Bei Lidl gibt esLinessa , das wissen 82 Prozent derjenigen, die den Discount kennen.Moser Roth ? Der Anteil der Aldi-Fans, die darin die Schokoladenmarke ihres Discounters erkennen, ist ebenso hoch. Undelite , eine Eigenmarke von Penny, ist immerhin noch 41 Prozent der Penny-Kunden ein Begriff. 810 Verbraucher hat das Marktforschungsinstitut MetrixLab im Auftrag derLebensmittelzeitung zum Thema Eigenmarken befragt – und eines wurde dabei ganz klar: Die Verbraucher mögen die Eigen- oder Handelsmarken, wie sie auch genannt werden. 84 Prozent schätzen sie genauso sehr wie Markenprodukte, fünf Prozent halten sie sogar für besser. Nur zehn Prozent der Leute bemängeln eine angeblich schlechtere Qualität im Vergleich mit den bekannten Marken.
Kein Wunder also, dass das Geschäft mit den Handelsmarken läuft. Ihr Marktanteil bei Lebensmitteln betrug laut Nielsen im Jahr 2008 schon 37,6 Prozent. Das ist ein Prozent mehr als 2007. Die Kunden gaben entsprechend mehr von ihrem Budget für die billigen Discountermarken aus: Der Anteil wuchs von 30 Prozent im Jahr 2005 auf 32,7 Prozent im vergangenen Jahr. Mehr als jeder dritte Euro wird demnach heute für Eigenmarken ausgegeben.
Haushaltsplanung: Verbraucher schätzen Preis und Qualität der Eigenmarken und geben dafür mehr als ein Drittel ihres Budgets aus.
Eigentlich eine Notlösung
Entstanden sind die Handelsmarken eigentlich „aus der Not heraus“, wie Wolfgang Twardawa von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) erzählt. Als die Aldi-Brüder Karl und Theo Albrecht vor fast 50 Jahren ihr Discountkonzept entwickelten, wonach jeder Artikel dauerhaft für drei Prozent weniger angeboten werden sollte, hatten sie ihre Rechnung ohne die Markenanbieter gemacht. Die fürchteten nämlich um ihre Glaubwürdigkeit, wenn ihre Produkte auf der einen Seite zum kleineren Preis bei Aldi, auf der anderen Seite für mehr Geld im Supermarkt angeboten würden. So musste sich Aldi um eigene Produzenten kümmern – und erfand die Eigenmarken.
Nichts von dem, was man an Marken bisher kannte, war im neuen Aldi-Discounter zu finden – weder Nestlé-Schokolade noch Maggi-Suppen, weder Schwartau noch Dr. Oetker. Dafür gab es Handelsmarken mit Fantasienamen wieGletscherkrone Müsli undRiver Cola , die man bis dato noch nicht gehört hatte. Entsprechend misstrauisch waren die Kunden anfangs. Doch es dauerte nicht lange, bis die Verbraucher von der Qualität der „Aldinativen“ überzeugt waren.
Heute lassen alle Discounter Eigenmarken produzieren. So machen sich Aldi und Lidl, Netto und Norma, Penny und Plus zunehmend unabhängig von den etablierten Lieferanten. Das hat für den Handel enorme Vorteile: Er kann nicht nur Verpackung, Qualität, Rückstandsgehalte und Aussehen bestimmen. Auch die Preisgestaltung hat er noch besser in der Hand, wenn er quasi zum Hersteller wird.
Die Eigengewächse bieten aber auch eine gute Möglichkeit, sich zu profilieren. In Zeiten, in denen es in fast jedem Discounter Markenprodukte wieBecel -Margarine undTempo - Taschentücher gibt, werden die Läden immer weniger unterscheidbar. Durch gute Eigenmarken lassen sich Kunden anlocken, die dann auch gleich den übrigen Einkauf bei Lidl, Penny oder Netto erledigen.
Nicht zuletzt helfen Eigenmarken dabei, der Kette ein Image zu verleihen. Lidl, immer wieder wegen schlechter Arbeitsbedingungen oder unerlaubter Videoaufzeichnungen in den Schlagzeilen, entwickelte die Fairtrade-MarkeFairglobe , die den Erzeugern faire Preise für gelieferte Rohstoffe zahlt. Auch Eigenmarken wieEin Herz für Erzeuger von Netto machen sich in Discountern, die wegen Niedrigstpreisen regelmäßig eine negative Presse bekommen, nicht schlecht. Die Kunden zahlen hier je Liter Milch zehn Cent mehr, die direkt in die Kasse des Landwirts fließen. Den Preisaufschlag gibt es auch für Kartoffeln, Mozzarella und Schinken mit diesem Zeichen.
Wer steckt hinter den Billigmarken?
Seit Bücher wie der bekannteAldi-Markenführer von Martina Schneider die Runde machen, hat sich bei vielen Discounterkunden die Meinung breit gemacht, hinter den Billigheimern steckten immer bekannte Hersteller. Auch wenn die Autorin dies gar nicht behauptet, sondern differenziert die mögliche Herkunft der Eigenmarken entschlüsselt: Hartnäckig halten sich Gerüchte:Tandil sei in WirklichkeitPersil (von Henkel), und der SchokodoppelkeksKurpfalzrolle sei dasselbe Produkt wie diePrinzenrolle (von Griesson de Beukelaer). Doch beides stimmt nicht.Tandil wird vermutlich von verschiedenen Lohnherstellern pro duziert. In der aktuellen Ausgabe desAldi-Markenführers werden die Dalli-Werke, Luhns und Propack genannt. DieKurpfalzrolle kommt zwar wie diePrinzenrolle tatsächlich von Griesson de Beukelaer. Die Rezeptur ist aber eine andere, was man auch schmeckt. Der Handelsmarke fehlt der intensiv schokoladige Geschmack, er schmeckt flacher und süßer. Außerdem haben die Angaben über die No-Name-Hersteller nur für eine begrenzte Zeit Aussagekraft. Denn der Handel wechselt die Lieferanten immer wieder. So schreibt Martina Schneider in dem BuchWelche Marke steckt dahinter? überelite Milchreis mit Zimt (Penny) undMüller-Milchreis mit Zimt: „Beide Sorten stammen aus der Molkerei Alois Müller, haben jedoch etwas unterschiedliche Rezepturen.“ Doch heute verhält es sich anders:elite Milchreis , im Mai 2009 bei einem Hamburger Penny-Markt gekauft, kommt von der Firma J. Bauer, Anbieter der bekanntenBauer - Milchprodukte.
Herkunft ungewiss
Wer hinter den Handelsmarken steckt, lässt sich oft nicht eindeutig beantworten. Denn es gibt verschiedene Möglichkeiten: Das preiswerte Handelsprodukt wird von einem Markenhersteller erzeugt und entspricht hundertprozentig der Marke – das ist eher selten der Fall. Oder es handelt sich bei der Handelsmarke um ein eigenständiges Produkt, das aber von einem Markenhersteller erzeugt wird und dem „Original“ oft ein bisschen ähnelt. Diesen Fall findet man häufiger, wie die Beispiele unten zeigen.
Eigenmarken werden aber auch von Tochterunternehmen des Markenherstellers erzeugt. Das ist beispielsweise bei der Copack Tiefkühlkost Produktionsgesellschaft der Fall. Bei diesem Hersteller aus Bremerhaven handelt es sich um ein Unternehmen der Frosta AG, ebenfalls mit Sitz in Bremerhaven. „Die Rezepturen sind jeweils nach den Spezifikationen der Handelsmarke ausgerichtet und entsprechen nicht unserenFrosta -Originalrezepturen“, teilt Vorstand Jürgen Marggraf auf Anfrage mit. Zwar würden dieFrosta -Markenprodukte und die Discounterhandelsmarke auf denselben Produktionsanlagen gefertigt. Bevor aber dieFrosta - Linie hergestellt wird, würden die Maschinen immer vorab nass gereinigt, „um eventuelle Querkontaminationen gänzlich auszuschließen“.
Hartnäckig hält sich das Gerücht, das Aldi-WaschmittelTandil sei in WirklichkeitPersil . Stimmt aber nicht.
Ein echter Prinz und sein Doppelgänger: Bei aller Ähn lich keit – identisch sind die beiden nicht.
Die Veterinär-Kontrollnummer gibt an, welcher Betrieb das Lebensmittel zuletzt bearbeitet oder verpackt hat.
Nicht zuletzt werden Handelsmarken auch von Firmen produziert, die ausschließlich Eigenmarken herstellen: Sie produzieren heute für den einen Discounter und morgen für den anderen. So berichtet dieLebensmittelzeitung , dass die Herforder Schokoladenfirma Ludwig Weinrich bis zu 80 Tonnen Schokolade wöchentlich erzeugt. Dabei entste hen massive Tafelschokoladen, Rie - gel und Kuvertüren sowie Bio- Schokolade. Auch Tafeln aus fair gehandeltem Kakao und Zucker werden hier produziert. Das Gros der Schokolade werde als Handelsmarken abgepackt. Jedoch nicht nur für Discounter: Die Herforder stellen auch die Bio-Schokoladen-MarkeVi - vani her, die es in Naturkostläden gibt.
Detektivische Rückschlüsse
Macht man sich auf die Suche nach den Ursprüngen der Handelsmarken, muss man regelrechte Detektivarbeit leisten. Um es vorweg zu nehmen: Mit absoluter Sicherheit lässt sich nie sagen, ob und wie Marke und Handelsmarke zusammenhängen. Schon geringste Abweichungen in der auf der Verpackung veröffentlichten Zutatenliste sprechen dafür, dass das Produkt nicht aus ein und demselben Topf stammt. Und auch die Firmen selbst verraten nicht, für welchen Discounter sie noch Extraprodukte herstellen: „Das Problem bei den Handelsmarken ist leider, dass wir vertraglich verpflichtet sind, die Namen nicht weiterzugeben. Auch über die Rezepturen dürfen wir natürlich keine Auskunft geben“, sagt Friederike Ah - lers vom Tiefkühlkosthersteller Frosta.
Das ist nicht nur bei Frosta so, insgesamt hüllen sich die Hersteller in Schweigen darüber, für wen sie produzieren. Anhand verschiedener Hinweise auf der Verpackung lassen sich allerdings Rückschlüsse auf die Herkunft ziehen. Am ehesten gelingt dies bei abgepackten Milchprodukten sowie bei Lebensmitteln mit Fleisch, Fisch und Eiern. Sie müssen einen ovalen Stempel mit einer Nummer tragen, die sogenannte Veterinär-Kontrollnummer. Die Nummer kennzeichnet den Betrieb, der das Lebensmittel zuletzt bearbeitet oder verpackt hat. Da dies in der Regel der Hersteller ist, kann man davon ausgehen, dass der Joghurt, die Milch oder der Fleischsalat dort erzeugt wurden.
Beispiel Frischkäse: Legendär ist das kleine FrischkäsefassAlmette aus dem Hause Hochland.Almette Natur mit einem Inhalt von 150 Gramm trägt die Veterinär- Kontrollnummer DE BY 123 Das ist nicht nur bei Frosta so, insgesamt hüllen sich die Hersteller in Schweigen darüber, für wen sie produzieren. Anhand verschiedener Hinweise auf der Verpackung lassen sich allerdings Rückschlüsse auf die Herkunft ziehen. Am ehesten gelingt dies bei abgepackten Milchprodukten sowie bei Lebensmitteln mit Fleisch, Fisch und Eiern. Sie müssen einen ovalen Stempel mit einer Nummer tragen, die sogenannte Veterinär-Kontrollnummer. Die Nummer kennzeichnet den Betrieb, der das Lebensmittel zuletzt bearbeitet oder verpackt hat. Da dies in der Regel der Hersteller ist, kann man davon ausgehen, dass der Joghurt, die Milch oder der Fleischsalat dort erzeugt wurden. Beispiel Frischkäse: Legendär ist das kleine FrischkäsefassAlmette aus dem Hause Hochland.Almette Natur mit einem Inhalt von 150 Gramm trägt die Veterinär- Kontrollnummer DE BY 123 (http://btl.bvl.bund.de/btl/ ), weist die Veterinärnummer in beiden Fällen zur Hochland Deutschland GmbH, Werk Schongau, 85956 Schongau. Als Absender steht auf dem Aldi-Produkt zwar die Bonifaz Kohler AG in 88161 Lindenberg/Allgäu. Der Widerspruch ist aber schnell geklärt. Bonifaz Kohler gehört zu Hochland: „Die Bonifaz Kohler GmbH ist in der Hochland- Gruppe das Unternehmen, welches sich auf die Vermarktung von SB-Käseprodukten für die Eigenmarken des Handels spezialisiert hat“, heißt es in der Selbstdarstellung von Bonifaz- Kohler. Die Vertriebs- und Marketinggesellschaft arbeite mit nahezu allen namhaften europäischen Handelsunternehmen zusammen und liefere Produkte aus allen Käsekategorien.
Doch damit ist noch nicht gesagt, dass beide Produkte –Almette Natur und das AldiFrischkäse-Fass – aus demselben Topf stammen oder zumindest dieselbe Rezeptur haben. Der Blick aufs Etikett hilft weiter.Almette Natur ist ein wärmebehandelter Doppelrahmfrischkäse, der als „weitere Zutat“ Salz enthält. Per 100 Gramm hat er 6 Gramm Eiweiß, 3 Gramm Kohlenhydrate und 26 Gramm Fett zu bieten, macht 270 Kilokalorien. Die Informationen auf demFrischkäse-Fass zeigen: Der Inhalt liefert ebenfalls 270 Kilokalorien, auch die übrigen Nährwerte sind identisch.
Immer 107 Kalorien je Scheibe
Schwieriger wird es, wenn die Lebensmittel keine Veterinär- Kontrollnummer tragen. Um hier „Original“ und „Fälschung“ auf die Spur zu kommen, muss man Verpackungen vergleichen, das Kleingedruckte lesen und auch einmal kosten. Beispiel Vollkornbrot: Im Edeka-Supermarkt gibt esHarry – Das volle Korn mit Keim und Randschichten zu kaufen. Bei Aldi erhält manBrotland – Volles Korn dunkel . Beide werben: „ohne Konservierungsstoffe“. Hersteller ist beim Original die Harry-Brot GmbH, 22859 Schenefeld. Beim Aldi-Verschnitt ist die Brotland GmbH angegeben, ebenfalls aus 22859 Schenefeld. Ein merkwürdiger Zufall? Wer in oder bei Hamburg wohnt, weiß: In Schenefeld hat das zweitgrößte Brotbackunternehmen Deutschlands seinen Sitz – und das heißt Harry-Brot.
Auch ein Vergleich der Zutatenlisten zeigt eine fast hundertprozentige Übereinstimmung mit einigen kleinen Unterschieden:Harry -Vollkorn bietet noch ein bisschen Weizenmehl,Brotland listet Haferflocken an vierter Stelle auf und weiter hinten noch Gerstenmalzextrakt. Die Nährwerte aber stört das nicht, sie sind (fast) bis auf die Stelle hinter dem Komma identisch. Jede Scheibe (ca. 56 Gramm) liefert genau 107 Kalorien, 3,2 Gramm Eiweiß(Harry) bzw. 3,3 Gramm(Brotland) , 21,2 Gramm Kohlenhydrate, 1 Gramm Fett und 5,2 Gramm Ballaststoffe. Fazit: DieBrotland -Vollkornvariante von Aldi kommtHarry -Vollkornbrot sehr nah. Auch der laienhafte Biss in die beiden Brotsorten zeigt keine geschmacklichen Unterschiede.
Am Geschmack erkennen Verbraucher oft nicht, ob sie ein teures Markenprodukt oder die günstige Alternative essen. Höchstens am Preis.
Verschiedene Früchte, gleicher Geschmack
Schon auf den ersten Blick lässt sich die Verwandtschaft vonKatjes Yoghurt-Gums undSweetland Joghurt Früchtchen , ebenfalls ein Aldi-Produkt, erkennen. Beide Verpackungen sind in zartem Rosa gehalten, auf beiden ist eine Mischung aus knackig frischen Früchten und Joghurt-Gums abgebildet. Beide Produkte sind zudem „mit Magermilch-Joghurt“, bei Katjes heißt es etwas konkreter „Magermilch-Joghurtpulver“. Und nicht zuletzt haben beide die Sorten Zitrone, Heidelbeere, Birne, Erdbeere, Kirsche und Erdbeere in sich.
Auch die Zutatenliste und Nährwerte sind fast identisch. Hauptzutaten wie Zucker, Glucosesirup, Magermilchpulver (6 %), Apfelpüree (3%), Säuerungsmittel: Citronensäure und Milchsäure (nur bei Aldi) sowie Geliermittel sind in beiden Tüten drin. Die „Frucht- und Pflanzenkonzentrate“ unterscheiden sich jedoch. Das verwundert, handelt es sich doch formal um dieselben Geschmacksrichtungen. Katjes verwendet „Fruchtund Pflanzenkonzentrate“ aus Kirsche, Heidelbeere, Apfel, Traube, Karotte, Kürbis, Rotkohl. In denSweetland Joghurt Früchtchen dagegen stecken Passionsfrucht, Mango, Orange, Gardenie, Rotkohl, Karotte, Kirsche, Saflor, Zitrone, Traube und Heidelbeere.
Hersteller derKatjes Yoghurt- Gums ist die Firma Katjes Fassin aus Emmerich.Sweetland Joghurt Früchtchen kommen hingegen von der Smile Factory in 40212 Düsseldorf. Doch die Verbindung ist schnell hergestellt: Die „persönlich haftende Gesellschafterin“ der Smile Factory ist laut Impressum die Xaver Fassin GmbH. Von persönlich haftenden Gesellschaftern spricht man, wenn diese für Verbindlichkeiten aufseiten der Gesellschaft mit ihrem Privatvermögen haften. Und diese Xaver Fassin GmbH hat ihren Sitz wiederum in 46446 Emmerich – dort also, wo auch die Firma Katjes Fassin angesiedelt ist.
Querverbindungen lassen sich also manchmal herstellen, doch mit absoluter Sicherheit kann man nur selten sagen, wie die Produkte miteinander zusammenhängen.
Nachahmer schlägt Klassiker: Markenprodukte sind nicht automatisch erste Wahl.
Martina Schneider nimmt in ihrem Buch 100 Topartikel von Aldi unter die Lupe und fahndet nach deren Herstellern. Verlag Südwest, 5,95 Euro
Mehr Inhalt, kleinerer Preis
Eines aber ist ganz offensichtlich: Markenprodukte sind in der Regel um einiges teurer als vergleichbare Handelsmarken, auch wenn Ähnliches drinsteckt. So kosten dieKatjes Yoghurt-Gums 95 Cent per 200 Gramm. Die AldiSweetland Joghurt Früchtchen sind für 89 Cent zu haben – hier stecken allerdings 400 Gramm in der Tüte. Dasselbe gilt für andere „Aldinativen“: Das 500-Gramm- Brot vonHarry ist mit 1,39 Euro fast doppelt so teuer wie das vonBrotland (69 Cent per 500 Gramm). Auch bei Frischkäse lässt sich eine Menge sparen. Das MarkenproduktAlmette (150 Gramm) für 1,19 Euro ist 20 Cent teurer als dasFrischkäse-Fass , das zudem noch 50 Gramm mehr Inhalt bietet.
Eigenmarken sind billig, weil sie auf vieles verzichten, zum Beispiel auf Kundenforschung, Entwicklung, Werbung. Die Qualität aber stimmt in der Regel. Auch die ÖKO-TESTs zeigen, dass Discountmarken durchschnittlich nicht besser oder schlechter sind als Markenprodukte. Selbst im direkten Vergleich müssen sich die Billigen nicht verstecken. Im ÖKO-TEST Klassiker & Konkurrenten vom September 2008 erreichte diePrinzenrolle von Griesson de Beukelaer nur die Note „ausreichend“, derTiP Doppelkeks von Real dagegen schnitt mit „gut“ ab. Das WeizenmehlAurora Sonnenstern bekam im Vergleichstest ein „befriedigend“, währendGut & Günstig Weizen Mehl von Edeka ein „sehr gut“ erhielt.
