... Zusammenfassung einer Marketingstrategie, die hinter den bunten Badewasserzusätzen steht: „Blau für kleine Piraten, Pink für Prinzessinnen.“ Auf den Packungen der von uns getesteten blauen Farben waren auffallend oft Seeräuber und Ritter abgebildet, jungenhaft, mit kurzen Haaren dargestellt; auf denen mit roten und rosa Inhalten Nixen und Prinzessinnen, mädchenhaft, mit langem Haar. Wie auf Facebook häufig der Fall, entspann sich schnell neben der Hauptdiskussion über Inhaltsstoffe eine Nebendiskussion. Und die berührte auf emotionale Weise ein Thema, über das sich immer mehr Menschen aufregen: die zunehmende Genderisierung von Kinderprodukten.
Bis vor einigen Jahren gab es das Bobbycar nur in der Signalfarbe Rot. Inzwischen gibt es das Fahrzeug in mehreren Farben, unter anderem in einer rosa „Girlie“-Variante. In den Regalen von Supermärkten und Spielzeugläden finden sich mittlerweile Überraschungseier speziell für Mädchen sowie Legopäckchen nur für Buben. Selbst Mineralwasser oder Müsli gibt es schon nach Geschlechtern getrennt.
Schon seit der Jahrtausendwende ist dieser Trend zu beobachten. In den 60er- bis 90er-Jahren war die Welt der Kinderprodukte bei Weitem noch nicht so rosa- blau eingeteilt wie heute. Im Gegenteil: Nach den typischen Rollenklischees vorausgegangener Jahrzehnte setzten Pädagogen und Spielzeugfabrikanten, getrieben vom damaligen emanzipatorischen Zeitgeist, alles daran, Geschlechtergrenzen zu überwinden. Warum also heute dieser Rückfall in die 50er-Jahre?
Der Grund hierfür liegt weniger in einem konservativen Rückschritt als in einer gewinnbringenden Verkaufsstrategie. „Warum die Marketing- und Konsumgüterindustrie so auf die Unterschiede zwischen den Geschlechtern pocht, ist leicht nachzuvollziehen. Es lassen sich eben mehr Waren verkaufen, wenn Spielsachen, Zimmereinrichtungen, Bücher und andere Medien, wenn Kleidung, Schulbedarf und auch Freizeitinteressen unserer Töchter nicht gut, zumindest nicht gut genug sind für unsere Söhne und umgekehrt. Im Idealfall bringt das den doppelten Umsatz“, resümieren Almut Schnerring und Sascha Verlan in ihrem viel beachteten Buch „Die Rosa-Hellblau-Falle“. Kurz: Der Sohn übernimmt nicht das rosa Bobbycar der älteren Schwester, also müssen Eltern gleich noch ein zweites kaufen.
Die Rosa-Hellblau-Trennung bringt im Idealfall doppelten Umsatz
Was im Spielzeugsektor funktioniert, wird längst auch auf andere Segmente übertragen. Mittlerweile hat sich an Wirtschaftshochschulen und in den Marketingabteilungen der Unternehmen ein eigener Zweig gegründet: das Gender-Marketing. Dieses richtet sich gegen frühere emanzipatorische Ansätze und betont – oft mit Verweisen auf umstrittene Thesen der Hirnforschung – dass Frauen und Männer nun einmal verschieden und folglich auch an unterschiedlichen Produkten interessiert seien. Ergebnis dieser Rosa-Blau-Färberei sind längst auch auf dem Erwachsenenmarkt zu beobachten. Inzwischen gibt es milde Gewürzgurken fürs „Madl“ und Chips für „Männerabende“ mit Barbecue-Geschmack.
Die Vertreter des Gender-Marketings argumentieren, dass der Konsument nun mal diese Differenzierung wolle. Zum Beispiel Diana Jaffé, Autorin des Buchs „Was Frauen und Männer kaufen – Erfolgreiche Gender-Marketingkonzepte von Topunternehmen“. Die Expertin und Gründerin eines eigenen Marketingunternehmens betont wiederholt, dass es ein unterschiedliches Konsumverhalten der beiden Geschlechter gebe. Sie plädiert dafür, die Unterschiede zu akzeptieren und sie auch nicht zu dramatisieren. „Es ist weniger ein Problem, wenn viele Mädchen im Kindergarten und vielleicht noch im Grundschulalter rosa Bekleidung und Spiel zeug bevorzugen. Schwierig wird es erst, wenn sich jemand hinstellt, dies als falsch deklariert und meint, das dürfe nicht so sein.“ Statt Verbote auszusprechen, empfiehlt sie Verständnis: „Ich bin sehr dafür, Mädchen Alternativen zu den derzeit überall erhältlichen ‚typischen Mädchenprodukten‘ anzubieten. Wenn sie sich allerdings für die Welt der rosa Prinzessinnen entscheiden, dann ist es sicherlich interessanter, sich als Eltern damit auseinanderzusetzen. Man erfährt dadurch, was dem Kind zu diesem Zeitpunkt seines Lebens wichtig ist.“ Das sei ihrer Meinung nach immer noch besser, als der Industrie ständig zu unterstellen, sie würde es „darauf anlegen, dass Mädchen ein bestimmtes Rollenbild übernehmen“.
Blau für Jungs, rosa für Mädchen: Selbst Duschgel und Shampoo sind längst zu Objekten des Gender-Marketings geworden.
Foto: VaLiza/Shutterstock
Die Betreiber des Blogs „Pinkstinks“ sehen das ganz anders. Auf ihren Internetseiten prangert die Organisation um die Genderforscherin Dr. Stevie Meriel Schmiedel sexistische Werbung an sowie Produkte, die Stereotype transportieren. Den Otto-Versand brachten die Blogger vor zwei Jahren mit einer Kampagne dazu, ein Mädchen-TShirt mit der Aufschrift „In Mathe bin ich Deko“ aus dem Programm zu nehmen.
An der grassierenden „Pinkifizierung“ kritisiert die Organisation, dass die Produkte den Mädchen diktierten, „sich optisch zu verschönern und klein und niedlich zu sein“. Als Beispiele nennt sie: „Beim pinken Monopoly kann man Beauty-Salons statt Banken erwerben. Beim pinken Memory findet man süße Tierchen. Ganz einfach baut man das pinke Lego ‚Friends‘ zusammen und geht dort mit normdünnen Mädchen in Beauty-Salons und Shoppen.“ Das Anliegen der Organisation sei es nicht, „irgendwem den Spaß an Pink, Backen, Verschönern, Plüschtieren oder Prinzessinnenkronen zu verderben. Sondern um mehr zu fordern: Matsch, Technik, räumliches Denken und Raum für Mädchen, die laut und wild sein wollen. Rosa Ponys für Jungen, die kuscheln und sich kümmern wollen.“
Selbst Kinderduschgel ist längst genderisiert. So können Kunden im Norma-Supermarkt zwischen der roten Elcurina Kids Prinzessin Glitzerdusche und der blauen Pirat Glitzerdusche wählen. Produkte für Mädchen tragen Namen wie Mutige Fee (Tete-sept) oder Kleine Prinzessin (Bobini). Die meist blauen Duschgele für Jungs dagegen sind mit Superhelden, Fußballern oder Star-Wars-Charakteren verziert. Zum Glück gibt es jedoch noch weiterhin Produkte in einem neutral gehaltenen Design, zum Beispiel mit drolligen Tierfiguren, die den Geschmack beider Geschlechter treffen dürften.
ÖKO-TEST hat 24 Duschgele eingekauft. Sie richten sich an Mädchen, Jungen oder an beide Geschlechter. Wir haben alle Produkte in die Labore geschickt und auf ihre Inhaltsstoffe überprüfen lassen.
Das Testergebnis
■Kann sich sehen lassen: Über Feen und Superhelden auf den rosa und hellblauen Packungen lässt sich streiten. In puncto Inhaltsstoffe haben wir jedoch an den Kinderduschgelen kaum etwas zu bemäkeln. Zwölf sind „sehr gut“, elf „gut“, einmal gibt es „befriedigend“. Da braucht es keine rosa Brille, um zu urteilen: ein hervorragendes Ergebnis! Alle fünf Naturkosmetikprodukte sind „sehr gut“.
■Geht durch die Haut: Die zwölf Produkte, die schlechter als „sehr gut“ abschneiden, enthalten PEG/PEGDerivate. Diese Substanzen werden als Emulgatoren eingesetzt, um Wasser und Fett zu verbinden. Sie können die Haut durchlässiger für Fremdstoffe machen. Eine überflüssige Zutat, was die andere Hälfte der getesteten Produkte beweist, die ohne auskommen. Auf der Liste der Inhaltsstoffe sind sie meist am Namensbestandteil „Laureth“ (zum Beispiel Sodium Laureth Sulfate, Disodium Laureth Sulfosuccinate) zu erkennen oder gleich an der Buchstabenkombination „Peg“, etwa Peg-120 oder Peg-7.
■Glitzerdusche mit Mikroplastik: Schlusslicht ist die Elcurina Kids Prinzessin Glitzerdusche. Sie enthält neben PEG/PEG-Derivaten auch Polyethylenterephthalat (PET) als Mikroplastik. Im Innern des durchsichtigen Behältnisses mögen die kleinen Kunststoffpartikel schön glitzern, sie sind jedoch ein Umweltproblem. Mit der Körper- und Haarwäsche gelangen sie in den Abfluss. Die Plastikteilchen sind so klein, dass sie die Kläranlagen kaum filtern können. Über die Flüsse werden sie schließlich in die Meere gespült. Kunststoffe sind sehr beständig und können die Gewässer über Hunderte Jahre belasten.
So reagierten die Hersteller
■Norma teilte uns mit, dass die Produktion der Elcurina Kids Prinzessin Glitzerdusche bis auf Weiteres gestoppt und die Zusammensetzung überarbeitet werde: „Auch die Frage der mikroplastikfreien Rezeptur wird diskutiert und auf die Umsetzung geprüft.“ Kurz zuvor hatte uns der HerstellerWeulbier noch schriftlich erklärt, dass das Duschgel kein Mikroplastik enthalte.
Buchtipp
Almut Schnerring und Sascha Verlan :
Die Rosa-Hellblau-Falle – Für eine Kindheit ohne Rollenklischees , Verlag Antje Kunstmann, ISBN 978-3-88897-938-5, 16,95 Euro
So haben wir getestet
Der Einkauf
Wir haben 24 Duschgele für Kinder eingekauft, die sich von ihrer Aufmachung her an Jungen oder Mädchen oder an beide Geschlechter richten. Fünf Gele sind zertifizierte Naturkosmetik. Das günstigste Produkt kostete 0,43 Euro, das teuerste 10,53 Euro pro 200 Milliliter. Unsere Bezugsquellen waren Drogerieund Supermärkte sowie Naturwarenläden, Reformhäuser und Internetshops.
Die Inhaltsstoffe
In Laboren haben wir alle Duschgele auf die für unsere Kosmetiktests üblichen Parameter überprüfen lassen: allergisierende Duftstoffe, künstlichen Moschusduft, umstrittene halogenorganische Verbindungen und bedenkliche Formaldehyd/-abspalter. PEG/ PEG-Derivate sowie Mikroplastik/synthetische Polymere haben wir per Deklaration erfasst. Im Labor ließen wir zudem die PEGhaltigen Produkte auf krebsverdächtiges Dioxan untersuchen.
Die Weiteren Mängel
Umweltschädliches Mikroplastik wie Polyethylenterephthalat (PET) im Duschgel sowie PVC/PVDC/chlorierte Verbindungen in der Verpackung werten wir unter den Weiteren Mängeln ab.
Die Bewertung
Das Gesamturteil beruht auf dem Testergebnis Inhaltsstoffe. Folglich muss ein „sehr gutes“ Duschgel frei von problematischen Substanzen wie PEG/PEG-Derivaten sein, ansonsten gibt es Notenabzug. Kommt als Weiterer Mangel Mikroplastik wie Polyethylenterephthalat (PET) oder PVC/PVDC/chlorierte Verbindungen in der Verpackung hinzu, gibt es zusätzliche Minuspunkte.
Glitzernde Mikroplastik. Schlecht für die Umwelt: In der Elcurina Glitzerdusche schwimmen kleine Polyethylenterephthalat-Teilchen.
Foto: OKO-TEST
Kompakt
Eigenes Duschgel für Kinder?
Kleine Unterschiede
Duschgel und Shampoo für Erwachsene und Kinder unterscheiden sich nur geringfügig. Auffälligster Unterschied sind die Duftstoffe. Während Erwachsene herbere Duftnoten schätzen, greifen Kinder lieber zu stark nach Früchten, zum Beispiel Himbeere und Erdbeere, riechenden Produkten.
Bitter und mild
Den Kinderprodukten sind häufig Bitter- oder Vergällungstoffe wie Denatonium Benzoate zugesetzt, welche die Kleinen davon abhalten sollen, die lecker riechende Mixtur versehentlich zu verschlucken. Kinder mögen milde Shampoos, die nicht in den Augen brennen, deshalb sind ihnen oft Zuckertenside beigemischt, erkennbar an der Bezeichnung Glucoside.
Eigener Geschmack
Kleinkinder beginnen, einen eigenen Geschmack zu entwickeln und sich von den Eltern oder Geschwistern abzugrenzen. Wenn sich Sohn oder Tochter also beim Einkauf ein eigenes Duschgel oder Shampoo in den Wagen legt, kann das als ein Zeichen von Selbstbestimmung gewertet werden. Das Kind zeigt damit auch, dass es den Rosenduft oder den herben Geruch des Duschgels von Mama oder Papa nicht schätzt.
Frühe Markenbindung
Die Haare haben beim Kämmen nicht geziept, die Augen beim Waschen nicht gebrannt: Hat ein Kind einmal gute Erfahrungen mit einem Duschgel oder Shampoo gemacht, könnte es der Beginn einer lebenslangen Freundschaft mit einer Marke sein. Schon mit zwei bis drei Jahren lernen Kinder die ersten Markennamen und -symbole. Kein Wunder also, dass die Hersteller schon um die Aufmerksamkeit der Allerkleinsten buhlen.
