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BioFach/Vivaness 2010: „Die Branche ordnet sich neu“


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ÖKO-TEST Magazin - epaper ⋅ Ausgabe 2/2010 vom 01.02.2010

Der Bio-Boom ist vorbei. In den kommenden Jahren sind bestenfalls noch einstellige Wachstumsraten drin. Die Branche hat sich neu orientiert – und setzt auf Nachhaltigkeit und soziales Engagement. Marktforscher haben herausgefunden, dass der Bio-Kunde der Zukunft genau das erwartet. Wir haben uns bei den deutschen Bio-Lebensmittelund -Kosmetikherstellern umgehört, wohin die Reise geht.


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Foto: BLE, Bonn/Dominic Menzler

Aufwärtstrend bei Bio-Podukten Algebremst“, titelten Zeitungen und Magazine im Dezember. Auf den ersten Blick lesen sich die Zahlen auch ernüchternd: Nach vorläufigen Schätzungen der ...

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Aufwärtstrend bei Bio-Podukten Algebremst“, titelten Zeitungen und Magazine im Dezember. Auf den ersten Blick lesen sich die Zahlen auch ernüchternd: Nach vorläufigen Schätzungen der Agrarmarkt Informationsgesellschaft (AMI) stagnierte 2009 der Umsatz des gesamten Bio-Marktes auf dem Vorjahresniveau oder war leicht rückläufig. In den Jahren zuvor waren Steigerungsraten zwischen zehn und 18 Prozent die Regel. Kein Wunder, denn befeuert haben den Boom die Supermarktketten und Discounter, die ihr Sortiment eilig mit Bio-Produkten ergänzten.

Ein weiterer Grund für schrumpfende Umsätze: Die Lebensmittelkonzerne senkten im vergangenen Jahr mehrfach kräftig die Preise. Laut Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mussten Kunden im ersten Halbjahr 2009 trotz eines insgesamt fallenden Preisniveaus für ein BioProdukt durchschnittlich 75 Prozent mehr ausgeben als für konventionell hergestellte Waren. Diese Kluft ist vielen zu groß. Discounter haben daher mit ihrem Bio-Sortiment in den ersten neuen Monaten ein Minus von drei Prozent gemacht. Bio sei kein Selbstläufer mehr, schlussfolgert die GfK. Verbraucher, die befürchten, dass sich ihre wirtschaftliche Lage verschlechtern wird, würden künftig „kritischer überlegen“, ob ihnen das Bio-Siegel mehr Geld wert ist.

Die Bio-Branche sieht keinen Grund zum Klagen

Aus dem Bio-Fachhandel kommen dagegen ganz andere Signale. Er hat sich in 2009 mit einem Umsatzplus von vier Prozent weiterhin positiv entwickelt, teilte der Bund für Ökologische Lebensmittelwirtschaft (BÖLW) im Januar 2010 mit. Die Branche sieht keinen Grund zum Klagen. „Unser Umsatz ist höher als im Vorjahr“, sagt Basic-Pressesprecherin Swaantje Katz. Bio-Pionier Rapunzel zeigt sich zum Jahresende ebenfalls zufrieden. Marketingchefin Heike Kirsten spricht von einem zweistelligen prozentualen Wachstum: „Wir gehen unseren Weg daher genauso weiter wie bisher, eine Strategiewende ist nicht geplant.“

Gute Stimmung auch bei der BioKette Alnatura. Der Umsatz stieg im vergangenen Jahr um 18 Prozent. Das im Branchenvergleich überdurchschnittliche Wachstum begründet sich auch durch neue Filialen. Wenn man diese herausrechnet, liegt das Plus immer noch im einstelligen Bereich. In 2010 sollen in Deutschland zehn weitere Alnatura-Läden eröffnet werden. Dass sich Bio-Fachgeschäfte so gut behaupten, liegt laut Alnatura-Geschäftsführer Rehn vor allem an Kunden, die nur Bio-Lebensmittel kaufen und dafür in den Bio-Laden oder Bio-Supermarkt gehen. Drei bis vier Prozent der Bio-Käufer würden für 80 Prozent der Umsätze sorgen.

Auf der Weltleitmesse Biofach diesen Monat in Nürnberg sieht daher trotz Ausstellerschwund und eines langsameren Wachstums auf dem gesamtdeutschen Markt kaum jemand Bio auf dem absteigenden Ast. „Internationale wie deutsche Aussteller reduzieren in Krisenzeiten ihr Marketingbudget“, begründet Claus Rättich von der Geschäftsleitung der NürnbergMesse das Fernbleiben einiger Hersteller. Er schaut dennoch optimistisch in die Zukunft. „Bio bewährt sich in der Krise“, sagt er. Doch stehe der Markt vor vielen Herausforderungen und einer strukturellen Veränderung: „Die Branche ordnet sich neu.“

Zeit für ein Gespräch: Die Kunden schätzen eine persönliche Beratung im Bio-Supermarkt.


Foto: Alnatura

Temma - der Tante-Emma-Bio-Laden

Wohin die Reise gehen könnte, zeigt Handelsriese Rewe mit Temma. Die moderne Interpretation des Tante-Emma-Ladens ähnelt dem Konzept von Bio-Supermärkten wie Basic und Alnatura. In der Kölner Testfiliale werden seit Herbst 2009 ausschließlich Bio-Produkte angeboten. Bewährt sich das Konzept binnen eines Jahres, will Rewe bundesweit weitere Temma-Bio-Supermärkte eröffnen.

Thomas Gutberlet, Vorstand der Tegut-Gruppe, sieht dagegen keinen Grund für neue Experimente. In den rund 300 großen und kleinen Lebensmittelmärkten in Hessen, Thüringen, Nordbayern und Süd-Niedersachsen stehen biologische und konventionelle Produkte einträchtig nebeneinander im Regal. Großvater Theo Gutberlet hatte das Unternehmen 1947 gegründet, Sohn Wolfgang holte vor rund 30 Jahren Bio-Lebensmittel ins Geschäft. Der Bio-Anteil wächst beständig, derzeit liegt er bei rund 20 Prozent. Im normalen Supermarkt sind es gerade Mal zwei bis maximal vier Prozent. „Wir sind etwas zwischen Supermarkt und Bio-Fachgeschäft“, sagt Thomas Gutberlet. 2009 stieg bei Tegut - ähnlich wie in reinen Bio-Fachgeschäften - der Bio-Umsatz „im hohen einstelligen Bereich“ und lag damit weit über dem bundesdeutschen Durchschnitt.

Der Kunde möchte wählen

Um die Qualität zu sichern, gründete Wolfgang Gutberlet vor 20 Jahren eine gemeinnützige Stiftung, die einen Teil des Unternehmensvermögens in die Erforschung und Sicherung von Lebensmittelqualität investiert. Das Unternehmen pflegt unter anderem eine langjährige Zusammenarbeit zu seinen Lieferanten und initiiert eigene Fairtrade-Projekte. Zum Erfolgsrezept im Laden gehören täglich wechselnde Verkostungsstände. Lebensmittel sollen durch ihren guten Geschmack überzeugen. Mundgerecht aufgeschnittene Bio-Tomaten liegen direkt neben dem Teller mit den konventionellen. „Der Kunde möchte wählen können“, so Gutberlet. Der Erfolg von Tegut gründet aber auch auf dem guten Ruf der Firma. Das

Zeit für ein Gespräch:

Die Kunden schätzen eine persönliche Beratung im Bio-Supermarkt. Unternehmen hat in den vergangenen Jahren zahlreiche renommierte Auszeichnungen eingeheimst, unter anderem als Ausbilder des Jahres. Außerdem wurde Tegut mit dem deutschen Nachhaltigkeitspreis geehrt. Das ist offenbar genau das, was Kunden heute suchen: Werte wie Nachhaltigkeit, Transparenz, Glaubwürdigkeit, Fairness und soziales Engagement sind ein wichtiger Wirtschaftsfaktor geworden. Soziologen nennen diese Haltung ethischen Konsum. Trendstudien der Otto Group und der Beratungsgesellschaft Trendbüro ergaben, dass 65 Prozent der Befragten zukünftig sogar noch stärker nach ethischen Gesichtspunkten einkaufen wollen.

Hollywoodstars kämpfen für eine bessere Welt

Eine treibende Kraft dieses Sinneswandels sind die sogenannten Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability). Zu ihren Galionsfiguren gehören die Schauspieler Leonardo di Caprio und Julia Roberts, die sich schon lange zu einem ökologischen Lebensstil bekennen. Sie fahren in Hybridautos zur Oscar-Verleihung oder schwärmen in Interviews von Naturkosmetik und Natural Food. Paparazzi entdeckten kürzlich die Schauspielerinnen Cindy Crawford, Daryl Hannah und Halle Berry unter einer Horde Schlauchbootaktivisten, die in Malibu gegen den Bau einer Erdgasanlage demonstrierten. Lohas sehen sich als Trendsetter der Generation Öko 2.0: Plötzlich ist es cool, fair gehandelten Kaffee zu trinken, Fahrrad statt Auto zu fahren und sich eine Solaranlage aufs Dach zu schrauben.

Soziologen schätzen, dass etwa zehn Prozent der Deutschen dem harten Kern angehören, die diese Überzeugungen leben. Und bereits 44 Prozent der Bundesbürger sollen sich mit dem Lohas-Lifestyle identifizieren, so das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage im Auftrag der Allianz-Versicherung aus dem Frühjahr 2009. Typisch für Lohas: Mit Widersprüchen gehen sie locker um. So kann es durchaus sein, dass sie sich ein Auto mit niedrigem C02 -Ausstoß kaufen und im Urlaub zu einer Trekkingreise nach Nepal jetten. Oder alle Glühbirnen gegen Energiesparlampen austauschen und jeden Tag den Wäschetrockner anstellen. Konsequent nachhaltig ist ihr Lebensstil auch deshalb nicht, weil Lohas ihren Konsum nicht einschränken, sondern munter shoppen - und deshalb für die Werbeindustrie eine attraktive Zielgruppe sind.

Es ist nicht egal, was man kauft

Immerhin versuchen Lohas, weitgehend nach ökologischen Kriterien einzukaufen. Ein Online-Einkaufsratgeber auf utopia.de sagt zum Beispiel, welche Lebensmittel, Klamotten und Finanzprodukte man nach Loha-Sicht ohne schlechtes Gewissen kaufen kann und welche Siegel vertrauenswürdig sind. „Mit jedem Kauf beeinflussen Sie den Markt. Also ist es nicht egal, was sie erstehen“, heißt es hier.

Nach dieser Devise handeln offenbar schon viele. „Wir erleben gerade, wie sich die bisherigen Verhältnisse umkehren“, weiß Amarjit Sahota, Leiter des Organic Monitor. Das Londoner Marktforschungsunternehmen beobachtet den globalen Bio-Markt. Während früher Produktionsstandards von Bauern und F ändlern festgelegt wurden und der Konsument an der Spitze dieser Pyramide einfach nur konsumierte, nehmen die Kunden heute zunehmend Einfluss darauf, wie eine Ware produziert wird. „Die Unternehmen müssen ihre Produktion den Kundenwünschen anpassen“, sagt Sahota.

Wenn Bio weiter wachsen soll, sind ehrliche Werte gefragt. Bio-Pioniere stehen in dieser Beziehung gut da. Bio ging bei ihnen schon immer weit über den pestizidfreien Anbau hinaus. Fairer F andel und regionale Produkte sind klassische Themen, die im Bio-Laden immer schon eine wichtige Rolle spielten. Mit Informationskampagnen wie der Aktion „Bio kann mehr“ machen Bio-Fachgeschäfte auf solche Besonderheiten aufmerksam. Die Aktion wird vom Bundesverband Naturkost Naturwaren (BNN) F erstellung und F andel und dem Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz gefördert.

Die Herkunft ist entscheidend

Künftig werden sich aber auch die Bio-F ersteller kritischen Fragen stellen müssen. Etwa warum Bio Tomaten in Plastikschalen angeboten werden, obwohl es kompostierfähige Materialien gibt oder was ein Honig aus Brasilien im Regal zu suchen hat. Im Zweifel pfeifen die Kunden auf den Bio-Anbau und kaufen beim Bauern auf dem Wochenmarkt. Die Herkunft eines Lebensmittels ist vielen Kunden laut aktueller Umfrage des MarktforschungsinstitutsYouGoyPsychonomics nämlich wichtiger als ein BioSiegel. Laut Studie verlieren Lebensmittel deutlich an Attraktivität, wenn sie außerhalb von Deutschland produziert wurden.

Mit täglichen Nachrichten von schmelzenden Polkappen und dem drohenden Klimakollaps wollen immer mehr Menschen wissen, wie Lebensmittel produziert werden. Einige Firmen haben bereits eine Antwort darauf. Etwa der Bio-Pionier Ökoland mit der Kampagne „Superwurst - rettet die Welt“. Die Bratwurst ist vom Bauernhof bis zur Ladentheke klimaneutral nach „Stop Climate Change“-Standard zertifiziert. Das bedeutet, dass in allen Prozessschritten CO2 -Emissionen so weit möglich reduziert wurden. Treibhausgase, die bei der Verarbeitung oder den Transportstufen entstehen, neutralisiert Ökoland durch den Kauf von Klimazertifikaten. Die „Superwurst“ war nach Firmenaussagen vom Fleck weg ein Erfolg.

Soziales Engagement auf der Biofach 2010 im Rampenlicht

Was bei Kunden derzeit ebenfalls gut ankommt, ist ein Heimatgefühl. Der BioHandel setzt seit Jahren auf regionale Produkte und baut dieses Thema weiter aus. Wie sich Kunden damit emotional ansprechen lassen, zeigt die Bio-Molkerei Söbbeke auf der Biofach: Ihr jüngster Coup heißt Schwarzer Wenzel. Schwar zer Wenzel, so nannten die Bauern einst einen gutmütigen Gerichtsvollzieher, der auf den Höfen Geld eintrieb. Letztes Jahr wurde der würzige Käse, von dem ein Jahr lang 1.111 Laibe auf besonderen Fichtenbrettern reifen durften, erstmals ausgeliefert - und war sofort ausverkauft. Auf der diesjährigen Biofach in Nürnberg Mitte Februar können sich die Händler einen Schwarzen Wenzel aus einer limitierten Menge von 2.222 Laiben sichern.

Unabhängig von der Wertediskussion sind Produkte mit Zusatznutzen sehr gefragt. Etwa Lebensmittel, die einen gesunden Vorteil versprechen wie Granatapfelkonzentrat, das vor Antioxidantien nur so strotzt oder eine kleine Sojabohne aus Asien mit dem Namen Edamame, die sehr viel pflanzliches Eiweiß sowie Mineralstoffe und Spurenelemente liefert. Ein großer allgemeiner Ernährungs trend bleibt auch Convenience-Food - küchenfertig zubereitete Lebensmittel, mit denen sich ohne großen Zeitaufwand leckere Gerichte zaubern lassen.

Klimazertifikate sollen die bei der Herstellung anfallenden Treibhausgase neutralisieren. Davon profitiert Windkraft in Indien.


Foto: Ökoland

Allen Innovationen und Konzepten hat die Messe dieses Jahr jedoch einen zentralen Themenüberbau verpasst. Aspekte wie Nachhaltigkeit, Fairness und soziale Verantwortung spielen in Fachvorträgen und Diskussionsrunden die wichtigste Rolle. Die große Bedeutung, die diesen Faktoren beigemessen wird, lässt sich auch an der Sonderausstellung Organic + Fair erkennen. Sonst steht immer ein „Land des Jahres“ im Mittelpunkt. Von dieser Regel weichen die Veranstalter dieses Jahr ab. Der Themenschwerpunkt Organic + Fair soll die ungeteilte Aufmerksamkeit bekommen.

Mit grüner Kosmetik gepflegt durch die Krise

Auch im Bereich Naturkosmetik spielen Organic + Fair eine große Rolle. Rund 12,8 Milliarden Euro haben die Deutschen in 2009 für Körperpflegemittel ausgegeben, das sind 1,7 Prozent mehr als im Jahr davor. Die Branche hat schon deutlich bessere Zeiten erlebt. Naturkosmetik entwickelt sich dagegen seit Jahren äußerst erfreulich. Es ist weltweit der am schnellsten wachsende Sektor innerhalb der Kosmetikbranche. Noch liegen die endgültigen Zahlen nicht vor, doch der Industrieverband Körperpflege und Waschmittel (IKW) aus Frankfurt rechnet für das Jahr 2009 in Deutschland mit einem Wachstum um fünf Prozent und einem Umsatz von cirka 675 Millionen Euro.

Von schlechten Zeiten spürt die Logocos AG mit ihren Marken Logona, Sante und Neobio dementsprechend nichts. Der Naturkosmetikpionier verbuchte - rund zehn Prozent mehr Umsatz und rechnet in diesem Jahr „vorsichtig optimistisch“ mit einem Zuwachs von acht Prozent. Auch der deutsche Marktführer in diesem Segment, Weleda, freut sich über ein zweistelliges Wachstum. Laut Biovista Marktdaten ist Weleda die Marke im BioFachhandel, die mit Abstand am stärksten wächst.

Einen großen Anteil daran haben neue Produkte, allen voran die neue GranatapfelPflegelinie. Sie gehört laut Firmenangaben zur bislang erfolgreichsten Markteinführung in der Geschichte von Weleda. Auch im Export haben die Schwäbisch-Gmünder offensichtlich alles richtig gemacht. Das Unternehmen verzeichnete in diesem krisenanfälligen Geschäftsbereich „ein sehr gutes Wachstum im deutlich zweistelligen Bereich“, sagt Sonja Maraslis, verantwortlich für die PR Naturkosmetik. Das verdankt das Unternehmen steigender Beliebtheit, vor allem in russischsprachigen Ländern wie der Ukraine und Russland.

Entsprechend optimistisch blickt Weleda in die Zukunft. „Wir gehen davon aus, dass wir auch in 2010 zweistellig wachsen“, so Maraslis. Weil das Marketing im Handel so erfolgreich ist, spart sich Weleda in diesem Jahr auch die Präsenz auf der Vivaness, der international größten Branchenmesse, die im Februar parallel zur Biofach in Nürnberg stattfindet.

Auch eine andere Branchengröße, die Dr. Hauschka Naturkosmetik, wird nicht wie sonst mit einem großen Stand auf der Vivaness vertreten sein. Die Begründung: Im Rahmen eines veränderten Vertriebskonzepts möchte man einen stärkeren Fokus auf die Betreuung der Depotpartner legen und die finanziellen und personellen Ressourcen darauf ausrichten, sagt Unternehmenssprecher Antal Adam. Im Klartext: Man investiert ähnlich wie Weleda direkt dort, wo die Produkte verkauft werden. 2009 war für Hauschka kein gutes Jahr, „die Wirtschaftskrise hat sich bemerkbar gemacht, wir konnten kein Wachstum verbuchen“, bedauert Firmensprecher Antal Adam. Der Export in die USA lief durch die schwächelnde Konjunktur nicht gut, außerdem hätten die Kunden weniger zugegriffen - Dr. Hauschka sei eben eine der teureren Marken.

Kostbarer Rohstoff: Aus mehr als 4000 Rosenblüten entsteht ein Kilo Rosenöl.


Foto: WALA Heilmittel GmbH

Gleichwohl liegt die Marke im Ranking der bestverkauften Marken im Bio-Fachhandel auf Platz eins. Adam räumt ein, dass möglicherweise auch das neue Vertriebssystem eine gewisse Rolle für das im Branchenvergleich schwache Abschneiden gespielt haben könnte. Hauschka beliefert seit zwei Jahren nur noch Läden, die das komplette Sortiment ins Programm nehmen. Das sind dann sogenannte Depotpartner. Versandapotheken und Onlineshops, die die Kosmetik mit Sonderrabatten verramschen, bekommen keine Ware mehr. Damit verbunden ist zwangsläufig ein gewisser Schrumpfungseffekt. Er garantiert die Exklusivität der Marke - allerdings bei weniger Umsatz. Was die Zukunft angeht, äußert sich Hauschka-Sprecher Antal Adam zurückhaltend. Man gehe vor dem Hintergrund des prognostizierten weltweiten Wachstums bei Naturkosmetik davon aus, dass dies in 2010 auch für die Marke Dr. Hauschka gelten wird.

Premium- und Massenmarkt

Eine Exklusivität wie die Marke Hauschka beansprucht Naturkosmetik in der Drogerie nicht, im Gegenteil. Dm bietet seine zertifizierte Marke Alverde zu günstigen Preisen an, um damit „einer möglichst breiten Käuferschicht den Zugang zu Naturkosmetik zu ermöglichen“, verkündet das Unternehmen per Pressemitteilung. Laut Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ist Alverde Naturkosmetik aktuell die meistverkaufte zertifizierte Naturkosmetikmarke Deutschlands.

Gute Naturkosmetik für die tägliche Pflege ist heute für alle erschwinglich und die Drogerie der Ort, an dem die meisten grünen Kosmetikprodukte gekauft werden. Im Bio-Fachhandel, der „Wiege der Naturkosmetik“, so Ute Leube, Geschäftsführerin der Marke Primavera, sei eine gewisse Stagnation nicht zu übersehen. Will heißen, der Umsatz könnte besser sein. Der Naturkost- und Warenhandel lag beim Verkauf von Naturkosmetik laut Naturkosmetik Branchenreport 2008 auf Rang zwei. Der klassische Bio-Laden bietet für Beautyartikel oft nicht das richtige Ambiente, und die Verkäufer sind keine Kosmetiker. Sie könnten keine professionelle Beratung leisten, lautet die Kritik. „Die kaufkräftigen ,Lohas‘ und Neukunden gehen nicht in den Bio-Laden, wenn sie exklusive Naturkosmetik kaufen wollen“, weiß Branchenexpertin Elfriede Dambacher. Ihr Weg führt in die Parfümerie. Lavera stellt daher folgerichtig die Luxusmarke Lavere im nächsten Jahr nur noch in ausgesuchte Verkaufsstellen wie Parfümerien oder ins Depot von Kosmetikerinnen, wo die erklärungsbedürftigen Systeme entsprechend betreut werden.

Börlind mit den Marken Annemarie Börlind, Tautropfen und der medizinischen Pflegereihe Dado-Sens will sein Engagement in Apotheken und ebenfalls in Parfümerien verstärken. Dort verzeichnete die Unternehmensgruppe 2009 ein deutliches Plus, während sie in ihrem früheren Hauptvertriebskanal, dem Reformhaus, laut Pressesprecher Thomas Mendes rückläufige Absatzzahlen hinnehmen musste. Börlind setzt außerdem verstärkt auf den Glamourfaktor. Ähnlich wie internationale Kosmetikhersteller schickt das Unternehmen eine Markenbotschafterin ins Rennen um neue Kunden. Seit Herbst 2009 ist die Schauspielerin Cosma Shiva Hagen das Gesicht der Naturkosmetikmarke. Das People-Magazin Gala sieht Börlind bereits auf Augenhöhe mit Luxus-Make-up. Visagisten schminkten Stars anlässlich der Preisverleihung zum Europäischen Filmpreis mit Produkten von Annemarie Börlind.

Der Siegeszug der Naturkosmetik begann vor mehr als zehn Jahren auch mit Hilfe der Promis. Damals wurde Dr. Hauschka quasi über Nacht berühmt, als sich die Hollywood-Schauspielerin Julia Roberts Ende der 90er-Jahre als Fan der Rosencreme des schwäbischen Unternehmens outete. Der Klassiker Rosencreme ist übrigens bis heute das am besten verkaufte Produkt im Hauschka-Sortiment. Cameron Diaz, Cher, Madonna, Brad Pitt und andere Showbusinessgrößen sind ebenfalls ganz heiß darauf. Aber nicht die Marke allein, sondern auch die Firmenphilosophie wurde Kult: Rohstoffe aus biologisch-dynamischem Anbau, Pflanzenernte mit der Hand, nachhaltige Anbauprojekte für die Pflanzen und faire Bezahlung der Lieferanten Hollywood entdeckte Produkte, mit denen sich die Welt ein bisschen besser machen lässt. Mittlerweile gehört es zum guten Ton, sich zu Bio-Essen, Bio-Kosmetik, Öko-Fairness und Nachhaltigkeit zu bekennen.

Im Wettlauf um Marktanteile der grünen Kosmetik mischen daher inzwischen längst auch die großen Konzerne mit. Vor Jahren hat L’Oreal die Pflanzenkosmetikmarke Sanoflore, die Kultmarke Kiehl’s und die Kette Body Shop gekauft. Die Marke Origins gehört zum Estee-Lauder-Konzern, der französische Konzern L’Occitane hat sich Melvita gesichert. Internationale Trendmarken wie Korres, Hakansson, Ole Hendriksen, La Mer oder Aveda setzen ebenfalls auf ein grünes Image. Dazu kommen die Eigenmarken der großen Handelsketten von dm, Rossmann, Plus, Edeka, Norma und Aldi.

Platz ist für alle, denn der Kuchen ist noch längst nicht aufgeteilt. In Deutschland liegt der Anteil von grüner Kosmetik am Gesamtmarkt laut Naturkosmetik Branchenreport 2008 bei gut fünf Prozent. Auch weltweit wird der Umsatz weiter expandieren, prognostiziert das britische Marktforschungsinstitut Organic Monitor. Derzeit liegt der Jahresumsatz bei weltweit etwa sieben Milliarden US-Dollar. Branchenexperten gehen davon aus, dass es am Ende - zehn Milliarden Dollar sein werden.

Wer sich auf der wichtigsten Rohstoffmesse für die Kosmetikbranche, der In-Cosmetics, im vergangenen Jahr umgeschaut hat, konnte den Wandel sehen: Dieselben Chemiekonzerne, die jahrelang nur auf PEG-Emulgatoren, aggressive Tenside, billige Paraffine und umstrittene Konservierungsmittel setzten, bieten jetzt grüne Lösungen für einen modernen Lebensstil an. Umwelt- und hautfreundliche Tenside, Emulgatoren, sowie Wirkstoffe auf Basis natürlicher Rohstoffe sollen es Herstellern ermöglichen, „die Verbraucherwünsche zu bedienen“, heißt es beispielsweise in einer Pressemeldung von Cognis Care Chemicals. Konsumenten würden heute von ihren Pflegeprodukten nicht nur erwarten, dass diese ihr Wohlbefinden und ihre Schönheit unterstützen, sondern auch natürlichen Ursprungs sind.

Foto: dpa/picture alliance

Julia Roberts mag Naturkosmetik, Cosma Shiva Hagen ist 2010 das prominente Gesicht von Annemarie Börlind Naturkosmetik.


Foto: Karsten Woelk/Annemarie Börlind

Was ist echte Naturkosmetik?

„Kosmetik wird insgesamt immer grüner“, kommentiert Branchenexpertin Elfriede Dambacher diese Entwicklung. Grüner - das kann aber vieles bedeuten: Vom Stiefmütterchenextrakt in einer konventionellen Cremegrundlage bis zu Produkten mit überwiegend na türlichen Inhaltsstoffen und zertifizierter Naturkosmetik. Die Bio-Branche spricht bei ihren Produkten gerne von „echter“ oder „zertifizierter“ Naturkosmetik“. Es ist der Versuch, die Produkte abzugrenzen von den sogenannten naturnahen Produkten, die neben pflanzlichen Wirkstoffen auch Chemie enthalten. Grund für diese Situation sind fehlende Rechtsgrundlagen, die den Begriff Naturkosmetik verbindlich schützen.

Inzwischen gibt es zahlreiche Label, die den Kunden Sicherheit geben sollen. Eines der bekanntesten und meistverwendeten Siegel hat der Bundesverband Deutscher Industrie- und Handelsunternehmen für Arzneimittel, Reformwaren, Nahrungsergänzung und Körperpflege - kurz BDIH im Jahr 2001 entwickelt. Rund 5.000 Produkte tragen den blauen Kreis mit der stilisierten Blume und dem Versprechen „BDIH Kontrollierte Naturkosmetik“. Synthetische Fette, Duft- und Farbstoffe sind darin verboten, gentechnische Verfahren sollen nicht zum Einsatz kommen. Die Formulierungen sind konsequenten Naturkosmetikherstellern dennoch viel zu schwammig, „das Siegel stellt nur den kleinsten gemeinsamen Nenner dar“, sagt etwa Naturkosmetikpionier Rainer Plum.

Weil sich die Hersteller nicht einigen können, sind zahlreiche weitere Siegel aufgetaucht. Um nur einige zu nennen: Ecocert, EcoControl, New Ethics, Soil Association, Neuform, Demeter, Austria Bio-Garantie und Naturland. Dazu kommen Symbole für Kosmetik ohne Tierversuche, Siegel von Allergikerverbänden, Aufdrucke wie „Dermatologisch getestet“ oder „in Kliniken bewährt“. Derzeit ruhen die Hoffnungen einiger Hersteller auf dem internationalen NaTrue-Siegel, das einen bis drei Sterne für ein Produkt vergeben kann. Seit September 2008 können Hersteller das Siegel beantragen, inzwischen ist es in Deutschland auf etwa 350 Produkten zu finden. Ins Leben gerufen hat dieses Naturkosmetikzeichen die Interessengemeinschaft der führenden Naturkosmetikfirmen Europas. Der Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e.V. (IKW) hat an den Kriterien mitgewirkt.

Naturkosmetikfirmen sichern sich die natürlichen Rohstoffe mit langfristigen Anbauverträgen.


Foto:Weleda

Wer sich am Ende durchsetzt, bleibt offen. Manche Hersteller verzichten sogar gleich ganz auf ein Siegel, etwa die derzeit bei Stars angesagte Luxuskosmetik Julisis, die durchaus den Anforderungen an echte Naturkosmetik entspricht. Die Kunden achten scheinbar gar nicht so sehr darauf. Sie kaufen etwa auch Trendmarken wie Korres, die mit einem grünen Image werben, in Wahrheit aber weit von guter Naturkosmetik entfernt sind. „Die Marke ist den Kunden wichtiger als ein Label“, sagt Branchenkennerin Elfriede se konventionelle Shampoos mit Bio-Granatapfel aufhübschen, und ihren Produkten damit ein grünes Deckmäntelchen Überwerfen. In diese Kategorie gehören auch chemische Haarfärbemittel, die sich Natural Colors nennen oder Hautcreme mit der Silbe Bio im Namen, die Konservierungsstoffe und billige Paraffine auf Erdölbasis enthalten. Gut möglich, dass diese Kosmetika schnell wieder vom Markt verschwinden. „Wer seinen Produkten nur einen grünen Anstrich verpasst, verliert schnell das Vertrauen der Verbraucher“, sagt Elfriede Dambacher.

Bio und Globalisierung

Foto: Lufthansa/Ingrid Friedl

Kaffee aus Costa Rica, Tee aus Indien, Bananen aus Ecuador - daran haben wir uns längst gewöhnt. Doch mittlerweile kommen auch Produkte aus dem Ausland, die es bei uns gibt oder die hier hergestellt werden könnten. So stammen fast alle hier verkauften Bio-Sonnenblumenkerne aus China, viel Bio-Getreide kommt aus Osteuropa, Brechbohnen reisen aus Ägypten, Trauben aus Argentinien hierher. Der Importmarkt wächst seit Jahren stark, „seriöse Zahlen gibt es aber nicht“, sagt Gerald Wehde, Pressesprecher vom Anbauverband Bioland. Importe müssen sein, weil die heimische Landwirtschaft die stark gewachsene Nachfrage nicht decken kann. Das ist aber nur ein Grund. Denn die Erzeugung in anderen Ländern ist teilweise einfach auch billiger als bei uns, sodass es sich für die Firmen trotz der Transportkosten lohnt, Ware aus anderen Ländern einzukaufen.

Bleibt die Frage, wie umweltfreundlich importierte Produkte sind? Die Antwort: Gar nicht. Denn jeder Transport kostet viel Energie; und die Abgase, die bei Transporten aller Art entstehen, belasten das Klima. Wie massiv die Belastungen sind, ist aber von Produkt zu Produkt unterschiedlich. Zunächst einmal hängt dies von der Art des Transportmittels ab.

So schadet der Transport per Flugzeug dem Klima 80-mal mehr, als wenn die Waren per Schiff befördert werden, und 300-mal mehr als die heimische Erzeugung, errechnete die Verbraucherzentrale Hamburg. Es müssen aber auch das Produkt und die Jahreszeit betrachtet werden. Werden Braeburn-Äpfel aus Neuseeland Ende März per Schiff über 23.000 Kilometer ins württembergische Meckenheim transportiert, kostet das „nur“ etwa ein Drittel mehr Energie, als wenn die Früchte hier geerntet werden und monatelang im Kühlhaus lagern, damit sie knackig frisch bleiben. Das ermittelte der Agrarwissenschaftler Michael Blanke von der Obstversuchsanlage Klein-Altendorf bei Bonn. Würde man die Bilanz im Herbst aufstellen, also zu einem Zeitpunkt, an dem es hierzulande frische Äpfel in Hülle und Fülle gibt, würde sie noch eindeutiger zugunsten der heimischen Adamsfrucht ausfallen. Äpfel aus China sollte es dagegen besser gar nicht im Bio-Laden geben. Das Land liegt auf der Nordhalbkugel - die Apfelernte beginnt zur gleichen Zeit wie bei uns.

Mit regionalem und saisonalem Einkauf kann jeder etwas für die Klimabilanz tun. Gerald Wehde, Pressesprecher von Bioland findet parallel zum regionalen Einkauf den Globalisierungstrend „völlig in Ordnung“. Die Globalisierung bringe den Öko-Landbau in der Welt voran. Zusammen mit Fairem Handel kann sie eine nachhaltige Entwicklung fördern. Das hat eine aktuelle Studie der Universität Kassel und dem Deutschen Institut für Tropische und Subtropische Landwirtschaft gezeigt. Auch der Weltagrarbericht sieht im Öko-Landbau einen Lösungsbeitrag im Hinblick auf wichtige Probleme der Weltlandwirtschaft und Ernährung. Wenn ein aufstrebendes Schwellenland wie China den Öko-Landbau forciert, bedeutet das beispielsweise eine wichtige Weichenstellung in Richtung umweltfreundliche Produktion und Nachhaltigkeit.

Das Reich der Mitte ist binnen weniger Jahre flächenmäßig zum fünftgrößten Bio-Produzenten in der Welt aufgestiegen. Die chinesische Regierung ordnet den Bio-Anbau an - weil Bio-Lebensmittel ein lukrativer Exportartikel sind und weil die eigene Bevölkerung zunehmend danach verlangt. Besonders in Großstädten steigt das Interesse an Bio-Ware. Allein in Shanghai und Peking gibt es rund 400 Einkaufsstätten für Bio-Produkte, sagt Biofach China-Projektleiterin Jane Jiang. Bio-Lebensmittel aus China haben bei uns keinen guten Ruf. Gerald Wehde von Bioland verteidigt die Bio-Bauern in China: „Schwarze Schafe kann es überall geben, es gibt aber auch die, die alles richtig machen.“ Wehde sieht die Verantwortung für sichere Bio-Ware aus Drittländern vor allem bei der Europäischen Union: „Sie muss sicherstellen, dass die strengen Kontrollverfahren für Bio in China genauso angewendet werden wie bei uns.“