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Von Originalen und Nachahmern


ÖKO-TEST Spezial Kosmetik und Wellness - epaper ⋅ Ausgabe 6/2013 vom 07.06.2013

Die Naturkosmetik hat sich gemausert. Aus dem einstigen Mauerblümchen ist eine umsatzstarke Branche geworden. Aber der Erfolg hat auch Schattenseiten. Die großen Kosmetikkonzerne haben den Trend aufgegriffen. Doch durch ein paar Kräuterauszüge wird aus einer synthetisch hergestellten Creme noch lange kein Naturkosmetikprodukt. Die Werbung verspricht hier oft mehr als wirklich drinsteckt.


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Klara Ahlers ist neuerdings ins Apfelgeschäft eingestiegen. Nein, die Laverana-Chefin mit der Rauschgoldengelfrisur hat ihren Job nicht hingeschmissen und mimt jetzt die Bio-Bäuerin. Sie bleibt ihrer ...

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... Branche treu. Deshalb hat Ahlers einen Vertrag mit Apfelbauern aus dem Alten Land bei Hamburg unterzeichnet. Dort, in einer der größten Obstanbauregionen der Republik, werden Bio-Äpfel angebaut, deren Extrakt seit diesem Winter die Shampoos von Lavera aufpeppt. „Der Apfelextrakt verleiht sichtbar glänzende Fülle und sorgt für ein einzigartiges Duft- und Frischeerlebnis“, heißt es in der Produktbeschreibung. Bio-Äpfel im Badezimmer. Das klingt lecker. Und genau das soll es auch.

Längst reicht es nämlich nicht mehr aus, nur gute Naturkosmetik herzustellen. Um auf dem Markt bestehen zu können, müssen sich die Bio-Pioniere immer wieder etwas Neues ausdenken. Das können Äpfel aus regionalem Anbau sein oder Sheabutter aus einem sozialen Projekt. Fair und regional gehandelt, das sind Trends, mit denen die Branche für sich punktet. Und das muss sie auch, denn ihr Höhenflug scheint vorbei. Gut zehn Jahre lang kletterten die Umsätze der Naturkosmetik immer weiter nach oben, teils mit jährlichen Zuwachsraten im zweistelligen Bereich. „Doch dann gab es 2011 einen Einbruch“, berichtet die Naturkosmetikkennerin Elfriede Dambacher. Sie ist Chefin der Firma Naturkosmetik-Konzepte, die regelmäßig Branchendaten zusammen führt. Dambacher zufolge haben die Umsätze in den vergangenen zwei Jahren deutlich an Dynamik verloren. Aber immerhin: 2012 betrug das Wachstum „überraschend gute“ 5,5 Prozent, 860 Millionen Euro wurden erwirtschaftet.

Für das leichte Abflauen des Booms sieht die Expertin mehrere Ursachen, sie beklagt auch einen Mangel an Inno-vationen. Vor allem aber: Die echte Naturkosmetik hat Konkurrenz bekommen. Greenwashing macht sich in den Regalen breit. Mehr und mehr konventionelle Anbieter hängen ihren Produkten ein grünes Mäntelchen um. Und werben mit natürlichen Inhaltsstoffen, obwohl in den angepriesenen Produkten oftmals kaum mehr als ein Fitzelchen davon steckt. Ob Palmolive mit „Naturals“ oder Nivea mit seiner Produktlinie „Pure & Natural“ – vom Zurück-zur-Natur-Trend wollen alle profitieren. Bei einer Untersuchung von 25 derart ergrünter Tiegel und Tuben stellte ÖKO-TEST fest: alles Pseudonaturkosmetik. So ist beispielsweise fast die Hälfte der Inhaltsstoffe der Ginseng-Gesichtspflege von Biotherm rein synthetischer Natur – es finden sich dort umstrittene UV-Filter, künstliche Farbstoffe und Fette auf Erdölbasis. Und Ginseng selbst? Spielt kaum eine Rolle. Natur pur? Wohl kaum. Dennoch prangen Begriffe wie „Natural“ oder „Organic“ mittlerweile auf vielen Cremes und Co., dekoriert mit knackigem Obst, frischen Kräutern oder knalligen Blüten. Der Etikettenschwindel ist gewaltig.

„Von der Natur inspiriert“

Der Trend zur ökologischen Augenwischerei lässt sich seit einigen Jahren beobachten. 2006 beispielsweise legte der französische Konzern L’Oreal fast eine Milliarde Euro auf den Verhandlungstisch und durfte sich dafür mit einem grünen Feigenblatt schmücken: Für diese Summe übernahm der Kosmetikriese die britische Kette The Body Shop. Das Unternehmen, das mit Cremes und Seifen handelt, tritt gegen Tierversuche ein und verkauft Kosmetika aus natürlichen Zutaten. Allerdings: Mit echter Naturkosmetik haben auch die Aloe-vera-Lotions von The Body Shop nichts zu tun. Die Produkte der Kette zählen zur sogenannten naturnahen Kosmetik – ebenso wie die Wässerchen und Masken von Yves Rocher oder Origins.

Naturnahe Kosmetik wirbt mit Formulierungen wie „auf pflanzlicher Basis“,„aus der Natur“ oder „von der Natur inspiriert“. Das klingt zwar gut, doch solche Pflanzenkosmetik (auch Phytokosmetik genannt) ist weder reglementiert noch kontrolliert. Ob das eingesetzte Rosenöl aus konventioneller oder Bio-Landwirtschaft kommt, kann keiner überprüfen. Ob die Arbeiter fair bezahlt werden, auch nicht. Der Verbraucher kann nicht einmal sicher sein, ob naturnahe Kosmetik überhaupt frei von Chemie ist. Um das zu überprüfen, muss er die Liste der Inhaltsstoffe (INCI) lesen. Und er muss sie verstehen. Ohne Übersetzungshilfe ist das kleingedruckte Fachchinesisch aber kaum zu entschlüsseln.

Natur pur? Auch wenn die Aufmachung einiges verspricht, ist Skepsis angebracht. Häufig wird mit natürlichen Stoffen geworben, von denen kaum etwas im Produkt steckt.


Foto: iStockphoto/©Thinkstock

Grüner Anstrich, aber keine Naturkosmetik: Wer als Kunde sicher gehen will, orientiert sich am besten an den Siegeln.


Foto: Yves Rocher

Auch die Bezeichnung „Bio“ ist bei Körperpflegeprodukte keine Hilfe für die Verbraucher. Denn im Gegensatz zu Lebensmitteln, auf denen der Zusatz „Bio“ tatsächlich eine ökologische Erzeugung garantiert, ist die Verwendung von „Bio“,„organic“ oder „natürlich“ bei Kosmetika nicht reglementiert. Auch der Begriff „Naturkosmetik“ selbst ist rechtlich nicht geschützt. Viele Hersteller nutzen diese Gesetzeslücke und bieten Pseudonaturkosmetik an. Die Marketingabteilungen der Konzerne haben dafür die Formulierung „naturnahe Kosmetik“ erfunden.

Alles ganz natürlich?

■ Wenn Naturkosmetik, dann mit Brief und Siegel: Auf die Label BDIH, Demeter, Ecocert und Natrue können Sie sich verlassen.

■ Naturkosmetik ist nicht automatisch Bio-Kosmetik mit ökologisch angebauten Zutaten. BDIH und Natrue erlauben auch Produkte ganz ohne Bio-Anteil. Wer wissen will, ob Bio-Rohstoffe im Produkt stecken, muss sich leider umständlich im Kleingedruckten auf der Verpackung (Bio-Zutaten sind in der Regel mit einem * versehen) oder gar im Internet über das Produkt informieren.

■ Auch Naturkosmetik, die mjt ätherischen Ölen parfümiert ist, kann der Haut Probleme machen und zum Beispiel Allergien auslösen. Wer empfindliche Haut hat, greift besser zu parfümfreien Produkten.

■ Naturkosmetikprodukte enthalten keine künstlichen Konservierungsstoffe. Vor dem Griff zu Tiegel oder Tube daher die Hände waschen, das hält Keime von der Creme fern.

Nicht jedes Naturkosmetiksiegel verlangt auch, dass die pflanzlichen Inhaltsstoffe überwiegend aus ökologischem Anbau oder Wildsammlung kommen.


Foto: Medioimages/Photodisc/©Thinkstock

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Kein einheitliches Siegel

Schutz vor Verwechslungen zwischen „naturnah“ und „100 Prozent Natur“ sollen Gütesiegel für zertifizierte Naturkosmetik bieten. Doch es gibt viel zu viele davon. Und so wird der Vormarsch der naturnahen Kosmetik durch das unübersichtliche Siegelwirrwarr offenbar begünstigt. „Die Zertifizierungsvielfalt bietet zu wenig Orientierung“, kritisiert Elfriede Dambacher. 35 unterschiedliche Prüfzeichen hat sie allein in Europa gezählt – Fantasielabel nicht mit eingerechnet.

All diese Gütesiegel stehen zwar für Naturkosmetik, aber alle verstehen etwas anderes darunter. Die einen loben aus, wenn Rohstoffe „überwiegend“ aus kontrolliert biologischem Anbau kommen. Die anderen verlangen, dass 95 Prozent der Zutaten Naturprodukte sind und wiederum die Hälfte aus ökologischer Landwirtschaft stammt. Das nächste Label zeichnet Produkte aus, für die kein Tier gequält oder getötet wurde. Und das übernächste kennzeichnet vegane Kosmetik, für die keine Biene ihr Wachs hergeben musste. Jedes Siegel hat seinen eigenen Kriterienkatalog, sein eigenes Aussehen, seinen eigenen Verband und Namen: BDIH, Natrue, Cosmos, Icada, Ecocert. Bis heute haben es die Hersteller von Naturkosmetik nicht geschafft, sich auf ein einheitliches Siegel festzulegen. Und haben damit eine riesige Chance auf Glaubwürdigkeit vertan.

Denn was nützen Siegel, wenn sie keiner versteht? Wer will schon nächtelang im Internet recherchieren, wofür welche Kennzeichnungen stehen? Die Branche ist dabei, das Vertrauen ihrer Kunden zu verspielen. Das sehen zumindest viele Bio-Händler so und haben deshalb mit dem neuen Jahr 2013 einen Vorstoß für mehr Transparenz unternommen. Gemeinsam mit dem Bundesverband Naturkost (BNN) haben sie eine neue Richtlinie für den Verkauf von Naturkosmetik im Fachhandel erarbeitet. Er regelt, dass seit 2013 in den Filialen von Alnatura, Basic, Vollcorner, Biocompany und anderen Bio-Läden ausschließlich zu 100 Prozent zertifizierte Naturkosmetik verkauft wird. Es ist ein Versuch, die zuletzt nicht mehr so zufriedenstellende Entwicklung der Branche zu stoppen.

Denn auch hier ist der Markt der Naturkosmetik in Bewegung geraten. Ob Naturkostgeschäft, Bio-Fachhandel oder Reformhäuser: All diese Geschäfte, die einst die Grundlage für die Blüte der Naturkosmetik boten, haben zuletzt Umsatzrückgänge verzeichnet. Anders sieht es bei den Drogeriemärkten aus: Sie haben Boden gut gemacht und konnten ihren Anteil am Naturkosmetikkuchen von 2009 bis 2011 weiter ausbauen – von 31,1 Prozent auf über 37 Prozent. „Interessierte Kunden suchen dort Naturkosmetik, wo sie generell Kosmetik einkaufen“, sagt Elfriede Dambacher. Und das sind eben häufig die großen Drogerieketten. Einer Kom-munikationsanalyse der Zeitschrift Brigitte zufolge findet jedenfalls knapp die Hälfte der Befragten das Thema Schönheit in der Drogerie gut aufgehoben. Für den Bio-Handel sehen das nur zwei Prozent der Frauen so.

Auf die grünen Eigengewächse der Drogerien, allen voran die dm-Eigenmarke Alverde, entfallen mittlerweile 29 Prozent des Umsatzes mit Naturkosmetikprodukten. Sie tragen die Gütesiegel BDIH oder Natrue, kosten im Gegen-satz zu den Premiumprodukten wie Dr. Hauschka aber oft nur wenige Euro. Was den Kunden natürlich freut. Nur: Kann eine Tagescreme für 3,99 Euro genauso gut sein wie eine für 24 Euro? Als Verbraucher sollte man nicht aus den Augen verlieren, dass die preiswerten Handelsmarken meist nur die Mindestkriterien für die Siegel erfüllen. Um zu sparen, wird an etlichen Preisschrauben gedreht – preiswerte statt teurer Öle, Rohstoffe aus konventioneller Landwirtschaft statt aus Bio-Anbau (mehr zu den Preisunterschieden in Kapitel 3).

Naturkosmetik kann mehr sein als nur sich selbst etwas Gutes zu tun. Viele Pioniere der Naturkosmetik engagieren sich auch im fairen Handel mit sozialen Projekten.


Foto: Marc Doradzillo/Alnatura

Etablierte Hersteller bieten da oft mehr. Oft werden zu einem überwiegenden Teil Rohstoffe in Bio-Qualität verwendet. Außerdem engagieren sich Unternehmen wie Wala (Dr. Hauschka), Weleda, Laverana und andere für faire Arbeitsbedingungen, gerechte Löhne und kleine Manufakturen. So wird Naturkosmetik zu mehr als nur einem Produkt, das daheim das Badezimmerregal füllt. Wenn sie konsequent betrieben wird, kann sie auch Wirtschaftsförderung sein. Weleda beispielsweise arbeitet seit Langem mit ökologisch wirtschaftenden Rosenanbauern im Südwesten der Türkei zusammen. Der fair gehandelte Rosenölextrakt sorgt dafür, dass 3.000 Menschen in der Region langfristig eine Zukunft haben. Der Kunde unterstützt solchen Mehrwert mit seinem Geld. Wenn er will. Will er denn? Ja, sagen die Marktforscher der Brigitte. Laut ihrer Kommunikationsanalyse steht nicht mehr nur die natürliche Produktausrichtung im Fokus der Naturkosmetikkunden. Gesellschaftlich interessierte Verbraucher beziehen heute beim Kauf das gesamte soziale und ökologische Engagement eines Unternehmens mit ein. Sie kaufen nicht mehr nur eine Creme. Sondern auch das Gefühl, sich mit dem Einkauf für etwas Gutes zu engagieren. Und dieses Gefühl – hier schließt sich der Kreis – kann durchaus ein Bio-Apfel befriedigen, der zwischen norddeutschen Deichen und niedrigen Ziegelhäusern gewachsen ist. Weil er dem Käufer das Gefühl gibt, regionale Bio-Landwirtschaft zu unterstützen. Wenn das Shampoo dann noch alle Erwartungen erfüllt – gut riecht, dem Haar ein schönes Volumen gibt –, dann ist es in sich schlüssig.

Es steckt also noch viel Potenzial in der Naturkosmetik.