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Der Mensch ist ein Gewohnheitstier

Markus Schöberl Blog Leave a Comment

Gewohnheit hat gewöhnlich keinen guten Ruf. “Das haben wir schon immer so gemacht” gilt heute als Paradebeispiel einer nicht akzeptablen Begründung – für was auch immer.

Ein guter Teil der Auflagenverluste von Printmedien dürfte darauf zurückzuführen sein, dass Menschen alte Gewohnheiten aufgegeben haben. Veränderte Tagesroutinen, neue Formen familiären Zusammenlebens und individuelle Arbeitszeitregelungen haben ihren Anteil daran, dass die Zeitungslektüre immer seltener fester Bestandteil eines Frühstücks ist. In Bus und Bahn auf dem Weg zur Arbeit lockt das Handy als Alternative zur Zeitschrift. Und häufig blockiert auch der Kaffee Latte schlicht die für die Zeitungslektüre notwendige zweite Hand.

Eine Zeitung oder eine Zeitschrift nicht zu kaufen ist keineswegs notwendigerweise ein bewusster Akt. Noch viel weniger, als es ein ritueller Gang zum Kiosk ist, wenn man ohnehin gerade beim Einkaufen ist. Aber je häufiger Bringdienste per Web bestellte Waren ins Haus liefern, desto seltener kommt es zum automatisierten Kauf der Lieblingszeitschrift beim Einzelhändler.

Die Macht der Gewohnheit ist im Pressevertrieb eine unterschätzte Kraft.

Aber das ändert sich gerade. Welches Ziel verfolgen die neusten digitalen Angebote des Economist, der New York Times oder des in Texture umbenannten Flatrate-Anbieters aus Nordamerika gemeinsam? Aktualität? Multimedialität? Usability? Attraktive Preise? Ubiquität? Wahrscheinlich das alles auch. Aber von allen Dreien ausgesprochen wurde nur eine Gemeinsamkeit: man will Gewohnheiten und Gewohnheitsprodukte entwickeln.

Vor einem guten Jahr ist Nir Eyals Buch “Hooked: Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen” auf Deutsch erschienen. Das arg pseudowissenschaftlich gehaltene Buch ist vielleicht die erste managementorientierte Anleitung zum Erschaffen von Gewohnheiten. Ich kann das Buch nicht rückhaltlos empfehlen. Aber vom dahinter stehenden Plan bin ich überzeugt: ein tägliches Bedürfnis zu schaffen, das man mit seinem eigenen Angebot erfüllt. Oder in Eyals Worten: “ein Jucken erzeugen, für das man ein Kratzen zur Verfügung stellt”.

Dass das mit digitalen Produkten möglich ist, das hat Facebook bewiesen. Wohl kaum jemand könnte bewusst zum Ausdruck bringen, was das mehrfach tägliche Bedürfnis auslöst, die Facebook-App aufzurufen. Mehr als ein leises Jucken ist es nicht. Aber das genügt schon, um eine Aktion auszulösen.

Ist so etwas auch für ein Presseangebot vorstellbar? “Gewohnheitstiere” wären im Anzeigenmarkt vermutlich eine schwer vermarktbare Zielgruppe. Für den vertrieblichen Erfolg sind sie dagegen äußerst vielversprechend. Bei digitalen Angeboten, die zu einem viel höheren Anteil vom Abo leben, noch mehr als bei gedruckter Presse.

Bildquelle: bluedogroom/Shutterstock.com

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