weiten Spanne von Umsätzen je Quadratmeter von unter 400 bis zu 1.500 Euro und mehr bemerkbar.

Der Markt verändert sich radikal

Die Baumschule im Gartencenter ist für Gartencenter besonders wichtig, weil sie profil- und profitgebende Merkmale miteinander verbindet: Eine gut geführte Baumschule kann das Einzugsgebiet erweitern, die fachliche Kompetenz des Gartencenters unterstreichen, den Durchschnittsbon erheblich erhöhen und auch die Roherträge verbessern.

Nicht professionell geführt, verursacht sie hohe Personalkosten, steigende Bestände und/oder überproportionale Abschriften. Das breite Kundenverhalten hat sich in den vergangenen Jahren von gezielter Gartenplanung hin zu spontanen Käufen nach Aktualität und saisonaler Attraktivität der Pflanzen und des Angebotes verändert. Diese Veränderung macht sich vor allem bei klassischen Garten-Baumschulen bemerkbar, wenn sie sich nicht am Standort als moderne Einkaufsstätte in Richtung Frequenzsteigerung entwickelt haben oder selbst zum Gartencenter geworden sind.

Kunden in je zwei Gartencentern im Norden und in NRW befragt

Um mehr über die tatsächlichen Kundenwünsche von Kunden im Gartencenter, die Gartenpflanzen gekauft haben, zu erfahren, hat Co Concept im Frühjahr im Auftrag von Diderk Heinje Baumschulen eine Kundenbefragung in vier Gartencentern – zwei im Norden und zwei in NRW – mit einer gesamten Stichprobe von 400 Kunden durchgeführt.

Zentrales Ergebnis: Kunden suchen nach Lösungen

Zentrales Ergebnis: Kunden suchen immer mehr nach Lösungen für ein „Problem“ und gehen weniger gezielt auf Produktsuche. Die „Probleme = Anlässe“ im Frühjahr sind zum Teil sehr konkret wie
■„Ersatzbedarf, Lücken, Pflanzen zu groß geworden, Geschenk für den Garten“ oder auch
■eher emotionaler Natur wie „schönes Wetter, brauche etwas Frisches“.
■Größere Umgestaltungs- und Neugestaltungsprojekte wie Einzug in neues Haus spielen dagegen nur bei weniger als einem Drittel der Kunden eine wichtige Rolle. Auf Nachfrage kommen dann noch gezieltere Kaufanlässe zum einzelnen Thema wie
■Bedarf für Friedhof, Obstgarten wie „Habe noch keinen Pfirsich, habe noch keine Johannisbeere, will Obst für Kinder pflanzen, Obst für Balkon, will selbstbefruchtende Himbeere“, Hecke „will Loch in Hecke schließen, Sichtschutz vor dem Nachbarn“. Der Kunde orientiert sich also an übergeordneten Kategorien und möchte diese schnell finden und sucht zu den Themen Unterstützung und Signale.

Optik oder besondere Eigenschaften sind gefragt

Interessant auch die Antworten auf die Frage zur Entscheidung „gerade für diese Pflanzen“. Eigentlich keine Überraschung, dass Kunden sich visuell orientieren und am häufigsten die Farbe, der gezielte Nachkauf einer „Ersatzpflanze“ und dann nochmals Optik/Form benannt werden.

Also vereinfacht gesagt: Pflanzen in guter „Form“ geschnitten, im Wuchs gut aufgebaut werden gesucht. Kunden sind bei besonderen Sorten überfordert, aber sie suchen besondere Eigenschaften wie immergrün, langlebig, winterhart, langsam und/oder niedrig wachsend, ausgefallen, nicht alltägliche Form, Eignung für besonderen Standort, kletternd, schmalen Wuchs, schöne Laubfärbung oder für den Steingarten. Allesamt keine eigentliche Überraschung, aber in der Praxis viel zu selten umgesetzt in Bewerbung, Beschilderung, Präsentation. Der Kunden will nicht alles von einer Pflanze wissen, sondern das, was für sie einen Mehrwert oder eine Lösung darstellt. Je klarer die Botschaft, je einfacher die Orientierung für den Kunden siehe Hortensie „Forever and Ever“ – wenn also die Sorte schon eine Aussage über den Produktvorteil bietet.

Baumschulware hat für Kunden zunehmend kurzfristigen Wert

Nicht überraschend ist, dass 68 Prozent der hier befragten Kunden die gekauften Pflanzen im Garten pflanzen wollten. Interessanter dagegen, welchen Stellenwert mittlerweile Balkon, Terrasse oder Kübel haben und wie attraktiv auch der Geschenke-Markt ist. Es steht also immer stärker der eher kurzfristige Wert der Gartenpflanze als die Langzeitinvestition im Vordergrund. Das bedeutet aber auch für Einzelhandelsgärtnereien ohne „klassische „Baumschule, diese Sortimente stärker in ihr schnell drehendes Beetpflanzen-Sortiment zu integrieren. Es ist also weniger die Herkunft – winterharte Pflanze, mehrjährige Pflanze – als die Verwendung für den Kunden kaufentscheidend.

Inspiration und Präsentation wichtiger für Kauf als Verkäufer

Interessant zumindest für Kunden in den befragten Gartencentern, dass für die Kaufentscheidung nur in drei Prozent der Fälle der Verkäufer verantwortlich war. Deutlich wichtiger ist die Inspiration und der Impuls über die Präsentation.

Im Gartencenter geht der Kunde deutlich stärker als in der Gartenbaumschule von Selbstbedienung aus, erwartet aber dann bei Bedarf auch einen möglichst kompetenten Ansprechpartner, was sich bei der Frage „Was hat Ihnen denn besonders gefallen“ zeigt. Während in der Gartenbaumschule persönliche Beratung an erster Stelle steht, erwartet der Kunde im Gartencenter als „Mindeststandard“ vor allem, dass der Mitarbeiter/ in im Freiland weiß, wo die eventuell gesuchte Pflanzen steht.

Ein wichtiger Schwerpunkt der Tätigkeit auf der Baumschul-Fläche im Gartencenter sollte im Setzen von Impulsen liegen, denn über 20 Prozent der Kunden kaufen nicht oder nicht nur das geplante „Thema oder Produkt“, sondern lassen sich spontan zu anderen Pflanzen oder zusätzlichen Käufen inspirieren. Auch das ist bekannt, aber geht im Tagesgeschäft unter.

Kunden wollen nicht suchend durch den Urwald irren

Wie schon in vielen Befragungen, ist Auswahl das wichtigste Kriterium für den Baumschuleinkauf im Gartencenter, aber die Kunden wollen nicht suchend durch den Pflanzenwald irren, sondern erwarten eine Struktur, die ihnen das Finden erleichtert. Das kann die Beschilderung, ein Rundweg-Konzept oder ein Flächenplan sein. Und gerade an dieser Struktur hapert es, je größer die Baumschulfläche wird. Wenn die Mitarbeiter aufgrund des Warendrucks nicht mehr ihren Plan einhalten können, geht auch für den Kunden der Überblick verloren, und er verkürzt oder bricht den den Einkauf ab, was geringere Durchschnittsbons zur Folge hat.

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